Laut der Stiftung Werbestatistik Schweiz sind die Nettowerbeumsätze im Jahr 2006 erneut gestiegen. Marktanteile gewonnen haben dabei die beiden Gattungen Fernsehen und Aussenwerbung, die Presse blieb immerhin stabil. Zum dritten Mal in Folge ist der Nettowerbeaufwand wieder am Steigen. Der Tiefpunkt war 2003, als die Nettowerbeumsätze für die ganze Schweiz bei 5,123 Milliarden Franken lagen. Mittlerweile sind sie nun bei 5,632 Milliarden Franken angelangt, also praktisch wieder auf dem Niveau von 2001. Auf den ersten Blick zumindest.
Doch dem ist nicht so, der aktuelle Gesamtwert ist mit den Vorjahren nicht wirklich vergleichbar. Denn bei den Messen und Ausstellungen erfuhr die Statistik eine Erweiterung, die das Nettovolumen deutlich höher erscheinen lässt (siehe Kasten «Messen und Ausstellungen»). Wäre die Statistik genau wie bisher erhoben worden, läge der aktuelle Nettogesamtwert wohl noch rund 130 000 Franken unter jenem von 2001. Da die Wemf die Statistik aber für 2005 ebenfalls nach dem neuen Muster nachgerechnet hat, lässt sich dennoch folgende Aussage machen: Die 5,632 Milliarden Nettoumsatz im Jahr 2006 liegen rund 180 Millionen Franken oder 3,3 Prozent höher als der vergleichbare Wert von 2005.
Betrachtet man die einzelnen Mediengattungen, zeigt sich, dass ausser Teletext (–23,7 Prozent), Radio (–2,9 Prozent) und Kino (unverändert) alle Gattungen gegenüber dem Vorjahr leicht zulegen konnten. Die Zuwachsraten betrugen bei der Aussenwerbung 7 Prozent, beim Fernsehen 4,5 Prozent, bei der Presse 3,1 Prozent, bei der Direktwerbung 3 Prozent und bei den Adressbüchern 0,7 Prozent. Erstmals sind auch Online und Ad-Screen aufgeführt – diese aber erst mit Bruttowerten und deshalb ausserhalb der Gesamtstatistik.
Interessant ist die Feststellung, dass die Nettowerbeumsätze 2006 gegenüber dem Vorjahr in etwa gleich stark oder sogar leicht stärker gewachsen sind als das Bruttoinlandprodukt (BIP), das gegenüber dem Jahr 2005 um 3,3 Prozent zulegte. In den vergangenen Jahren (Ausnahme: 2004) lagen die Nettowerbeumsätze jeweils sehr deutlich unter dem BIP-Wachstum.
Bei den Nettowerbeinvestitionen in die Presse dürfte folgender Aspekt auch für die künftige Entwicklung der Schweizer Zeitungslandschaft von Bedeutung sein: Für Inserate in Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen wurden letztes Jahr 1,688 Milliarden Franken investiert, 4,5 Prozent mehr als 2005. Am meisten legte der Sonntagsmarkt zu (+10,1 Prozent). Noch mehr aber profitierten die gratis vertriebenen Tages- und Wochenzeitungen: Ihre Nettowerbeumsätze stiegen auf 298 Millionen Franken – 40 Millionen oder 15,2 Prozent mehr als 2005. Diese Mehreinnahmen mussten die bestehenden Gratistitel aber mit den vier Newcomern Matin Bleu, 20 minutes, Heute und Cash daily teilen. Die abonnierten Pressetitel legten übrigens nur um 2,5 Prozent zu.
Schaut man dies nach Sprachregionen an, zeigt sich die Situation noch von einer anderen Seite: In der Deutschschweiz legten die Tages- und die regionale Wochenpresse (ohne Sonntagstitel) um insgesamt 4,5 Prozent zu, die gratis vertriebenen Titel wuchsen um 7,5 Prozent – doppelt so stark wie die abonnierte Presse. In der Romandie und im Tessin wuchsen die Tages- und die Wochentitel zwar um 4,8 Prozent oder 18 Millionen Franken. Dieser Zuwachs und noch mehr dazu – total 22 Millionen – gingen aber vollumfänglich in die Gratistitel, vorab wohl zu Matin Bleu und 20 minutes. Die abonnierte Presse verzeichnete gegenüber 2005 gar ein Minus von 1,1 Prozent.
Positiver sieht es für die West- und die Südschweiz bei der Publikums-, bei der Finanz- und Wirtschaftpresse sowie bei den Spezial- und den Fachzeitschriften aus: Die Titel in den französisch- und in den italienischsprachigen Gebieten schliessen immer mit einem Plus, in der deutschsprachigen Schweiz hingegen durchs Band mit einem Minus ab.
