Un accès intelligent à l'espace rédactionnel
Agences Un mélange inhabituel d'agence de RP, d'équipe créative et de planificateur média : la jeune Brand Emotion GmbH travaille en dehors des sentiers battus.
Agences Un mélange inhabituel d'agence de RP, d'équipe créative et de planificateur média : la jeune Brand Emotion GmbH travaille en dehors des sentiers battus.
L'été dernier, alors que SF DRS diffusait Gotthelf-TV et que la famille Zuppiger gérait son exploitation à Saleweidli comme il y a 100 ans, deux messieurs ont apporté aux Zuppiger une caisse de Feldschlösschen Urtrüb - dans des bouteilles d'époque, par cheval de bât et en tenue traditionnelle. Malgré la surveillance rigoureuse de SF-DRS, la remise a réussi et l'action est passée sur TeleZüri, dans le Blick et dans divers autres médias. L'un des exécutants de cette action de relations publiques digne d'une guérilla était le spécialiste des médias Peter Hofstetter. Etonnant, car on aurait plutôt tendance à confier une telle action à une agence de publicité ou de relations publiques. Mais pour le propriétaire de Mediaxis-MPG, les idées créatives ne sont pas étrangères à la planification média, c'est même "un must". Adrian van Velsen, partenaire commercial et planificateur stratégique, est du même avis. "Le flot d'informations, le zapping, les écrans publicitaires plus longs et les nouvelles possibilités techniques font que de plus en plus d'annonceurs remettent en question l'efficacité des campagnes classiques. L'intégration des messages de la campagne dans l'environnement rédactionnel devient d'autant plus importante", explique van Velsen. Il appelle cela "émotionnaliser les marques".
Pour mettre en pratique de telles émotions, van Velsen et Hofstetter ont fondé en début d'année la société Brand Emotion GmbH, spin-off de Mediaxis-
MPG. Katja Klee, jusqu'à récemment responsable du groupe de conseil chez Contexta à Berne, a repris la direction de l'agence. Klee décrit ainsi l'objectif de la nouvelle agence : "Nous voulons faire passer efficacement des messages de communication dans l'environnement rédactionnel". Pour ce faire, elle ne recourt toutefois pas en premier lieu à des actions de guérilla, mais plutôt à des offres existantes telles que la coopération avec les médias, le crossmedia, le placement de produits et le sponsoring - "que nous enrichissons toutefois toujours d'idées innovantes". Pour ce faire, l'équipe composée de trois personnes n'attend pas de nouvelles formes de publicité spéciales, mais soumet ses propres propositions. "Notre activité ressemble certes à certains égards à celle d'une agence de RP. Mais alors que cette dernière s'adresse aux rédactions, nous frappons en général à la porte des services de publicité", explique Klee.
Il en a été de même pour le lancement d'une nouvelle lotion de Dove. Partant du constat que de "vraies" femmes sont plus crédibles que des mannequins pour promouvoir un produit raffermissant la peau, l'idée d'un casting pour femmes aux formes généreuses est née - sur une page de la Schweizer Illustrierte. Mais comme plus de femmes que prévu se sont présentées, un supplément entier de SI a été créé en coopération avec Ringier. Le succès a en outre entraîné de nombreux autres articles de presse "non dirigés". Klee : "C'était une situation gagnant-gagnant pour tous les participants".
C'est avec cette attitude qu'elle aborde les fournisseurs de médias. "Nous n'exerçons jamais de pression, définitivement pas", dit-elle. Mais il est clair que la marque que Klee fait entrer dans l'espace rédactionnel profite du profil journalistique et du concept du média. Ne court-elle pas ainsi le risque d'éroder la crédibilité des médias ? Non, répond Klee, car chez Brand Emotion, on veille à entretenir un bon climat d'ouverture avec les fournisseurs de médias. Il ne s'agit pas non plus d'utiliser les
de profiter de la situation économique difficile que connaissent actuellement certains médias. "Mais nous constatons que les annonceurs réduisent de plus en plus leur budget pour la publicité classique et cherchent d'autres accès à leur public cible. Nous suivons cette tendance de manière conséquente", explique Klee. Les entreprises de médias ont également réagi à ces changements. Klee : "D'une manière générale, on observe que l'environnement rédactionnel se montre plus accessible aux messages commerciaux".
