Le grand déluge de spots
Élections américaines Trois gagnants sont déjà connus : les grands réseaux de télévision. Ce sont les swing states - les régions où la majorité n'est pas claire - qui reçoivent le plus d'argent.
Élections américaines Trois gagnants sont déjà connus : les grands réseaux de télévision. Ce sont les swing states - régions aux majorités incertaines - qui reçoivent le plus d'argent. Aux Etats-Unis, la campagne électorale passe avant tout par un média : la télévision. L'écrasante majorité des Américains obtient de toute façon des informations politiques via la télévision, et tous les quatre ans, un autre aspect vient s'y ajouter : 70 pour cent de tous les électeurs se forgent une opinion sur les candidats à la présidence par le biais de la publicité des partis, explique Karen Cartee, professeur de journalisme à l'université d'Alabama et auteur de "Manipulation of the American Voter". Selon elle, ce phénomène n'est pas nouveau, il est observé depuis 1978. "Ces gens sont passifs, ne prêtent guère attention à la politique et ne connaissent les positions politiques qu'à travers des slogans. "La manière de s'adresser à une clientèle aussi paresseuse ne préoccupe guère les stratèges de Bush et Kerry : Les deux camps les bombardent de spots électoraux aussi souvent et aussi longtemps que possible. Et si possible dans l'environnement des émissions d'information en prime time, car les téléspectateurs savent alors (encore) moins faire la différence entre les faits et les fictions, estime Cartee.
Jusqu'à dix spots par heure ...
Comme dans de nombreux États - qui jouent un rôle décisif dans le système électoral américain - les majorités pour l'un ou l'autre candidat sont connues depuis longtemps, on se concentre sur une poignée d'États dits "swing states". Dans ces derniers, soit le rapport entre les électeurs démocrates et républicains est relativement équilibré, soit le nombre d'indécis est élevé. C'est le cas de la Floride, de la Pennsylvanie, de l'Ohio, du Wisconsin ou du Nevada.
Les chaînes de télévision de ces États peuvent se frotter les mains, car la publicité électorale leur rapporte des revenus records. Selon Joel Rivlin, vice-directeur du Wisconsin Advertising Project à l'université de Madison, ces chaînes réalisent "actuellement les bénéfices les plus élevés de leur histoire". Mais les dollars sont répartis de manière inégale. Selon Rivlin, seuls 27 pour cent de tous les électeurs américains vivent dans le top 50 de ces marchés télévisuels. Cependant, 87 pour cent de tous les spots publicitaires y ont été et y sont diffusés. Selon l'étude actuelle du projet, Miami était en tête sur une période de deux semaines en septembre et octobre (voir tableau). En prime time, cela peut représenter dix spots par heure.
Les chaînes régionales ou urbaines qui appartiennent aux réseaux à forte audience ABC, NBC et CBS ont actuellement du mal à échapper à la publicité pour les partis. Elles doivent néanmoins trouver un équilibre entre les besoins de leur clientèle habituelle et les annonceurs politiques, fait remarquer Rivlin. "Car après le 2 novembre, ces recettes disparaîtront aussi soudainement qu'elles sont arrivées".
Les bénéficiaires eux-mêmes sont avares d'informations sur leurs recettes supplémentaires. Le Milwaukee Journal Sentinel dans le Wisconsin, qui possède sept chaînes de télévision, annonce des recettes supplémentaires de 136% pour la publicité télévisée. Selon Advertising Age, les chaînes de Philadelphie, le marché télévisuel où l'on dépense le plus d'argent pour les spots électoraux après Cleveland, ont reçu au total 160 millions de dollars supplémentaires - la somme la plus élevée dans l'histoire de la publicité électorale. Sur cette somme, ABC devrait
10 millions de dollars, NBC 7 millions et CBS 6,5 millions.
Les antennes régionales du réseau apprécient particulièrement la publicité électorale des groupes politiques indépendants. Selon les nouvelles lois de financement, ils sont appelés "527 comités". Il s'agit par exemple de Moveon.org et The Media Fund, proches des démocrates, ou de Progress for America et Veterans for Truth du côté républicain.
... mais des débats sans publicité
A eux seuls, ils ont récolté depuis début juillet 55 millions de dollars (groupe Kerry) et 45 millions de dollars (bushistes) dans toute l'Allemagne, dont la majeure partie a été immédiatement investie dans des publicités télévisées.
L'immense influence des élections présidentielles sur l'économie des médias américains peut toutefois aussi avoir un impact négatif. Ainsi, selon un calcul de l'analyste Jack Myers, les trois réseaux nationaux ABC, CBS et NBC ont perdu au total environ 150 millions de dollars pendant les trois débats, car la loi leur impose de les retransmettre en continu et sans publicité.
