Une grande gare pour Karl Lagerfeld
Coup d'éclat dans le monde de la mode pour la collection Karl Lagerfeld de H&M : les plus grands médias sont sollicités les uns après les autres.
Mode Coup de théâtre pour la collection Karl Lagerfeld de H&M : les grands médias sont réservés à tour de bras.Lorsque les lecteurs du Blick ouvriront leur journal personnel vendredi prochain, ils ne seront pas surpris : à part douze annonces pleine page de H&M, une annonce panoramique de H&M et deux autres annonces demi-page de H&M, ils ne trouveront aucune autre annonce commerciale. A titre de comparaison, le mardi 9 novembre, le Blick avait un volume total similaire (sans les rubriques), mais parmi celles-ci, il n'y avait que cinq annonces pleine page de tiers. La raison de cette méga-apparition de H&M : le 12 novembre est le jour, annoncé depuis longtemps à grand renfort de relations publiques, où H&M lance sa collection "Karl Lagerfeld pour H&M".En Suisse romande aussi, le 12 novembre sera l'occasion d'un grand frottement des yeux : Le Matin a également réservé douze pages en exclusivité et est enveloppé dans une banderole H&M. Au Tessin, c'est le Corriere del Ticino qui s'en charge, avec 21 pages consacrées à Lagerfeld, y compris le supplément "Sorties" et le programme Ticino 7. 20 Minuten Week a également droit à 14 pages, et Bolero a tout de même droit à un dépliant de huit pages.
Le vendredi également, les 484 cinémas suisses diffuseront exclusivement des spots H&M - et ce, pendant 120 secondes. Les spots ne seront pas diffusés en exclusivité, mais avec la même durée, la veille sur SF 1, SF 2, TSR 1, TSI 1 ainsi que dans les fenêtres publicitaires RTL, RTL 2, Pro 7, Sat 1 et M6. H&M n'occupe que les meilleurs blocs, notamment celui de la météo sur SF 1. Sur toutes ces chaînes TV, de nombreux spots teaser (10 secondes) avaient déjà précédé depuis le 7 novembre. Et parallèlement, 180 spots ont été diffusés sur sept radios à Zurich, Genève et Lausanne.
La place de la gare devient le pays de H&ML'exclusivité est une chose, la virginité en est une autre. C'est cette dernière que la SGA a pu offrir au client H&M sur la place de la gare de Zurich. Pendant une semaine, les 64 affiches lumineuses F12 de la salle d'attente du tram fraîchement inaugurée (voir WW 38/04) sont garnies en exclusivité des sujets de la collection Lagerfeld. H&M est ici non seulement le premier client, mais aussi le seul à pouvoir faire de la publicité de cette ampleur à cet endroit. Par la suite, il ne sera plus possible d'occuper tout l'espace. Par ailleurs, l'E-Board et un méga-affiche dans la gare centrale ainsi que les quatre méga-affiches dans le stade Hardturm présentent le linge design de Lagerfeld.
C'est l'agence média Carat Switzerland qui était chargée de la planification générale du méga-média et de la gestion du budget colossal. La CEO Jane Borgstroem s'est montrée ravie. "La commande de H&M a été l'une des choses les plus passionnantes que nous ayons pu réaliser ces dernières années", dit-elle. La commande exigeait "d'attirer le plus d'attention possible en peu de temps, de manière inhabituelle et avec des idées surprenantes".
Cela devrait être possible. Mais dans quel but ? H&M veut-elle changer son image avec cette présentation et cette liaison avec Karl Lagerfeld ? Verena Cottier, directrice du marketing et de la communication de H&M Suisse, répond : "Avec cette collection, nous sommes heureux de pouvoir rester fidèles à notre idée commerciale 'mode et qualité au meilleur prix'. Avec 'Karl Lagerfeld for H&M', nous voulons montrer que le design et la qualité ne doivent pas coûter plus cher". De plus, H&M veut surprendre ses clients aussi bien avec la collection en elle-même qu'avec les activités publicitaires. Elle ne veut toutefois pas dévoiler l'ampleur du budget média alloué à cette belle surprise.
Faire les choses bien plutôt que mal : H&M a réservé les 64 affiches lumineuses F12 sur l'abribus de la gare centrale de Zurich.
Markus Knöpfli
Le vendredi également, les 484 cinémas suisses diffuseront exclusivement des spots H&M - et ce, pendant 120 secondes. Les spots ne seront pas diffusés en exclusivité, mais avec la même durée, la veille sur SF 1, SF 2, TSR 1, TSI 1 ainsi que dans les fenêtres publicitaires RTL, RTL 2, Pro 7, Sat 1 et M6. H&M n'occupe que les meilleurs blocs, notamment celui de la météo sur SF 1. Sur toutes ces chaînes TV, de nombreux spots teaser (10 secondes) avaient déjà précédé depuis le 7 novembre. Et parallèlement, 180 spots ont été diffusés sur sept radios à Zurich, Genève et Lausanne.
La place de la gare devient le pays de H&ML'exclusivité est une chose, la virginité en est une autre. C'est cette dernière que la SGA a pu offrir au client H&M sur la place de la gare de Zurich. Pendant une semaine, les 64 affiches lumineuses F12 de la salle d'attente du tram fraîchement inaugurée (voir WW 38/04) sont garnies en exclusivité des sujets de la collection Lagerfeld. H&M est ici non seulement le premier client, mais aussi le seul à pouvoir faire de la publicité de cette ampleur à cet endroit. Par la suite, il ne sera plus possible d'occuper tout l'espace. Par ailleurs, l'E-Board et un méga-affiche dans la gare centrale ainsi que les quatre méga-affiches dans le stade Hardturm présentent le linge design de Lagerfeld.
C'est l'agence média Carat Switzerland qui était chargée de la planification générale du méga-média et de la gestion du budget colossal. La CEO Jane Borgstroem s'est montrée ravie. "La commande de H&M a été l'une des choses les plus passionnantes que nous ayons pu réaliser ces dernières années", dit-elle. La commande exigeait "d'attirer le plus d'attention possible en peu de temps, de manière inhabituelle et avec des idées surprenantes".
Cela devrait être possible. Mais dans quel but ? H&M veut-elle changer son image avec cette présentation et cette liaison avec Karl Lagerfeld ? Verena Cottier, directrice du marketing et de la communication de H&M Suisse, répond : "Avec cette collection, nous sommes heureux de pouvoir rester fidèles à notre idée commerciale 'mode et qualité au meilleur prix'. Avec 'Karl Lagerfeld for H&M', nous voulons montrer que le design et la qualité ne doivent pas coûter plus cher". De plus, H&M veut surprendre ses clients aussi bien avec la collection en elle-même qu'avec les activités publicitaires. Elle ne veut toutefois pas dévoiler l'ampleur du budget média alloué à cette belle surprise.
Faire les choses bien plutôt que mal : H&M a réservé les 64 affiches lumineuses F12 sur l'abribus de la gare centrale de Zurich.
Markus Knöpfli
