Entre frénésie de consommation et ascétisme : Comment les marques réagissent intelligemment
En décembre, on se fait plus de plaisir ; en janvier, beaucoup passent en mode « privation ». Derrière cette alternance entre plaisir et ascèse se cachent des mécanismes psychologiques bien précis. Marcel Zbinden, psychologue spécialisé dans la consommation à la Haute école de Lucerne, explique comment les systèmes de récompense, les normes sociales et le cadrage influencent notre comportement au moment du passage à la nouvelle année – et quelles en sont les conséquences pour les marques.
Monsieur Zbinden, pourquoi les consommatrices et les consommateurs se mettent-ils en mode plaisir et consommation en décembre - et pourquoi le mouvement inverse, ascétique, suit-il si souvent en janvier ?
Le mois de décembre est chargé d'émotions à plusieurs reprises. Les rituels sociaux, la famille, "c'est comme ça qu'on a toujours fait". On s'offre un meilleur repas, un jouet, une excursion parce que cela "fait du bien" et non parce que c'est rationnellement optimal. Les jours sombres, la fin d'année stressante dans les magasins et le 13e mois de salaire ont également leur part de responsabilité dans le relâchement du porte-monnaie ou de la carte de crédit dans le portefeuille ou sur le smartphone. Dans la vie de tous les jours, nous sommes nombreux à avoir des règles implicites concernant un comportement sain et raisonnable, qui sont abrogées consciemment ou semi-consciemment en décembre, le dernier mois de l'année. Psychologiquement, nous faisons une sorte de comptabilité mentale : aujourd'hui, je peux dépasser les bornes parce que je me promets intérieurement de compenser plus tard. Dans la recherche, on parle ici de "Moral Licensing". En décembre, nous repoussons notre limite personnelle vers le haut et inventons de bonnes histoires pour expliquer pourquoi "c'est déjà bien maintenant".
Et en janvier, tout serait différent ?
Nous n'ignorons pas mentalement ces dérapages de décembre. Souvent déjà entre Noël et le Nouvel An, beaucoup se disent que tout doit s'améliorer en janvier. Dans la recherche comportementale, on parle d'un "fresh start". Le problème fréquent est que le "nouveau moi" est défini en mode vacances chillées. De retour dans le quotidien stressant, la grande force de volonté fonctionne nettement moins bien, raison pour laquelle de nombreuses résolutions sont déjà jetées par-dessus bord pendant le mois de janvier ou peu après. Cela s'explique aussi par le fait que de nombreuses personnes se trompent complètement dans les changements de comportement prévus. Vous en saurez plus à ce sujet dans notre nouvel épisode de podcast de VOLL PSYCHO, qui sortira le 18 décembre : "Nouvelles résolutions du Nouvel An : Chaud ou ferraille ?".
Quel est le rôle de nos systèmes de récompense internes en décembre et pourquoi sont-ils particulièrement réceptifs aux stimuli de consommation pendant cette période ?
Notre système de récompense fait des siennes en décembre. Tout est un peu au-dessus de la normale. La recherche sur le cerveau nous apprend que l'attente d'une récompense suffit à déclencher la libération de dopamine. En décembre, nous sommes pratiquement en permanence devant le prochain petit "coin récompense" : Les bonnes affaires du Black Friday, les marchés de Noël, les lumières, les apéritifs d'entreprise, les événements de l'Avent, la recherche d'un cadeau adéquat, le vin chaud et les biscuits partout. Avec chaque stimulus vécu, nous renforçons la boucle de la récompense. De plus, l'alcool et les sucreries sont fermement associés à cette période de l'année, ce qui alimente en outre le système de récompense avec des stimuli rapides et intenses.
Que se passe-t-il psychologiquement en janvier pour que l'autodiscipline, le renoncement et les résolutions radicales dominent soudain ?
