Pas du tout provincial

 
Presse dominicale Le 16 septembre, le Mittelland Zeitung (MZ) lance sa septième édition, "Sonntag". 
Le "Sonntag", la nouvelle septième édition intégrée à l'abonnement MZ pour les cantons d'Argovie, de Soleure, de Bâle-Campagne et aussi de Bâle-Ville, a fière allure. Certes, la mise en page est plutôt sage et rappelle, avec ses couleurs pastel, une ancienne version de la SonntagsZeitung (SoZ). Mais elle a un air sérieux, presque d'homme d'État, et n'a rien de provincial. Pourtant, l'origine n'est pas passée sous silence. La police et la couleur du logo s'inspirent de celles du MZ et sont complétées par les abréviations des six journaux partenaires : AZ pour Aargauer Zeitung, LT pour Limmattaler Tagblatt, OT pour Oltner Tagblatt, SZ pour Solothurner Zeitung, ZT pour Zofinger Tagblatt et bz pour Basellandschaftliche Zeitung. CH, enfin, figure sur l'édition qui sera disponible dans les kiosques du reste de la Suisse. La mise en page a été créée par Kurt Schwerzmann, qui avait déjà été chargé de la mise en page de l'AZ et du MZ. Zeno Läber, responsable de la coordination générale, explique qu'il avait reçu pour consigne de concevoir "une maquette à la fois classique et élégante, mais aussi fraîche et amusante, appartenant à la famille AZ/MZ". Le dimanche est un journal à six cahiers : "La partie centrale avec les cahiers Actualités et politique, Personnes et opinions, Economie, Sport et Foyer est produite à Baden. Les rédactions des éditeurs partenaires sont en revanche responsables du Regiobund, de deux pages de sport régional et de l'adaptation régionale de la première page", explique Patrik Müller, 32 ans, rédacteur en chef du Sonntag.
Müller, qui dispose entre autres d'expériences au SonntagsBlick et au SoZ, est convaincu que son nouveau journal a ce qu'il faut pour se faire entendre également au niveau national. Il fait référence à des collaborateurs comme Arthur Rutishauser, Yves Carpy, Kurt Emil Merki ou Othmar von Matt ainsi qu'au fait que le Sonntag a trois propres journalistes au Palais fédéral - tout comme la SoZ et la NZZaS. "Nous aurons des primeurs et proposerons des histoires au moins aussi bonnes que la concurrence établie", affirme Müller avec conviction. A une différence près : il ne veut pas voir dans son journal "la malveillance et le misérabilisme qui tue le plaisir" qu'il pense parfois rencontrer dans d'autres journaux.
Le Sonntag va-t-il coopérer avec l'édition dominicale de la Südostschweiz ? - "Une collaboration n'a jamais été une priorité pour nous. Nous voulions en tout cas démarrer seuls", précise Ueli Eckstein, CCO d'AZ Medien. Il ajoute toutefois que des discussions sont toujours en cours avec des partenaires potentiels. "L'intérêt de certains est très grand", dit-il. Mais il sera en principe possible "d'acheter des prestations rédactionnelles chez nous", précise-t-il.
"Nous voulons démarrer proprement "Le Sonntag, qui est commercialisé par Publicitas comme le MZ, démarre selon la documentation tarifaire avec un tirage de 210'000 exemplaires (comme le MZ) et une pénétration de 504'000 lecteurs. Cette dernière est donc estimée supérieure de plus de 60'000 personnes à celle de la MZ. Eckstein justifie cela par l'expérience selon laquelle tous les journaux dominicaux établis affichent trois à quatre lecteurs par exemplaire (LpE). Comme le MZ atteint 2,2 ULP les jours ouvrables, on a calculé 2,4 ULP pour le dimanche. Ce chiffre est certes modeste, mais il place la septième édition du MZ dans le tiers supérieur de ses concurrents en ce qui concerne le prix par mille lecteurs (TLP).
Mais si un jour la valeur du LpE devait augmenter - notamment grâce aux 30'000 exemplaires en kiosque -, Eckstein calcule que le TLP baisserait. Mais une chose est sûre : avec 22'175 francs pour une page 1/1 en quadrichromie, le Sonntag est environ 4300 francs moins cher que le MZ. Il n'y a pas de combinaison, par exemple avec l'édition du samedi de la MZ. "Nous voulons démarrer proprement et ne pas nous laisser distraire par des alternatives", explique Eckstein pour justifier cette stratégie. En outre, le marché de l'emploi sera déplacé du samedi au dimanche.
Avec un prix de lancement de deux francs au kiosque, Sonntag est relativement bon marché. Le montant définitif du prix de vente au numéro doit toutefois être décidé à la fin de l'année. Le nouveau prix de l'abonnement avec septième édition intégrée est en revanche fixé : Les abonnés d'AZ, par exemple, paieront 395 francs à partir du prochain renouvellement de l'abonnement, soit 36 francs de plus qu'aujourd'hui.
Pour la première fois, la MZ lance une campagne commune sur plusieurs médias (presse écrite, affiches, TV, radio et en ligne). Les sujets adaptés à la région ont été conçus par Wirz Werbung.
Markus Knöpfli