Fixation fatale sur Zurich
Tamedia Quelles sont les possibilités stratégiques du groupe de médias zurichois après le deal P-NZZ ? La solution est dans le tiroir - de Ringier.
Tamedia Quelles sont les possibilités stratégiques du groupe de médias zurichois après le deal P-NZZ ? La solution est dans le tiroir - de Ringier.Après l'entrée du groupe NZZ dans le Zürcher Unterländer et le Zürichsee-Zeitung, les discussions sont vives dans la branche pour savoir ce que Tamedia va faire maintenant. L'entreprise de médias zurichoise elle-même n'a fait que des déclarations très générales. On cite par exemple le rédacteur en chef du Tagi, Peter Hartmeier, qui déclare : "Maintenant, nous savons à quoi nous en tenir et que nous devons nous appuyer sur nos propres forces". Et la porte-parole de Tamedia Franziska Hügli de renchérir : "Il est clair que nous allons continuer à développer le Tages-Anzeiger par nos propres moyens".
Des informations beaucoup plus concrètes sont tirées d'une interview de Peter Hartmeier dans le journal interne doppelpunkt de ce printemps. Hartmeier y soulignait qu'il n'y avait pas de tabous dans le développement du Tages-Anzeiger. La question a notamment été posée de savoir s'il fallait continuer à développer le Tages-Anzeiger en tant que journal exclusivement destiné à la ville de Zurich et créer parallèlement un journal pour la périphérie. Mais on en est arrivé à la conclusion que "nous ne voulons pas faire un journal compact, mais continuer à faire un journal politique complet. Nous ne voulons pas toucher à l'identité, au caractère unique du Tages-Anzeiger, mais continuer à le développer". Vu sous cet angle, il y a tout de même un tabou. Le Tages-Anzeiger doit donc seulement être adapté, mais pas radicalement modifié. Peut-être faudrait-il tout de même y réfléchir à deux fois.
Le principal problème des quotidiens classiques d'aujourd'hui est qu'ils doivent répondre aux besoins de toute la population d'une zone géographique donnée. Or, ces besoins sont de plus en plus hétérogènes. Un journal pour tous devient donc une fiction. 20 Minuten est la meilleure preuve que l'on peut aussi progresser sur le marché des journaux en pensant à des groupes cibles. Qu'est-ce que cela peut signifier pour le Tages-Anzeiger ? Il doit se décider pour un groupe cible et, le cas échéant, lancer un nouveau titre pour un groupe cible ainsi négligé. Cette stratégie est certes coûteuse, mais à peine plus que le lancement de splits régionaux pour certaines régions du canton de Zurich, comme le laissent entendre les rumeurs. De tels splits régionaux ne permettraient en fait que d'obtenir quelque chose : Usurer la concurrence par des coûts de marketing gonflés jusqu'à ce qu'elle renonce. Au vu du récent accord entre la NZZ et PubliGroupe, les chances de succès d'une telle stratégie ont toutefois nettement diminué. Elle pousserait les éditeurs de terrains, qu'il faut encore assouplir, directement dans les bras de la NZZ qui, avec le soutien du "P", devrait tout faire pour que la stratégie de Tamedia ne réussisse pas.
La solution réside plutôt dans l'idée, apparemment rejetée, de concentrer le Tages-Anzeiger sur une zone plus restreinte et de lancer un nouveau titre. Mais Tamedia ne devrait pas continuer à se fixer avec autant d'acharnement sur le canton de Zurich. Car c'est justement là que réside l'une des raisons pour lesquelles le groupe ne progresse pas. Cela devient évident si l'on compare les chiffres d'affaires des trois grandes maisons d'édition zurichoises de l'année dernière avec ceux de 1996. Alors que le chiffre d'affaires de Tamedia a pratiquement stagné (-0,6%), il a augmenté de 34,1 pour cent pour la NZZ et de 17,2 pour cent pour Ringier. Si l'on compare les stratégies des éditeurs, une explication possible est évidente : Tamedia a réalisé la plus grande partie de son chiffre d'affaires dans la région de Zurich. En revanche, la NZZ a acheté du chiffre d'affaires dans différentes régions de Suisse alémanique et Ringier s'est surtout développée à l'étranger. Tamedia présente ainsi un risque de concentration nettement plus élevé que les deux autres éditeurs.
