Selon la Fondation Statistique Suisse en Publicité, les chiffres d'affaires publicitaires nets ont à nouveau augmenté en 2006. Les parts de marché ont été gagnées par la télévision et la publicité extérieure, tandis que la presse est restée stable. Pour la troisième fois consécutive, les dépenses publicitaires nettes sont à nouveau en hausse. Le point le plus bas a été atteint en 2003, lorsque les recettes publicitaires nettes pour l'ensemble de la Suisse s'élevaient à 5,123 milliards de francs. Entre-temps, elles ont atteint 5,632 milliards de francs, soit pratiquement le même niveau qu'en 2001. Du moins à première vue.
Mais il n'en est rien, le total actuel n'est pas vraiment comparable avec les années précédentes. En effet, la statistique des foires et expositions a été élargie, ce qui fait apparaître un volume net nettement plus élevé (voir encadré "Foires et expositions"). Si la statistique avait été établie exactement comme jusqu'à présent, le total net actuel serait probablement encore inférieur d'environ 130 000 francs à celui de 2001. Mais comme la Remp a également recalculé la statistique pour 2005 selon le nouveau modèle, on peut tout de même faire la déclaration suivante : Les 5,632 milliards de chiffre d'affaires net de 2006 sont supérieurs d'environ 180 millions de francs ou 3,3 pour cent à la valeur comparable de 2005.
Si l'on considère les différentes catégories de médias, on constate qu'à l'exception du télétexte (-23,7%), de la radio (-2,9%) et du cinéma (inchangé), toutes les catégories ont légèrement progressé par rapport à l'année précédente. Les taux de croissance ont été de 7 % pour la publicité extérieure, de 4,5 % pour la télévision, de 3,1 % pour la presse, de 3 % pour la publicité directe et de 0,7 % pour les carnets d'adresses. Pour la première fois, les données en ligne et les écrans publicitaires sont également mentionnés - mais seulement avec les valeurs brutes et donc en dehors de la statistique globale.
Il est intéressant de constater qu'en 2006, les chiffres d'affaires publicitaires nets ont augmenté à peu près autant, voire légèrement plus, par rapport à l'année précédente que le produit intérieur brut (PIB), qui a progressé de 3,3 % par rapport à 2005. Ces dernières années (à l'exception de 2004), les chiffres d'affaires publicitaires nets étaient à chaque fois très nettement inférieurs à la croissance du PIB.
En ce qui concerne les investissements publicitaires nets dans la presse, l'aspect suivant devrait également être important pour le développement futur du paysage de la presse suisse : L'année dernière, 1,688 milliard de francs ont été investis dans les annonces dans les quotidiens, les hebdomadaires et les journaux du dimanche, soit 4,5 % de plus qu'en 2005. C'est le marché du dimanche qui a le plus progressé (+10,1 %). Mais les quotidiens et hebdomadaires distribués gratuitement ont encore plus profité : Leur chiffre d'affaires publicitaire net est passé à 298 millions de francs, soit 40 millions ou 15,2 pour cent de plus qu'en 2005. Les titres gratuits existants ont toutefois dû partager ces recettes supplémentaires avec les quatre nouveaux venus que sont le Matin Bleu, 20 minutes, Heute et Cash daily. Les titres de presse sur abonnement n'ont d'ailleurs augmenté que de 2,5 pour cent.
Si l'on considère les différentes régions linguistiques, la situation se présente encore sous un autre angle : En Suisse alémanique, la presse quotidienne et la presse hebdomadaire régionale (sans les titres du dimanche) ont progressé de 4,5 pour cent au total, les titres distribués gratuitement ont augmenté de 7,5 pour cent - deux fois plus que la presse sur abonnement. En Suisse romande et au Tessin, les titres quotidiens et hebdomadaires ont certes augmenté de 4,8 pour cent ou de 18 millions de francs. Mais cette croissance, et même davantage - 22 millions au total - sont entièrement allées aux titres gratuits, en particulier au Matin Bleu et à 20 minutes. La presse en abonnement a même enregistré une baisse de 1,1 pour cent par rapport à 2005.
La situation est plus positive en Suisse romande et en Suisse méridionale pour la presse grand public, la presse financière et économique ainsi que pour les revues spécialisées et professionnelles : Les titres des régions francophones et italophones bouclent toujours avec un plus, alors qu'en Suisse alémanique, ils bouclent tous avec un moins.