En janvier, le focus bascule à 180 degrés pour beaucoup. La gloutonnerie de décembre est encore très présente, l'écart entre l'image idéale "saine, disciplinée" et ce que nous venons de vivre est maximal. C'est précisément ce qui rend de nombreuses personnes en Suisse particulièrement réceptives aux résolutions. A cela s'ajoute ce que l'on appelle l'effet "fresh start". Le changement d'année marque un nouveau chapitre dans l'esprit. Le comportement de l'année passée est imputé à l'"ancien moi", le "nouveau moi" doit tout améliorer à partir du 1er janvier. Les médias, les amis et les campagnes comme Dry January ou Veganuary renforcent ce sentiment que c'est le moment de s'autodiscipliner et de renoncer. Beaucoup planifient en outre leurs résolutions en mode vacances détendues. Dans cette ambiance, les plans radicaux semblent réalisables, même s'ils échouent plus tard dans la vie quotidienne par manque de temps, d'énergie et de volonté.
Comment les marques devraient-elles utiliser ces schémas psychologiques en décembre ?
Les marques devraient considérer le mois de décembre comme un mois hautement émotionnel, et non comme une licence pour vendre le plus possible en un minimum de temps. Beaucoup de gens sont fatigués, stressés, dépensent plus que d'habitude et s'offrent consciemment quelque chose. C'est précisément là que les marques peuvent intervenir en mettant en scène des produits et des services comme une récompense judicieuse et un véritable soulagement, c'est-à-dire moins de recherche, plus d'orientation. Des messages tels que "Nous te facilitons la fête" s'inscrivent mieux dans cet état d'esprit que le simple "Achète encore plus".
Il est également important de regarder au-delà du 31 décembre. Ceux qui aident à éviter les mauvais achats, offrent des possibilités d'échange équitables et misent sur la qualité et des cadeaux adaptés seront rappelés comme fiables et dignes de confiance après les fêtes de fin d'année.
Les marques devraient donc respecter le caractère émotionnel et social du mois de décembre et communiquer de manière à ce que la décision se sente encore bien en janvier.
Quelles sont les erreurs que les marques commettent le plus souvent en janvier parce qu'elles évaluent mal l'état d'esprit ascétique et orienté vers la réinitialisation ?
Une erreur fréquente est que les marques traitent le mois de janvier de la même manière que le mois de décembre, simplement en bonne santé. Au lieu du plaisir, on vend alors des renoncements, mais avec la même logique : "En 30 jours vers un nouveau moi", des régimes radicaux, des programmes de fitness ou d'économie qui ne sont guère réalistes au quotidien. Les marques s'adressent ainsi certes au sentiment de réinitialisation, mais elles surestiment massivement la force de volonté dont les gens disposent en janvier réel, entre le travail, la famille et la grisaille du quotidien. Il serait psychologiquement judicieux de s'appuyer sur ce qui est réalisable : de petites étapes réalisables, des débuts flexibles, un soutien pour persévérer. Cela génère de la confiance et de la fidélité à la marque.
Quelle est l'idée fausse ou l'habitude récurrente en marketing que vous rencontrez personnellement le plus souvent - et qui vous surprend chaque année à nouveau ?
C'est une question difficile, à laquelle il n'est pas facile de répondre. Mais ce qui m'étonne à nouveau chaque année, c'est la trop grande focalisation des approches marketing qui mettent l'accent sur le redémarrage radical. Il serait souhaitable d'aller chercher les gens là où ils se trouvent à la mi-janvier. Avec des objectifs réalistes, réalisables et conduisant à un sentiment de réussite. Par exemple un abonnement de fitness qui débute par un entraînement par semaine, ou des objectifs d'épargne qui récompensent les petits pas plutôt que le renoncement total. Même si elle ne vise pas spécialement le mois de janvier, je trouve qu'une campagne comme "Tu ne dois pas être parfait pour protéger le climat" du WWF est très réussie. Elle enlève la pression de la perfection, mise sur de petits pas réalisables et va chercher les gens là où ils se trouvent réellement.
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