Avec l'achat de 20 Minuten, elle a quelque peu réduit ce risque de concentration. Les éditions régionales de Bâle, Berne, Lucerne et bientôt Saint-Gall devraient générer dès cette année un chiffre d'affaires de dix millions de francs. Une stratégie de régionalisation du Tages-Anzeiger dans toute la Suisse alémanique s'impose. Mais, outre les coûts élevés, cela n'apporterait pas plus que les éditions régionales dans le canton de Zurich.
Compact pour les plus exigeants
La solution réside plutôt dans le lancement d'un nouveau journal qui compléterait 20 Minuten et le Tages-Anzeiger. Le Tagi se concentrerait davantage sur l'agglomération zurichoise et abandonnerait totalement son ambition nationale. Parallèlement, un nouveau quotidien suisse alémanique au format tabloïd serait lancé, une publication profilée mais très compacte pour les lecteurs exigeants. Il contiendrait de courts articles et commentaires sur l'actualité politique, économique et sportive en Suisse et à l'étranger.
Le public cible serait surtout constitué de personnes occupant des fonctions de direction qui, dans leur emploi du temps très chargé, n'ont plus guère le temps de chercher les informations qui les intéressent dans un quotidien conventionnel. Contrairement à 20 minutes, un tel journal ne devrait pas être gratuit. Il devrait être distribué dans toute la Suisse par le biais de la distribution matinale, afin que le groupe cible visé puisse le lire sur le chemin du travail.
On peut supposer que le projet de quotidien qui dort dans un tiroir de Ringier ressemble un peu à cela. Mais contrairement à son concurrent de la Dufourstrasse, Tamedia a de bien meilleures chances de départ en termes de ressources. Elle peut ainsi répartir l'actuelle (très grande) rédaction du Tages-Anzeiger entre les deux titres et la compléter de manière ciblée. Pour le lancement, elle peut s'appuyer sur les abonnés du Tages-Anzeiger, de la SonntagsZeitung et de Facts.
Il est clair qu'un tel nouveau journal ferait perdre du tirage au Tages-Anzeiger. Mais en tant que journal régional pour l'agglomération de Zurich, il aurait une perspective bien plus claire qu'aujourd'hui. Et la NZZ aurait une concurrence claire et devrait peut-être se demander si sa vieille tante n'a pas besoin d'un lifting de temps en temps.
La NZZ et PubliGroupe renforcent les fronts contre le Tages-Anzeiger. Tamedia réagit jusqu'à présent avec calme, mais se trouve clairement dans l'obligation de réagir.
Ueli Custer
Des informations beaucoup plus concrètes sont tirées d'une interview de Peter Hartmeier dans le journal interne doppelpunkt de ce printemps. Hartmeier y soulignait qu'il n'y avait pas de tabous dans le développement du Tages-Anzeiger. La question a notamment été posée de savoir s'il fallait continuer à développer le Tages-Anzeiger en tant que journal exclusivement destiné à la ville de Zurich et créer parallèlement un journal pour la périphérie. Mais on en est arrivé à la conclusion que "nous ne voulons pas faire un journal compact, mais continuer à faire un journal politique complet. Nous ne voulons pas toucher à l'identité, au caractère unique du Tages-Anzeiger, mais continuer à le développer". Vu sous cet angle, il y a tout de même un tabou. Le Tages-Anzeiger doit donc seulement être adapté, mais pas radicalement modifié. Peut-être faudrait-il tout de même y réfléchir à deux fois.
Le principal problème des quotidiens classiques d'aujourd'hui est qu'ils doivent répondre aux besoins de toute la population d'une zone géographique donnée. Or, ces besoins sont de plus en plus hétérogènes. Un journal pour tous devient donc une fiction. 20 Minuten est la meilleure preuve que l'on peut aussi progresser sur le marché des journaux en pensant à des groupes cibles. Qu'est-ce que cela peut signifier pour le Tages-Anzeiger ? Il doit se décider pour un groupe cible et, le cas échéant, lancer un nouveau titre pour un groupe cible ainsi négligé. Cette stratégie est certes coûteuse, mais à peine plus que le lancement de splits régionaux pour certaines régions du canton de Zurich, comme le laissent entendre les rumeurs. De tels splits régionaux ne permettraient en fait que d'obtenir quelque chose : Usurer la concurrence par des coûts de marketing gonflés jusqu'à ce qu'elle renonce. Au vu du récent accord entre la NZZ et PubliGroupe, les chances de succès d'une telle stratégie ont toutefois nettement diminué. Elle pousserait les éditeurs de terrains, qu'il faut encore assouplir, directement dans les bras de la NZZ qui, avec le soutien du "P", devrait tout faire pour que la stratégie de Tamedia ne réussisse pas.
