Gadgets de la tante
Moyens publicitaires Avec un merchandising adapté aux tendances, la NZZ tente de rajeunir son image.
Moyens publicitaires Avec un merchandising adapté aux tendances, la NZZ tente de rajeunir son image.
La tradition vaut son pesant d'or, surtout lorsqu'il s'agit de produits journalistiques. Et encore plus lorsque son nom jouit d'une renommée mondiale. Il semble donc logique de vendre en argent les panneaux de la tente du jubilé, dans laquelle le 225e anniversaire de la NZZ a été célébré en janvier sur la Sechseläutenwiese de Zurich, comme "un morceau exclusif de l'histoire de la NZZ". Même les initiateurs de cette action ne s'attendaient pas à un tel succès : Les 400 cabas fabriqués sur le modèle de la marque "Freitag" et annoncés dans deux annonces personnelles ont été entièrement vendus en 48 heures. Andreas Häuptli pense que ces pièces uniques auraient pu coûter 100 francs ou plus au lieu de 55. Mais le chef de la publicité de la NZZ voulait moins faire exploser le chiffre d'affaires que "polir spontanément un peu l'image". Actuellement, on est apparemment déjà (ou encore ?) satisfait si de tels gadgets à prix bas calculés peuvent être refinancés par le groupe cible. Cela vaut également pour les crayons gonflables gratuits, dont plus de 4000 exemplaires (carte d'abonnement comprise) ont été distribués ces dernières semaines aux baigneurs autour du lac de Zurich. Si le compte est bon, c'est grâce à la production asiatique bon marché et au fait que les exemplaires restants, disponibles dans la boutique (d'annonces) de la NZZ, coûtent tout de même trois francs.
Les articles de merchandising classiques qui y sont vendus depuis des années proviennent en revanche de Caran d'Ache (instruments d'écriture), Victorinox (couteaux de poche) ou Knirps (parapluies). C'est aussi à cela que l'on reconnaît le changement de culture que signalent les nouveaux articles de vente : "Comme nous l'avons déjà fait avec notre événement anniversaire au début de l'année, nous voulons ici aussi positionner la marque NZZ plus près des gens", explique le directeur du marketing Christoph Bauer à propos de la "stratégie de revitalisation" qui se cache derrière ces deux actions éclair. A la question de savoir si cette nouvelle combinaison de valeur d'usage et de facteur de plaisir ne coïnciderait que par hasard avec la coloration rédactionnelle croissante du journal principal, Bauer répond par un sourire sibyllin.
Le "vade-mecum" linguistique de la NZZ, rendu public récemment, s'avère également être un best-seller : les 2500 premiers exemplaires de ce dictionnaire destiné aux classes cultivées de Suisse sont en tout cas épuisés depuis longtemps, et la deuxième édition le sera bientôt, selon Bauer. Au prix de 25 francs, cette publication, qui fait l'objet d'une forte publicité dans les annonces de remplissage des publications de la NZZ et sur nzz.ch, couvre certainement bien plus que ses frais. Il est bien possible qu'au vu de tels succès, même les forces les plus conservatrices de la Falkenstrasse prennent bientôt goût à des recettes supplémentaires qui renforcent la marque. L'assemblée générale d'avril dernier en est un indice : A l'époque, le rapport de gestion avait été remis aux actionnaires dans un sac à bandoulière tendance portant le logo de la NZZ, et non dans une enveloppe discrète. Cette édition spéciale a depuis été produite en série et peut également être achetée aujourd'hui au guichet des annonces.
Combinaison de valeur utile et de facteur de plaisir : la tente du jubilé de la NZZ a été démontée et vendue au public par morceaux.
La tradition vaut son pesant d'or, surtout lorsqu'il s'agit de produits journalistiques. Et encore plus lorsque son nom jouit d'une renommée mondiale. Il semble donc logique de vendre en argent les panneaux de la tente du jubilé, dans laquelle le 225e anniversaire de la NZZ a été célébré en janvier sur la Sechseläutenwiese de Zurich, comme "un morceau exclusif de l'histoire de la NZZ". Même les initiateurs de cette action ne s'attendaient pas à un tel succès : Les 400 cabas fabriqués sur le modèle de la marque "Freitag" et annoncés dans deux annonces personnelles ont été entièrement vendus en 48 heures. Andreas Häuptli pense que ces pièces uniques auraient pu coûter 100 francs ou plus au lieu de 55. Mais le chef de la publicité de la NZZ voulait moins faire exploser le chiffre d'affaires que "polir spontanément un peu l'image". Actuellement, on est apparemment déjà (ou encore ?) satisfait si de tels gadgets à prix bas calculés peuvent être refinancés par le groupe cible. Cela vaut également pour les crayons gonflables gratuits, dont plus de 4000 exemplaires (carte d'abonnement comprise) ont été distribués ces dernières semaines aux baigneurs autour du lac de Zurich. Si le compte est bon, c'est grâce à la production asiatique bon marché et au fait que les exemplaires restants, disponibles dans la boutique (d'annonces) de la NZZ, coûtent tout de même trois francs.
Les articles de merchandising classiques qui y sont vendus depuis des années proviennent en revanche de Caran d'Ache (instruments d'écriture), Victorinox (couteaux de poche) ou Knirps (parapluies). C'est aussi à cela que l'on reconnaît le changement de culture que signalent les nouveaux articles de vente : "Comme nous l'avons déjà fait avec notre événement anniversaire au début de l'année, nous voulons ici aussi positionner la marque NZZ plus près des gens", explique le directeur du marketing Christoph Bauer à propos de la "stratégie de revitalisation" qui se cache derrière ces deux actions éclair. A la question de savoir si cette nouvelle combinaison de valeur d'usage et de facteur de plaisir ne coïnciderait que par hasard avec la coloration rédactionnelle croissante du journal principal, Bauer répond par un sourire sibyllin.
Le "vade-mecum" linguistique de la NZZ, rendu public récemment, s'avère également être un best-seller : les 2500 premiers exemplaires de ce dictionnaire destiné aux classes cultivées de Suisse sont en tout cas épuisés depuis longtemps, et la deuxième édition le sera bientôt, selon Bauer. Au prix de 25 francs, cette publication, qui fait l'objet d'une forte publicité dans les annonces de remplissage des publications de la NZZ et sur nzz.ch, couvre certainement bien plus que ses frais. Il est bien possible qu'au vu de tels succès, même les forces les plus conservatrices de la Falkenstrasse prennent bientôt goût à des recettes supplémentaires qui renforcent la marque. L'assemblée générale d'avril dernier en est un indice : A l'époque, le rapport de gestion avait été remis aux actionnaires dans un sac à bandoulière tendance portant le logo de la NZZ, et non dans une enveloppe discrète. Cette édition spéciale a depuis été produite en série et peut également être achetée aujourd'hui au guichet des annonces.
Combinaison de valeur utile et de facteur de plaisir : la tente du jubilé de la NZZ a été démontée et vendue au public par morceaux.
Oliver Classen
