Cadeau à l'essai
Journaux : L'« Oltner Tagblatt » utilise des méthodes originales pour promouvoir les nouveaux abonnements – et cela porte ses fruits.
Journaux Pour trouver de nouveaux abonnés, l'Oltner Tagblatt a transformé des lecteurs en donateurs. Les maisons d'édition qui cherchent des lecteurs envoient souvent des lettres de recommandation.
leur feuille, pendant deux semaines, à des adresses non encore
de son propre fichier d'abonnement. "C'est en fait faux", estime Markus
Jörin, directeur de la maison d'édition de l'Oltner Tagblatt (OT), mais qui ne
une grande perte de diffusion, mais un problème d'image. "Avec de tels
abonnements à l'essai, nous dévalorisons le journal". C'est pourquoi l'OT a choisi au
Le 1er mai, nous avons adopté une double stratégie légèrement différente.
D'une part, une édition d'OT a été placée dans une enveloppe rouge portant la mention
"Notre pain quotidien. Votre actualité" et envoyée à 26000 clients potentiels.
de nouveaux clients. Avec une carte-réponse portant le slogan
Abonnez-vous à votre New York Times". Notre Oltner Tagblatt". Ceux qui ont un
Un goodies (c'est-à-dire un lecteur DVD) attendait celui qui commandait un abonnement annuel.
"Le retour a été énorme, nous avons tiré de cette action exactement
627 commandes ont été générées, ce qui correspond à un taux de retour de 2,4%.
rapporte le directeur de la maison d'édition OT, visiblement enthousiaste.
"Il est réjouissant de constater qu'un quart de toutes les commandes sont des abonnements annuels".
La deuxième partie de l'idée marketing s'est déroulée sous la devise "Reader gets
Reader" et n'était en fait rien d'autre qu'un
Action d'abonnement d'essai comme mentionné - mais avec une différence subtile : l'OT
a offert cette fois à ses lecteurs existants la possibilité d'inviter quelqu'un de
d'"offrir" un abonnement d'essai à son propre cercle de connaissances.
Pour faire connaître cette opportunité de cadeau, la feuille a été envoyée à
un seul jour, un dépliant avec une carte de commande a été joint. Jörin
"L'action a généré 460 abonnements d'essai, soit un taux de réponse de
correspond à un incroyable 2,5 %". Les erreurs d'affichage seraient à peine
est apparu. "Même si l'abonnement d'essai ne coûte rien à ceux qui l'offrent, il
ils semblent pourtant l'utiliser de manière ciblée et sérieuse. Et sur la
L'acceptation est d'autant plus grande du côté des bénéficiaires", dit-il.
Jörin. Par la suite, ils ont essayé de les convaincre par le biais du télémarketing.
de convertir des abonnements d'essai cadeau en abonnements de six mois, d'un an ou de deux ans. Le site
taux de conversion s'élevait à environ 30 pour cent, ce qui est remarquable.
Au total, l'OT a ainsi obtenu plus de 200 nouveaux abonnements annuels. "Pour notre journal
avec ses quelque 16500 abonnements actuels, c'est une grande augmentation",
dit Jörin. Les deux actions n'ont toutefois pas été isolées
a été réalisée. Dans le même temps, l'OT avait, au moyen de quelques
des banderoles géantes, des annonces et des affiches.
campagne avec le slogan "Le monde entier à la maison" (voir WW
16/05).
leur feuille, pendant deux semaines, à des adresses non encore
de son propre fichier d'abonnement. "C'est en fait faux", estime Markus
Jörin, directeur de la maison d'édition de l'Oltner Tagblatt (OT), mais qui ne
une grande perte de diffusion, mais un problème d'image. "Avec de tels
abonnements à l'essai, nous dévalorisons le journal". C'est pourquoi l'OT a choisi au
Le 1er mai, nous avons adopté une double stratégie légèrement différente.
D'une part, une édition d'OT a été placée dans une enveloppe rouge portant la mention
"Notre pain quotidien. Votre actualité" et envoyée à 26000 clients potentiels.
de nouveaux clients. Avec une carte-réponse portant le slogan
Abonnez-vous à votre New York Times". Notre Oltner Tagblatt". Ceux qui ont un
Un goodies (c'est-à-dire un lecteur DVD) attendait celui qui commandait un abonnement annuel.
"Le retour a été énorme, nous avons tiré de cette action exactement
627 commandes ont été générées, ce qui correspond à un taux de retour de 2,4%.
rapporte le directeur de la maison d'édition OT, visiblement enthousiaste.
"Il est réjouissant de constater qu'un quart de toutes les commandes sont des abonnements annuels".
La deuxième partie de l'idée marketing s'est déroulée sous la devise "Reader gets
Reader" et n'était en fait rien d'autre qu'un
Action d'abonnement d'essai comme mentionné - mais avec une différence subtile : l'OT
a offert cette fois à ses lecteurs existants la possibilité d'inviter quelqu'un de
d'"offrir" un abonnement d'essai à son propre cercle de connaissances.
Pour faire connaître cette opportunité de cadeau, la feuille a été envoyée à
un seul jour, un dépliant avec une carte de commande a été joint. Jörin
"L'action a généré 460 abonnements d'essai, soit un taux de réponse de
correspond à un incroyable 2,5 %". Les erreurs d'affichage seraient à peine
est apparu. "Même si l'abonnement d'essai ne coûte rien à ceux qui l'offrent, il
ils semblent pourtant l'utiliser de manière ciblée et sérieuse. Et sur la
L'acceptation est d'autant plus grande du côté des bénéficiaires", dit-il.
Jörin. Par la suite, ils ont essayé de les convaincre par le biais du télémarketing.
de convertir des abonnements d'essai cadeau en abonnements de six mois, d'un an ou de deux ans. Le site
taux de conversion s'élevait à environ 30 pour cent, ce qui est remarquable.
Au total, l'OT a ainsi obtenu plus de 200 nouveaux abonnements annuels. "Pour notre journal
avec ses quelque 16500 abonnements actuels, c'est une grande augmentation",
dit Jörin. Les deux actions n'ont toutefois pas été isolées
a été réalisée. Dans le même temps, l'OT avait, au moyen de quelques
des banderoles géantes, des annonces et des affiches.
campagne avec le slogan "Le monde entier à la maison" (voir WW
16/05).
Markus Knöpfli