En outre, même à l'époque de Michael Moore et de Fox-News, les entreprises de médias doivent se garder d'afficher trop clairement leurs couleurs politiques. Sinclair Broadcast, dont les cadres supérieurs font partie des plus grands donateurs des républicains, a annoncé il y a quelques semaines la diffusion d'un documentaire anti-Kerry. Le cours du groupe coté en bourse s'est alors effondré et certains gros clients ont annulé leurs réservations ad hoc. Ce n'est que lorsque Sinclair a relativisé son intention de ne montrer "bien entendu" que de courts extraits de la bande de propagande que l'action s'est redressée.
Les publicités et les débats politiques télévisés façonnent le climat d'opinion aux Etats-Unis.
Gerti Schön
Jusqu'à dix spots par heure ...
Comme dans de nombreux États - qui jouent un rôle décisif dans le système électoral américain - les majorités pour l'un ou l'autre candidat sont connues depuis longtemps, on se concentre sur une poignée d'États dits "swing states". Dans ces derniers, soit le rapport entre les électeurs démocrates et républicains est relativement équilibré, soit le nombre d'indécis est élevé. C'est le cas de la Floride, de la Pennsylvanie, de l'Ohio, du Wisconsin ou du Nevada.
Les chaînes de télévision de ces États peuvent se frotter les mains, car la publicité électorale leur rapporte des revenus records. Selon Joel Rivlin, vice-directeur du Wisconsin Advertising Project à l'université de Madison, ces chaînes réalisent "actuellement les bénéfices les plus élevés de leur histoire". Mais les dollars sont répartis de manière inégale. Selon Rivlin, seuls 27 pour cent de tous les électeurs américains vivent dans le top 50 de ces marchés télévisuels. Cependant, 87 pour cent de tous les spots publicitaires y ont été et y sont diffusés. Selon l'étude actuelle du projet, Miami était en tête sur une période de deux semaines en septembre et octobre (voir tableau). En prime time, cela peut représenter dix spots par heure.
Les chaînes régionales ou urbaines qui appartiennent aux réseaux à forte audience ABC, NBC et CBS ont actuellement du mal à échapper à la publicité pour les partis. Elles doivent néanmoins trouver un équilibre entre les besoins de leur clientèle habituelle et les annonceurs politiques, fait remarquer Rivlin. "Car après le 2 novembre, ces recettes disparaîtront aussi soudainement qu'elles sont arrivées".
Les bénéficiaires eux-mêmes sont avares d'informations sur leurs recettes supplémentaires. Le Milwaukee Journal Sentinel dans le Wisconsin, qui possède sept chaînes de télévision, annonce des recettes supplémentaires de 136% pour la publicité télévisée. Selon Advertising Age, les chaînes de Philadelphie, le marché télévisuel où l'on dépense le plus d'argent pour les spots électoraux après Cleveland, ont reçu au total 160 millions de dollars supplémentaires - la somme la plus élevée dans l'histoire de la publicité électorale. Sur cette somme, ABC devrait
10 millions de dollars, NBC 7 millions et CBS 6,5 millions.
Les antennes régionales du réseau apprécient particulièrement la publicité électorale des groupes politiques indépendants. Selon les nouvelles lois de financement, ils sont appelés "527 comités". Il s'agit par exemple de Moveon.org et The Media Fund, proches des démocrates, ou de Progress for America et Veterans for Truth du côté républicain.
... mais des débats sans publicité
A eux seuls, ils ont récolté depuis début juillet 55 millions de dollars (groupe Kerry) et 45 millions de dollars (bushistes) dans toute l'Allemagne, dont la majeure partie a été immédiatement investie dans des publicités télévisées.
L'immense influence des élections présidentielles sur l'économie des médias américains peut toutefois aussi avoir un impact négatif. Ainsi, selon un calcul de l'analyste Jack Myers, les trois réseaux nationaux ABC, CBS et NBC ont perdu au total environ 150 millions de dollars pendant les trois débats, car la loi leur impose de les retransmettre en continu et sans publicité.
En outre, même à l'époque de Michael Moore et de Fox-News, les entreprises de médias doivent se garder d'afficher trop clairement leurs couleurs politiques. Sinclair Broadcast, dont les cadres supérieurs font partie des plus grands donateurs des républicains, a annoncé il y a quelques semaines la diffusion d'un documentaire anti-Kerry. Le cours du groupe coté en bourse s'est alors effondré et certains gros clients ont annulé leurs réservations ad hoc. Ce n'est que lorsque Sinclair a relativisé son intention de ne montrer "bien entendu" que de courts extraits de la bande de propagande que l'action s'est redressée.
Les publicités et les débats politiques télévisés façonnent le climat d'opinion aux Etats-Unis.
Gerti Schön
