Les jeunes créatifs mesurent leurs forces

 
Publicité dans les journaux Pour la troisième fois, la Suisse a participé au concours des jeunes créatifs "Best YET - Best Young European Team". Ce sont toutefois les participants britanniques qui ont remporté la victoire. 
"Les conditions sont particulières : vous avez 24 heures pour résoudre votre problème. Vous n'avez à votre disposition que votre tête, du papier et des crayons". C'est ainsi que Tove Langseth, présidente du jury, a ouvert à Stockholm le concours "Best YET", auquel ont participé 20 équipes de deux jeunes créatifs de dix pays européens. Peu après, le briefing : Esben Stærk Jørgensen, CEO de Lego Suède, a donné l'ordre de créer une campagne de lancement pour la sixième édition du personnage de jeu Bionicle. La publicité devait s'adresser aux nouveaux clients comme aux clients existants, la touche Lego devait transparaître. L'accent devait être mis sur les annonces imprimées. Ce n'est pas un hasard : ce sont les associations et les régies publicitaires des journaux européens qui organisent le concours "Best YET" et veulent ainsi encourager les jeunes créatifs à s'intéresser à la publicité dans les journaux. C'est la troisième fois que la Suisse participe au concours. Les quatre participants helvétiques se sont qualifiés dans le cadre du concours "Das kann nur ein Inserat", organisé par l'Association Presse Suisse. Les jeunes créatifs ont été invités dans la capitale suédoise par Publicitas Publimedia.
Après le briefing, l'équipe de Martina Kunz et Michael Holzgang, tous deux de l'agence lyssoise In Flagranti, s'est immédiatement mise au travail sur place : le musée de la monnaie de Stockholm avait aménagé un atelier pour les jeunes créatifs. La deuxième équipe, Patric Franz et Patrick Ryffel de l'agence bernoise Freiburghaus und Partner, a choisi une autre approche : ils se sont procuré deux figurines Bionicle dans la vieille ville et ont étudié le jouet en détail.
 
 
 
Définition d'un nouveau groupe cibleAu beau milieu de la première phase de réflexion, les organisateurs ont annoncé que le briefing avait été modifié : Désormais, le groupe cible n'était plus les enfants, mais leurs parents. Les enfants en bas âge ne lisent pas partout le journal - le nouveau groupe cible devait garantir qu'une annonce dans le journal puisse effectivement être au centre de la campagne. Ce sont surtout les représentants des Pays-Bas et de la Belgique qui ont insisté sur cette adaptation. Les Suisses ont pris la chose avec calme : "Pour nous, la tâche était claire dès le départ", a expliqué Michael Holzgang. L'année prochaine, un rebriefing devrait être évité : A l'initiative des Suisses, la procédure sera adaptée de manière à exclure toute modification ultérieure.
Andreas Prokesch, qui a également fait office de juré, a conseillé les équipes suisses pendant les deux jours. "Les deux groupes sont sur la bonne voie", a estimé l'ancien président de l'ADC.
A l'heure du déjeuner, le deuxième jour, les jeunes créatifs ont entamé la phase la plus chaude, car il ne restait plus que quelques heures avant la remise des projets. L'équipe Patric/Patrick a mis en œuvre trois de ses idées : "Dans le premier sujet, nous montrons l'évolution de la figurine Lego classique vers les Bionicles. Le deuxième met en avant la différence entre la génération des pères et celle des enfants. Et dans le troisième, on voit un bonhomme Lego qui a des sueurs froides face à la nouvelle concurrence des jeux", expliquent-ils.
Martina et Michael, qui avaient abandonné une idée la veille, misent désormais sur un feu d'artifice médiatique : "Nous paverons d'annonces un numéro du journal dominical suédois. Cela doit permettre de fêter le lancement des figurines avec un coup d'éclat".
La date limite de remise était fixée à 15h30. Une heure plus tard, toutes les équipes devaient présenter leur travail. Elles ne disposaient que de deux minutes pour le faire. Puis le jury s'est retiré. Les créatifs de dix pays européens ont rapidement pris leur décision : après deux tours, ils ont désigné les finalistes. Malheureusement, les Suisses n'ont pas eu de chance : la première place a été remportée par une équipe de femmes anglaises avec deux sujets. Le sujet gagnant a démontré que les parents peuvent transmettre à leur progéniture non seulement des choses ennuyeuses comme un nez surdimensionné, mais aussi de bonnes choses grâce aux Bionicles. Les deux gagnantes, Miranda Abbs et Zoe Hough, pourront se rendre au festival de Cannes en juin. La deuxième place est également revenue à la Grande-Bretagne, la troisième à la France. Deux sujets de l'équipe Patric/Patrick ont tout de même été présélectionnés par le jury, mais ont été éliminés.
Après la remise des prix, les Suisses ont fait preuve d'esprit sportif. Martina Kunz a commenté : "Il y a 20 équipes fortes qui ont fait le voyage, la concurrence est donc grande". Les participants suisses ont été unanimes à dire qu'ils avaient beaucoup profité du Best YET. Outre l'effet d'apprentissage, le concours leur a donné l'occasion de rencontrer de jeunes collègues de toute l'Europe.
Andreas Prokesch était satisfait du niveau des contributions : "Toute une série était très bonne, même si certains travaux étaient en retrait. Et les Suisses n'ont pas eu à se cacher avec leurs idées. Ils ont travaillé très dur". Marco Hendriks de Publicitas Publimedia et Toni Vetterli de l'Association Presse Suisse ont tiré un bilan positif : "Le concours se développe constamment et la Suisse sera définitivement de retour l'année prochaine".
Carole Scheidegger