La solution réside plutôt dans l'idée, apparemment rejetée, de concentrer le Tages-Anzeiger sur une zone plus restreinte et de lancer un nouveau titre. Mais Tamedia ne devrait pas continuer à se fixer avec autant d'acharnement sur le canton de Zurich. Car c'est justement là que réside l'une des raisons pour lesquelles le groupe ne progresse pas. Cela devient évident si l'on compare les chiffres d'affaires des trois grandes maisons d'édition zurichoises de l'année dernière avec ceux de 1996. Alors que le chiffre d'affaires de Tamedia a pratiquement stagné (-0,6%), il a augmenté de 34,1 pour cent pour la NZZ et de 17,2 pour cent pour Ringier. Si l'on compare les stratégies des éditeurs, une explication possible est évidente : Tamedia a réalisé la plus grande partie de son chiffre d'affaires dans la région de Zurich. En revanche, la NZZ a acheté du chiffre d'affaires dans différentes régions de Suisse alémanique et Ringier s'est surtout développée à l'étranger. Tamedia présente ainsi un risque de concentration nettement plus élevé que les deux autres éditeurs.
Avec l'achat de 20 Minuten, elle a quelque peu réduit ce risque de concentration. Les éditions régionales de Bâle, Berne, Lucerne et bientôt Saint-Gall devraient générer dès cette année un chiffre d'affaires de dix millions de francs. Une stratégie de régionalisation du Tages-Anzeiger dans toute la Suisse alémanique s'impose. Mais, outre les coûts élevés, cela n'apporterait pas plus que les éditions régionales dans le canton de Zurich.
Compact pour les plus exigeants
La solution réside plutôt dans le lancement d'un nouveau journal qui compléterait 20 Minuten et le Tages-Anzeiger. Le Tagi se concentrerait davantage sur l'agglomération zurichoise et abandonnerait totalement son ambition nationale. Parallèlement, un nouveau quotidien suisse alémanique au format tabloïd serait lancé, une publication profilée mais très compacte pour les lecteurs exigeants. Il contiendrait de courts articles et commentaires sur l'actualité politique, économique et sportive en Suisse et à l'étranger.
Le public cible serait surtout constitué de personnes occupant des fonctions de direction qui, dans leur emploi du temps très chargé, n'ont plus guère le temps de chercher les informations qui les intéressent dans un quotidien conventionnel. Contrairement à 20 minutes, un tel journal ne devrait pas être gratuit. Il devrait être distribué dans toute la Suisse par le biais de la distribution matinale, afin que le groupe cible visé puisse le lire sur le chemin du travail.
On peut supposer que le projet de quotidien qui dort dans un tiroir de Ringier ressemble un peu à cela. Mais contrairement à son concurrent de la Dufourstrasse, Tamedia a de bien meilleures chances de départ en termes de ressources. Elle peut ainsi répartir l'actuelle (très grande) rédaction du Tages-Anzeiger entre les deux titres et la compléter de manière ciblée. Pour le lancement, elle peut s'appuyer sur les abonnés du Tages-Anzeiger, de la SonntagsZeitung et de Facts.
Il est clair qu'un tel nouveau journal ferait perdre du tirage au Tages-Anzeiger. Mais en tant que journal régional pour l'agglomération de Zurich, il aurait une perspective bien plus claire qu'aujourd'hui. Et la NZZ aurait une concurrence claire et devrait peut-être se demander si sa vieille tante n'a pas besoin d'un lifting de temps en temps.
La NZZ et PubliGroupe renforcent les fronts contre le Tages-Anzeiger. Tamedia réagit jusqu'à présent avec calme, mais se trouve clairement dans l'obligation de réagir.
Ueli Custer
