Geschenk auf Probe
Zeitungen Das Oltner Tagblatt wirbt mit unkonventionellen Methoden für Neuabos – und hat damit Erfolg.
Zeitungen Um Neuabonnenten zu finden, machte das Oltner Tagblatt Lesende zu Schenkenden. Mit Erfolg.Verlage, die Leser suchen, senden häufig
ihr Blatt zwei Wochen lang ungefragt an Adressen, die sie noch nicht in
der eigenen Abodatei haben. «Das ist eigentlich falsch», findet Markus
Jörin, Verlagsleiter des Oltner Tagblatt (OT), der aber nicht etwa den
grossen Streuverlust, sondern ein Imageproblem anspricht. «Mit solchen
Schnupperabos werten wir die Zeitung ab.» Darum wählte man beim OT im
Mai eine etwas andere Doppelstrategie.
Zum einen wurde eine OT-Ausgabe in ein rotes Couvert mit der Aufschrift
«Unser täglich Brot. Ihre News» gepackt und an 26000 potenzielle
Neukunden verschickt. Mit dabei eine Responsekarte mit dem Slogan
«Abonnieren Sie Ihre New York Times. Unser Oltner Tagblatt.» Wer ein
Jahresabo bestellte, auf den wartete ein Goodie (sprich: DVD-Player).
«Der Rücklauf war gewaltig, wir haben aus dieser Aktion genau
627 Bestellungen generiert, was einem Rücklauf von 2,4 Prozent
entspricht», berichtet der sichtlich begeisterte OT-Verlagsleiter.
«Erfreulich ist, dass ein Viertel aller Bestellungen Jahresabos sind.»
Der zweite Teil der Marketingidee lief unter dem Motto «Reader gets
Reader» und war im Grunde genommen nichts anderes als eine
Probeabo-Aktion wie erwähnt – aber mit einem feinen Unterschied: Das OT
bot diesmal seinen bestehenden Lesern die Möglichkeit an, jemandem aus
dem eigenen Bekanntenkreis ein Probeabo zu «schenken».
Um diese Geschenkgelegenheit bekannt zu machen, wurde dem Blatt an
einem einzigen Tag ein Leporello mit Bestellkarte beigelegt. Jörin:
«Die Aktion generierte 460 Probeabos, was einer Rücklaufquote von
unglaublichen 2,5 Prozent entspricht.» Fehlanzeigen seien kaum
aufgetaucht. «Auch wenn das Probeabo die Schenkenden nichts kostet, so
scheinen sie es doch gezielt und ernsthaft einzusetzen. Und auf der
Seite der Beschenkten ist die Akzeptanz entsprechend grösser», sagt
Jörin. Im Nachgang wurde dann mittels Telefonmarketing versucht, diese
Geschenkprobeabos in Halb-, Ganz- oder Zweijahresabos umzuwandeln. Die
Umwandlungsquote betrug bemerkenswerterweise rund 30 Prozent.
Insgesamt kam das OT so auf über 200 neue Jahresabos. «Für unser Blatt
mit seinen derzeit rund 16500 Abos ist ist dies ein grosser Zuwachs»,
sagt Jörin. Die beiden Aktionen wurden allerdings nicht isoliert
durchgeführt. In der selben Zeit hatte das OT mittels einigen
Riesentransparenten, Inseraten sowie Plakaten eine (selbst-)ironische
Kampagne mit dem Claim «Die ganze Welt daheim» geschaltet (siehe WW
16/05).
ihr Blatt zwei Wochen lang ungefragt an Adressen, die sie noch nicht in
der eigenen Abodatei haben. «Das ist eigentlich falsch», findet Markus
Jörin, Verlagsleiter des Oltner Tagblatt (OT), der aber nicht etwa den
grossen Streuverlust, sondern ein Imageproblem anspricht. «Mit solchen
Schnupperabos werten wir die Zeitung ab.» Darum wählte man beim OT im
Mai eine etwas andere Doppelstrategie.
Zum einen wurde eine OT-Ausgabe in ein rotes Couvert mit der Aufschrift
«Unser täglich Brot. Ihre News» gepackt und an 26000 potenzielle
Neukunden verschickt. Mit dabei eine Responsekarte mit dem Slogan
«Abonnieren Sie Ihre New York Times. Unser Oltner Tagblatt.» Wer ein
Jahresabo bestellte, auf den wartete ein Goodie (sprich: DVD-Player).
«Der Rücklauf war gewaltig, wir haben aus dieser Aktion genau
627 Bestellungen generiert, was einem Rücklauf von 2,4 Prozent
entspricht», berichtet der sichtlich begeisterte OT-Verlagsleiter.
«Erfreulich ist, dass ein Viertel aller Bestellungen Jahresabos sind.»
Der zweite Teil der Marketingidee lief unter dem Motto «Reader gets
Reader» und war im Grunde genommen nichts anderes als eine
Probeabo-Aktion wie erwähnt – aber mit einem feinen Unterschied: Das OT
bot diesmal seinen bestehenden Lesern die Möglichkeit an, jemandem aus
dem eigenen Bekanntenkreis ein Probeabo zu «schenken».
Um diese Geschenkgelegenheit bekannt zu machen, wurde dem Blatt an
einem einzigen Tag ein Leporello mit Bestellkarte beigelegt. Jörin:
«Die Aktion generierte 460 Probeabos, was einer Rücklaufquote von
unglaublichen 2,5 Prozent entspricht.» Fehlanzeigen seien kaum
aufgetaucht. «Auch wenn das Probeabo die Schenkenden nichts kostet, so
scheinen sie es doch gezielt und ernsthaft einzusetzen. Und auf der
Seite der Beschenkten ist die Akzeptanz entsprechend grösser», sagt
Jörin. Im Nachgang wurde dann mittels Telefonmarketing versucht, diese
Geschenkprobeabos in Halb-, Ganz- oder Zweijahresabos umzuwandeln. Die
Umwandlungsquote betrug bemerkenswerterweise rund 30 Prozent.
Insgesamt kam das OT so auf über 200 neue Jahresabos. «Für unser Blatt
mit seinen derzeit rund 16500 Abos ist ist dies ein grosser Zuwachs»,
sagt Jörin. Die beiden Aktionen wurden allerdings nicht isoliert
durchgeführt. In der selben Zeit hatte das OT mittels einigen
Riesentransparenten, Inseraten sowie Plakaten eine (selbst-)ironische
Kampagne mit dem Claim «Die ganze Welt daheim» geschaltet (siehe WW
16/05).
Markus Knöpfli