Bei der TV-Werbung (ohne Sponsoring) legten erneut die Schweizer Privatsender am meisten zu, sie steigerten sich um 13,8 Prozent, während die ausländischen Werbefenster um 7 und die SRG um 0,2 Prozent zulegten. Inklusive Sponsoring sind die prozentualen Umsatzzunahmen der Schweizer Privaten und der Werbefenster hingegen beinahe egalisiert. Das Sponsoring von TV-Sendungen weist denn auch eine wesentlich höhere Zuwachsrate als die TV-Werbung auf: Es legte um 11 Millionen auf 54 Millionen Franken zu (plus 27,1 Prozent).
Radiowerbung war dagegen weniger gefragt. Ohne Sponsoringanteil – und damit ohne SRG-Sender – reduzierte sich der Nettowerbeumsatz um 10 Millionen auf 104 Millionen Franken (–8,3 Prozent), wobei die Deutschschweiz prozentual und absolut stärker blutete als West- und Südschweiz. Bezieht man das Sponsoring und damit auch den Anteil der SRG-Radios ein, zeigt sich ein ähnliches Bild wie beim TV: Sponsoring stösst auch beim Radio auf starke Nachfrage. Es wuchs letztes Jahr um 6 auf 34 Millionen Franken (+19,1 Prozent) und macht bereits ein Fünftel des Nettoumsatzes dieser Gattung aus.
Markus Knöpfli

Marktforschung Laut der Stiftung Werbestatistik Schweiz sind die Nettowerbeumsätze im Jahr 2006 erneut gestiegen. Marktanteile gewonnen haben dabei die beiden Gattungen Fernsehen und Aussenwerbung, die Presse blieb immerhin stabil.Zum dritten Mal in Folge ist der Nettowerbeaufwand wieder am Steigen. Der Tiefpunkt war 2003, als die Nettowerbeumsätze für die ganze Schweiz bei 5,123 Milliarden Franken lagen. Mittlerweile sind sie nun bei 5,632 Milliarden Franken angelangt, also praktisch wieder auf dem Niveau von 2001. Auf den ersten Blick zumindest. Doch dem ist nicht so, der aktuelle Gesamtwert ist mit den Vorjahren nicht wirklich vergleichbar. Denn bei den Messen und Ausstellungen erfuhr die Statistik eine Erweiterung, die das Nettovolumen deutlich höher erscheinen lässt (siehe Kasten «Messen und Ausstellungen»). Wäre die Statistik genau wie bisher erhoben worden, läge der aktuelle Nettogesamtwert wohl noch rund 130 000 Franken unter jenem von 2001. Da die Wemf die Statistik aber für 2005 ebenfalls nach dem neuen Muster nachgerechnet hat, lässt sich dennoch folgende Aussage machen: Die 5,632 Milliarden Nettoumsatz im Jahr 2006 liegen rund 180 Millionen Franken oder 3,3 Prozent höher als der vergleichbare Wert von 2005.
Betrachtet man die einzelnen Mediengattungen, zeigt sich, dass ausser Teletext (–23,7 Prozent), Radio (–2,9 Prozent) und Kino (unverändert) alle Gattungen gegenüber dem Vorjahr leicht zulegen konnten. Die Zuwachsraten betrugen bei der Aussenwerbung 7 Prozent, beim Fernsehen 4,5 Prozent, bei der Presse 3,1 Prozent, bei der Direktwerbung 3 Prozent und bei den Adressbüchern 0,7 Prozent. Erstmals sind auch Online und Ad-Screen aufgeführt – diese aber erst mit Bruttowerten und deshalb ausserhalb der Gesamtstatistik.
Interessant ist die Feststellung, dass die Nettowerbeumsätze 2006 gegenüber dem Vorjahr in etwa gleich stark oder sogar leicht stärker gewachsen sind als das Bruttoinlandprodukt (BIP), das gegenüber dem Jahr 2005 um 3,3 Prozent zulegte. In den vergangenen Jahren (Ausnahme: 2004) lagen die Nettowerbeumsätze jeweils sehr deutlich unter dem BIP-Wachstum.
Bei den Nettowerbeinvestitionen in die Presse dürfte folgender Aspekt auch für die künftige Entwicklung der Schweizer Zeitungslandschaft von Bedeutung sein: Für Inserate in Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen wurden letztes Jahr 1,688 Milliarden Franken investiert, 4,5 Prozent mehr als 2005.  Am meisten legte der Sonntagsmarkt zu (+10,1 Prozent). Noch mehr aber profitierten die gratis vertriebenen Tages- und Wochenzeitungen: Ihre Nettowerbeumsätze stiegen auf 298 Millionen Franken – 40 Millionen oder 15,2 Prozent mehr als 2005. Diese Mehreinnahmen mussten die bestehenden Gratistitel aber mit den vier Newcomern Matin Bleu, 20 minutes, Heute und Cash daily teilen. Die abonnierten Pressetitel legten übrigens nur um 2,5 Prozent zu.
