Les bénéfices sont restés l'exception
Dépenses publicitaires : les recettes publicitaires ont chuté en 2003. La télévision, les annuaires et le cinéma ont affiché une hausse.
Les dépenses publicitaires Les chiffres d'affaires publicitaires ont plongé en 2003. La télévision, les annuaires et le cinéma étaient en hausse.L'enquête de la Fondation Statistique en Publicité montre désormais de manière impitoyable et détaillée à quel point l'année 2003 a été difficile pour de nombreux médias. Avec une baisse de 5% ou 267 millions de francs, la chute des chiffres d'affaires nets de la publicité s'est poursuivie sans relâche l'année dernière. Au total, elles ont atteint 5,123 milliards de francs, soit à peine plus qu'en 1998. Mais même sur ce marché marqué par des évolutions négatives, il y a des gagnants. Les carnets d'adresses ont à nouveau eu le vent en poupe. Alors qu'ils s'étaient déjà distingués les années précédentes par des taux de croissance élevés, ils ont à nouveau enregistré en 2003 une fière augmentation de 13 millions de francs (+7,3%). Toutefois, la crise du marché publicitaire a également laissé des traces chez le survolteur. En 2002, la croissance avait été deux fois plus importante.
Outre les carnets d'adresses, seuls deux autres types de médias se sont distingués par des chiffres d'affaires en hausse : la télévision et la publicité au cinéma. Pour cette dernière, la croissance n'est que de 0,8 %. En revanche, le bénéfice de la télévision est net, puisqu'il a augmenté de six millions de francs (+1%).
Les fenêtres publicitaires ont pris leur envol Toutefois, cette croissance est uniquement due aux fenêtres publicitaires, qui ont pu augmenter leur chiffre d'affaires de neuf millions (+7,2%). Avec une baisse d'un million de francs (-0,5 %), les chaînes de la SSR se sont tout juste maintenues au niveau de l'année précédente. En revanche, les chaînes de télévision privées suisses ont plus fortement souffert, avec un chiffre d'affaires en baisse de 4,8% à 31 millions de francs.
Le télétexte, dont les recettes publicitaires stagnent depuis de nombreuses années, a connu une situation tout à fait similaire. Avec une baisse de 7,9%, elles sont retombées au niveau de 1999. Parmi les médias électroniques, la publicité radio a également subi une petite perte de deux millions de francs (-1,8%). Les années de vaches grasses sont provisoirement révolues pour la publicité directe. Après les taux de croissance élevés des années précédentes, la tendance s'est inversée, même si la perte de 2,5 % est relativement modérée.
La presse économique au sous-sol
La plus grande partie de la perte totale de tous les médias, soit 245 millions de francs, est à mettre sur le compte de la presse (-9,6%). La presse financière et économique a été de loin la plus touchée, avec un chiffre d'affaires en chute libre de 19 millions de francs (-23,3%). Mais la presse quotidienne a également connu une situation exceptionnellement difficile avec une baisse de 177 millions de francs (-12,6%). C'est particulièrement vrai pour les grands titres, pour lesquels les pertes ont été supérieures à la moyenne (voir encadré). Les affaires de la presse hebdomadaire régionale ont également été difficiles, avec un résultat inférieur de 54 millions de francs (-8,7%). Et la presse dominicale, qui faisait encore partie des rares gagnants l'année précédente, se retrouve elle aussi du côté des perdants. Elle a perdu 14 millions de francs (-7,6%). En revanche, les magazines grand public se sont relativement bien comportés, puisqu'ils n'ont perdu "que" huit millions de francs (-3,4%).
Le seul résultat positif parmi les titres de presse a été enregistré dans la catégorie des magazines spécialisés et de loisirs, dont le chiffre d'affaires a augmenté de trois millions de francs (+1,1%). Cette hausse est toutefois exclusivement due à divers magazines branchés, festifs et pour jeunes lancés les années précédentes, qui n'ont commencé que maintenant à communiquer leurs recettes publicitaires à la Fondation Statistique en Publicité. Ce retard dans l'annonce est la principale raison pour laquelle l'augmentation de ces titres est inhabituellement élevée, avec 59,7% ou quatre millions de francs.
Les chiffres d'affaires publicitaires nets ne fournissent pas encore d'indications sur le développement d'Internet. Cette lacune pourrait être comblée dès l'année prochaine. "La décision définitive n'a certes pas encore été prise, mais le marché sur Internet est désormais tellement structuré qu'une intégration est en vue", explique Rolf Blum, chef de projet de la Fondation Statistiques Publicité.
