Getty Images présente la "Disrupt Aging Collection".
Avec la « Disrupt Aging Collection », Getty Images présente une collection d'images qui vise à lutter contre les stéréotypes liés à l'âge et à faire évoluer la représentation du vieillissement dans les médias et la publicité.
Image : Kohei Hara / Getty Images
La collection, qui comprend au total 1400 images, fait partie d'un engagement plus large de Getty Images et de l'American Association of Retired Persons (AARP). L'objectif est de changer la représentation des personnes âgées dans la publicité et le marketing. La collection offre donc un aperçu authentique de la vie des personnes de plus de 50 ans.
"Les images que nous percevons sont extrêmement pertinentes", explique Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights chez Getty Images. "Et pourtant, nous sommes bombardés chaque jour de stéréotypes négatifs sur le vieillissement, qui ne représentent pas notre réalité. Ils ont un impact énorme sur notre façon de penser, d'agir et de développer ou non des liens émotionnels avec les marques. C'est pourquoi nous avions besoin d'images montrant des personnes âgées menant une vie épanouie".
"La collection va à l'encontre des stéréotypes et reflète la réalité du vieillissement d'aujourd'hui", explique Martha Boudreau, directrice des communications et du marketing chez AARP. "La collection montre des personnes de plus de 50 ans au travail, en voyage ou dans leurs loisirs - bref, comment elles mènent une vie active et saine. C'est une étape importante pour aider les marques à représenter de manière authentique ce groupe de population extrêmement important".
La "Disrupt Aging Collection" est le dernier exemple en date des efforts de Getty Images pour mettre à disposition des images authentiques et variées. La collection comble un vide en montrant des personnes réelles dans des environnements quotidiens et en reflétant des réalités modernes : Les gens travaillent plus longtemps, fondent une famille plus tard, élèvent des enfants et des petits-enfants et jouent ainsi le rôle de personnes de référence pour plusieurs générations.
Ces dernières années, Getty Images a pris des mesures pour diversifier le contenu créatif en fonction du genre, de l'ethnie et du handicap. En mai 2019, par exemple, la "Disability Collection" a célébré son premier anniversaire (Werbewoche.ch a rapporté). Selon Swift, l'âge est le "quatrième pilier" qui sera de plus en plus au centre des discussions.
image : Hinterhaus Productions / Getty Images
La demande augmente
La demande pour ce type de contenu est également en hausse. Getty Images a enregistré une hausse significative des recherches de ses clients sur les personnes en âge de prendre leur retraite dans le monde entier. En Allemagne, la recherche "seniors / personnes âgées" a augmenté de 158% en glissement annuel entre juin 2018 et juin 2019.
Les changements les plus importants, et peut-être les plus remarquables, concernent la santé émotionnelle des personnes âgées. Les recherches d'images représentant des moments de plaisir entre amis ou en famille, des moments heureux ou festifs, ont été multipliées par cinq à quarante-sept par rapport à l'année précédente.
Swift invite les marques de tous les secteurs à prendre conscience du fait que "toute personne jouant un rôle dans la création, la diffusion et la sélection d'images à tous les niveaux et dans tous les secteurs a la capacité - et la responsabilité - de représenter de manière plus authentique les différents groupes cibles auxquels elle s'adresse".