En matière de publicité TV (sans sponsoring), ce sont à nouveau les chaînes privées suisses qui ont le plus progressé, avec une hausse de 13,8%, contre 7% pour les fenêtres publicitaires étrangères et 0,2% pour la SSR. En revanche, si l'on inclut le sponsoring, les pourcentages d'augmentation du chiffre d'affaires des chaînes privées suisses et des fenêtres publicitaires sont presque égaux. Le sponsoring d'émissions télévisées affiche un taux de croissance nettement plus élevé que la publicité télévisée : Il a augmenté de 11 millions pour atteindre 54 millions de francs (plus 27,1 %).
La publicité radio a en revanche été moins demandée. Sans la part de sponsoring - et donc sans les chaînes de la SSR - le chiffre d'affaires publicitaire net a diminué de 10 millions pour atteindre 104 millions de francs (-8,3%), la Suisse alémanique étant plus touchée en pourcentage et en valeur absolue que la Suisse romande et la Suisse méridionale. Si l'on tient compte du sponsoring et donc de la part des radios de la SSR, l'image est similaire à celle de la télévision : le sponsoring suscite également une forte demande à la radio. L'année dernière, il a augmenté de 6 à 34 millions de francs (+19,1 %) et représente déjà un cinquième du chiffre d'affaires net de ce genre.
Markus Knöpfli

Etude de marché Selon la Fondation Statistique Suisse en Publicité, les dépenses publicitaires nettes ont à nouveau augmenté en 2006. Les parts de marché ont été gagnées par la télévision et la publicité extérieure, tandis que la presse est restée stable.Pour la troisième fois consécutive, les dépenses publicitaires nettes sont à nouveau en hausse. Le point le plus bas a été atteint en 2003, lorsque les chiffres d'affaires publicitaires nets pour l'ensemble de la Suisse s'élevaient à 5,123 milliards de francs. Entre-temps, elles ont atteint 5,632 milliards de francs, soit pratiquement le même niveau qu'en 2001. Du moins à première vue. Mais ce n'est pas le cas, le total actuel n'est pas vraiment comparable avec les années précédentes. En effet, la statistique des foires et expositions a subi une extension qui fait apparaître le volume net nettement plus élevé (voir encadré "Foires et expositions"). Si la statistique avait été établie exactement comme jusqu'à présent, le total net actuel serait probablement encore inférieur d'environ 130 000 francs à celui de 2001. Mais comme la Remp a également recalculé la statistique pour 2005 selon le nouveau modèle, on peut tout de même faire la déclaration suivante : Les 5,632 milliards de chiffre d'affaires net de 2006 sont supérieurs d'environ 180 millions de francs ou 3,3 pour cent à la valeur comparable de 2005.
Si l'on considère les différentes catégories de médias, on constate qu'à l'exception du télétexte (-23,7%), de la radio (-2,9%) et du cinéma (inchangé), toutes les catégories ont légèrement progressé par rapport à l'année précédente. Les taux de croissance ont été de 7 % pour la publicité extérieure, de 4,5 % pour la télévision, de 3,1 % pour la presse, de 3 % pour la publicité directe et de 0,7 % pour les carnets d'adresses. Pour la première fois, les données en ligne et les écrans publicitaires sont également mentionnés - mais seulement avec les valeurs brutes et donc en dehors de la statistique globale.
Il est intéressant de constater qu'en 2006, les chiffres d'affaires publicitaires nets ont augmenté à peu près autant, voire légèrement plus, par rapport à l'année précédente que le produit intérieur brut (PIB), qui a progressé de 3,3 % par rapport à 2005. Ces dernières années (à l'exception de 2004), les chiffres d'affaires publicitaires nets étaient à chaque fois très nettement inférieurs à la croissance du PIB.
En ce qui concerne les investissements publicitaires nets dans la presse, l'aspect suivant devrait également être important pour le développement futur du paysage de la presse suisse : L'année dernière, 1,688 milliard de francs ont été investis dans les annonces dans les quotidiens, les hebdomadaires et les journaux du dimanche, soit 4,5 % de plus qu'en 2005. C'est le marché du dimanche qui a le plus progressé (+10,1 %). Mais les quotidiens et hebdomadaires distribués gratuitement ont encore plus profité : Leur chiffre d'affaires publicitaire net est passé à 298 millions de francs, soit 40 millions ou 15,2 pour cent de plus qu'en 2005. Les titres gratuits existants ont toutefois dû partager ces recettes supplémentaires avec les quatre nouveaux venus que sont le Matin Bleu, 20 minutes, Heute et Cash daily. Les titres de presse sur abonnement n'ont d'ailleurs augmenté que de 2,5 pour cent.