Les carnets d'adresses ont été les meilleures ventes de publicité en 2003.
Outre les carnets d'adresses, seuls deux autres types de médias se sont distingués par des chiffres d'affaires en hausse : la télévision et la publicité au cinéma. Pour cette dernière, la croissance n'est que de 0,8 %. En revanche, le bénéfice de la télévision est net, puisqu'il a augmenté de six millions de francs (+1%).
Les fenêtres publicitaires ont pris leur envol Toutefois, cette croissance est uniquement due aux fenêtres publicitaires, qui ont pu augmenter leur chiffre d'affaires de neuf millions (+7,2%). Avec une baisse d'un million de francs (-0,5 %), les chaînes de la SSR se sont tout juste maintenues au niveau de l'année précédente. En revanche, les chaînes de télévision privées suisses ont plus fortement souffert, avec un chiffre d'affaires en baisse de 4,8% à 31 millions de francs.
Le télétexte, dont les recettes publicitaires stagnent depuis de nombreuses années, a connu une situation tout à fait similaire. Avec une baisse de 7,9%, elles sont retombées au niveau de 1999. Parmi les médias électroniques, la publicité radio a également subi une petite perte de deux millions de francs (-1,8%). Les années de vaches grasses sont provisoirement révolues pour la publicité directe. Après les taux de croissance élevés des années précédentes, la tendance s'est inversée, même si la perte de 2,5 % est relativement modérée.
La presse économique au sous-sol
La plus grande partie de la perte totale de tous les médias, soit 245 millions de francs, est à mettre sur le compte de la presse (-9,6%). La presse financière et économique a été de loin la plus touchée, avec un chiffre d'affaires en chute libre de 19 millions de francs (-23,3%). Mais la presse quotidienne a également connu une situation exceptionnellement difficile avec une baisse de 177 millions de francs (-12,6%). C'est particulièrement vrai pour les grands titres, pour lesquels les pertes ont été supérieures à la moyenne (voir encadré). Les affaires de la presse hebdomadaire régionale ont également été difficiles, avec un résultat inférieur de 54 millions de francs (-8,7%). Et la presse dominicale, qui faisait encore partie des rares gagnants l'année précédente, se retrouve elle aussi du côté des perdants. Elle a perdu 14 millions de francs (-7,6%). En revanche, les magazines grand public se sont relativement bien comportés, puisqu'ils n'ont perdu "que" huit millions de francs (-3,4%).
Le seul résultat positif parmi les titres de presse a été enregistré dans la catégorie des magazines spécialisés et de loisirs, dont le chiffre d'affaires a augmenté de trois millions de francs (+1,1%). Cette hausse est toutefois exclusivement due à divers magazines branchés, festifs et pour jeunes lancés les années précédentes, qui n'ont commencé que maintenant à communiquer leurs recettes publicitaires à la Fondation Statistique en Publicité. Ce retard dans l'annonce est la principale raison pour laquelle l'augmentation de ces titres est inhabituellement élevée, avec 59,7% ou quatre millions de francs.
Les chiffres d'affaires publicitaires nets ne fournissent pas encore d'indications sur le développement d'Internet. Cette lacune pourrait être comblée dès l'année prochaine. "La décision définitive n'a certes pas encore été prise, mais le marché sur Internet est désormais tellement structuré qu'une intégration est en vue", explique Rolf Blum, chef de projet de la Fondation Statistiques Publicité.
Les carnets d'adresses ont été les meilleures ventes de publicité en 2003.
Pertes avec les annonces d'emploiParmi la presse quotidienne, les grands journaux ont été touchés par des pertes supérieures à la moyenne. Les titres de la catégorie I (tirages supérieurs à 50 000) étaient en baisse de 13,9 pour cent, soit 138 millions de francs. Les quotidiens II (tirages entre 10 000 et 50 000) ont reculé de 9,4 pour cent ou 29 millions. La plus petite catégorie (tirages inférieurs à 10 000) a perdu 10,1 pour cent ou huit millions de francs. Les annonces d'emploi ont largement contribué à ces pertes marquées : elles ont diminué de pas moins de 34,3 pour cent ou 109 millions de francs pour l'ensemble de la Suisse. (dse)
Daniel Schifferle