Schaut man dies nach Sprachregionen an, zeigt sich die Situation noch von einer anderen Seite: In der Deutschschweiz legten die Tages- und die regionale Wochenpresse (ohne Sonntagstitel) um ingesamt 4,5 Prozent zu, die gratis vertriebenen Titel wuchsen um 7,5 Prozent – doppelt so stark wie die abonnierte Presse. In der Romandie und im Tessin wuchsen die Tages- und die Wochentitel zwar um 4,8 Prozent oder 18 Millionen Franken. Dieser Zuwachs und noch mehr dazu –  total 22 Millionen – gingen aber vollumfänglich in die Gratistitel, vorab wohl zu Matin Bleu und 20 minutes. Die abonnierte Presse verzeichnete gegenüber 2005 gar ein Minus von 1,1 Prozent.
Positiver sieht es für die West- und die Südschweiz bei der Publikums-, bei der Finanz- und Wirtschaftpresse sowie bei den Spezial- und den Fachzeitschriften aus: Die Titel in den französisch- und in den italienischsprachigen Gebieten schliessen immer mit einem Plus, in der deutschsprachigen Schweiz hingegen durchs Band mit einem Minus ab.
Bei der TV-Werbung (ohne Sponsoring) legten erneut die Schweizer Privatsender am meisten zu, sie steigerten sich um 13,8 Prozent, während die ausländischen Werbefenster um 7 und die SRG um 0,2 Prozent zulegten. Inklusive Sponsoring sind die prozentualen Umsatzzunahmen der Schweizer Privaten und der Werbefenster hingegen beinahe egalisiert. Das Sponsoring von TV-Sendungen weist denn auch eine wesentlich höhere Zuwachsrate als die TV-Werbung auf: Es legte um 11 Millionen auf 54 Millionen Franken zu (plus 27,1 Prozent).
Radiowerbung war dagegen weniger gefragt. Ohne Sponsoringanteil – und damit ohne SRG-Sender – reduzierte sich der Nettowerbeumsatz um 10 Millionen auf 104 Millionen Franken (–8,3 Prozent), wobei die Deutschschweiz prozentual und absolut stärker blutete als West- und Südschweiz. Bezieht man das Sponsoring und damit auch den Anteil der SRG-Radios ein, zeigt sich ein ähnliches Bild wie beim TV: Sponsoring stösst auch beim Radio auf starke Nachfrage. Es wuchs letztes Jahr um 6 auf 34 Millionen Franken (+19,1 Prozent) und macht bereits ein Fünftel des Nettoumsatzes dieser Gattung aus.   
Die Methodik Die Werte basieren auf Umfragen bei den Medienfirmen (Verlage, Sender) in der ganzen Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein und zeigen die Beträge, welche die Auftraggeber für Werbestreuung effektiv bezahlten. Befragungen von März bis Mai 2007.
 
Schätzungen sind nur enthalten, wenn sich durch Auskunftsverweigerungen relevante Verzerrungen im Vorjahresvergleich ergeben hätten. Das Ausmass der Auskunftsverweigerung sei am Beispiel Print aufgezeigt: Für 2006 meldeten 379 Titel ihre Nettoumsätze – 79,8 Prozent der Gesamtauflage aller Printtitel. 2005 waren es 377 Titel, die damals 73,8 Prozent der Gesamtauflage vertraten.
 
Bei der Direktwerbung handelt es sich einerseits um die effektiven Einnahmen der Verteilorganisationen aus dem Vertrieb unadressierter Werbung und andererseits um eine Hochrechnung der Post für die Portoeinnahmen aus adressierter Werbung aufgrund repräsentativer Unternehmungsbefragungen.
So entsteht Kunden-NettowerbeumsatzDer Kunden-Nettowerbeumsatz wird berechnet aus den Bruttoumsätzen minus Rabatte (für Mengen- und Wiederholungsabschlüsse). Provisionen, Kommissionen (JUP, BK) und sonstige Vergünstigungen werden nicht berücksichtigt. Produktionskosten (etwa für die Leistungen der Werbe- und Mediaagenturen) für den Druck von Prospekten oder Plakaten, die Herstellung eines Spots oder für den Bau eine Messestandes sind ebenfalls nicht enthalten.
Spezialfall Messen
Die Erhebung «Messen und Ausstellungen» basiert auf einer jährlichen Umfrage der Vereinigung Messen Schweiz (VMS).  Basis bilden die kommerziell ausgerichteten internationalen, nationalen oder regionalen Veranstaltungen, die im Messekalender Schweiz publiziert sind. Nun hat die VMS ihre interne Statistik letztes Jahr auf die Bedürfnisse der Branche angepasst, dadurch wurde sie umfassender als zuvor und ist deshalb nicht mehr mit den früheren Publikationen der Stiftung Werbeaufwand Schweiz vergleichbar.
 
Die Zahlen der erweiterten Statistik wurden rückwirkend auch für 2005 erhoben. Die Vorjahresvergleiche basieren auf der erweiterten Statistik: Für 2006 wurden die Einnahmen von 217 Messen erfasst (2005: 199 Messen). Die Nettoeinnah
men betrugen 2006 345 Millionen Franken und lagen um 1,7 Prozent über dem Vorjahr.