Si l'on considère les différentes régions linguistiques, la situation se présente encore sous un autre angle : En Suisse alémanique, la presse quotidienne et hebdomadaire régionale (sans les titres du dimanche) a progressé de 4,5 pour cent au total, les titres distribués gratuitement ont augmenté de 7,5 pour cent - deux fois plus que la presse sur abonnement. En Suisse romande et au Tessin, les titres quotidiens et hebdomadaires ont certes augmenté de 4,8 pour cent ou de 18 millions de francs. Mais cette croissance, et même davantage - 22 millions au total - sont entièrement allées aux titres gratuits, en particulier au Matin Bleu et à 20 minutes. La presse en abonnement a même enregistré une baisse de 1,1 pour cent par rapport à 2005.
La situation est plus positive en Suisse romande et en Suisse méridionale pour la presse grand public, la presse financière et économique ainsi que pour les revues spécialisées et professionnelles : Les titres des régions francophones et italophones bouclent toujours avec un plus, alors qu'en Suisse alémanique, ils bouclent tous avec un moins.
En matière de publicité TV (sans sponsoring), ce sont à nouveau les chaînes privées suisses qui ont le plus progressé, avec une hausse de 13,8%, contre 7% pour les fenêtres publicitaires étrangères et 0,2% pour la SSR. En revanche, si l'on inclut le sponsoring, les pourcentages d'augmentation du chiffre d'affaires des chaînes privées suisses et des fenêtres publicitaires sont presque égaux. Le sponsoring d'émissions télévisées affiche un taux de croissance nettement plus élevé que la publicité télévisée : Il a augmenté de 11 millions pour atteindre 54 millions de francs (plus 27,1 %).
La publicité radio a en revanche été moins demandée. Sans la part de sponsoring - et donc sans les chaînes de la SSR - le chiffre d'affaires publicitaire net a diminué de 10 millions pour atteindre 104 millions de francs (-8,3%), la Suisse alémanique étant plus touchée en pourcentage et en valeur absolue que la Suisse romande et la Suisse méridionale. Si l'on tient compte du sponsoring et donc de la part des radios de la SSR, l'image est similaire à celle de la télévision : le sponsoring suscite également une forte demande à la radio. L'année dernière, il a augmenté de 6 à 34 millions de francs (+19,1 %) et représente déjà un cinquième du chiffre d'affaires net de ce genre.   
Méthodologie Les valeurs se basent sur des enquêtes menées auprès des entreprises de médias (maisons d'édition, chaînes) dans toute la Suisse et la Principauté du Liechtenstein et indiquent les montants effectivement payés par les annonceurs pour la gestion de la publicité. Enquêtes réalisées de mars à mai 2007.
 
Les estimations ne sont incluses que si les refus de fournir des informations ont entraîné des distorsions importantes dans la comparaison avec l'année précédente. L'ampleur du refus de fournir des informations est illustrée par l'exemple de la presse écrite : Pour 2006, 379 titres ont déclaré leur chiffre d'affaires net, soit 79,8 pour cent du tirage total de tous les titres imprimés. En 2005, ils étaient 377, représentant alors 73,8 pour cent du tirage total.
 
En ce qui concerne la publicité directe, il s'agit d'une part des recettes effectives des organisations de distribution provenant de la distribution de publicité non adressée et d'autre part d'une extrapolation de la Poste pour les recettes d'affranchissement provenant de la publicité adressée sur la base d'enquêtes représentatives auprès des entreprises.
Le chiffre d'affaires de la publicité nette des clients est calculé à partir des chiffres d'affaires bruts moins les rabais (pour les contrats de quantité et les contrats de répétition). Les commissions, les commissions (JUP, BK) et autres avantages ne sont pas pris en compte. Les coûts de production (par exemple pour les prestations des agences de publicité et de médias) pour l'impression de prospectus ou d'affiches, la réalisation d'un spot ou la construction d'un stand d'exposition ne sont pas non plus inclus.
Cas particulier de la mesure
L'enquête "Foires et salons" se base sur un sondage annuel de l'Association Foires Suisses (AFS). Elle se base sur les manifestations internationales, nationales ou régionales à but commercial publiées dans le calendrier des foires et salons en Suisse. L'année dernière, l'AMS a adapté ses statistiques internes aux besoins de la branche, ce qui les a rendues plus complètes qu'auparavant et elles ne sont donc plus comparables aux anciennes publications de la Fondation pour les dépenses publicitaires en Suisse.
 
Les chiffres de la statistique élargie ont également été relevés rétroactivement pour 2005. Les comparaisons avec les années précédentes se basent sur la statistique élargie : pour 2006, les recettes de 217 foires ont été recensées (2005 : 199 foires). Les recettes nettes
En 2006, les dépenses de santé se sont élevées à 345 millions de francs, soit 1,7% de plus que l'année précédente.