Markus Knöpfli
L'été dernier, alors que SF DRS diffusait Gotthelf-TV et que la famille Zuppiger gérait son exploitation à Saleweidli comme il y a 100 ans, deux messieurs ont apporté aux Zuppiger une caisse de Feldschlösschen Urtrüb - dans des bouteilles d'époque, par cheval de bât et en tenue traditionnelle. Malgré la surveillance rigoureuse de SF-DRS, la remise a réussi et l'action est passée sur TeleZüri, dans le Blick et dans divers autres médias. L'un des exécutants de cette action de relations publiques digne d'une guérilla était le spécialiste des médias Peter Hofstetter. Etonnant, car on aurait plutôt tendance à confier une telle action à une agence de publicité ou de relations publiques. Mais pour le propriétaire de Mediaxis-MPG, les idées créatives ne sont pas étrangères à la planification média, c'est même "un must". Adrian van Velsen, partenaire commercial et planificateur stratégique, est du même avis. "Le flot d'informations, le zapping, les écrans publicitaires plus longs et les nouvelles possibilités techniques font que de plus en plus d'annonceurs remettent en question l'efficacité des campagnes classiques. L'intégration des messages de la campagne dans l'environnement rédactionnel devient d'autant plus importante", explique van Velsen. Il appelle cela "émotionnaliser les marques".
Pour mettre en pratique de telles émotions, van Velsen et Hofstetter ont fondé en début d'année la société Brand Emotion GmbH, spin-off de Mediaxis-
MPG. Katja Klee, jusqu'à récemment responsable du groupe de conseil chez Contexta à Berne, a repris la direction de l'agence. Klee décrit ainsi l'objectif de la nouvelle agence : "Nous voulons faire passer efficacement des messages de communication dans l'environnement rédactionnel". Pour ce faire, elle ne recourt toutefois pas en premier lieu à des actions de guérilla, mais plutôt à des offres existantes telles que la coopération avec les médias, le crossmedia, le placement de produits et le sponsoring - "que nous enrichissons toutefois toujours d'idées innovantes". Pour ce faire, l'équipe composée de trois personnes n'attend pas de nouvelles formes de publicité spéciales, mais soumet ses propres propositions. "Notre activité ressemble certes à certains égards à celle d'une agence de RP. Mais alors que cette dernière s'adresse aux rédactions, nous frappons en général à la porte des services de publicité", explique Klee.
Il en a été de même pour le lancement d'une nouvelle lotion de Dove. Partant du constat que de "vraies" femmes sont plus crédibles que des mannequins pour promouvoir un produit raffermissant la peau, l'idée d'un casting pour femmes aux formes généreuses est née - sur une page de la Schweizer Illustrierte. Mais comme plus de femmes que prévu se sont présentées, un supplément entier de SI a été créé en coopération avec Ringier. Le succès a en outre entraîné de nombreux autres articles de presse "non dirigés". Klee : "C'était une situation gagnant-gagnant pour tous les participants".
C'est avec cette attitude qu'elle aborde les fournisseurs de médias. "Nous n'exerçons jamais de pression, définitivement pas", dit-elle. Mais il est clair que la marque que Klee fait entrer dans l'espace rédactionnel profite du profil journalistique et du concept du média. Ne court-elle pas ainsi le risque d'éroder la crédibilité des médias ? Non, répond Klee, car chez Brand Emotion, on veille à entretenir un bon climat d'ouverture avec les fournisseurs de médias. Il ne s'agit pas non plus d'utiliser les
de profiter de la situation économique difficile que connaissent actuellement certains médias. "Mais nous constatons que les annonceurs réduisent de plus en plus leur budget pour la publicité classique et cherchent d'autres accès à leur public cible. Nous suivons cette tendance de manière conséquente", explique Klee. Les entreprises de médias ont également réagi à ces changements. Klee : "D'une manière générale, on observe que l'environnement rédactionnel se montre plus accessible aux messages commerciaux".
Markus Knöpfli
