(Trop) peu d'avenir

Chronique La renaissance de
des marques mythiques du bon vieux temps est à la mode. Il manque
L'historien note avec inquiétude : "Il y a tant de
Se souvenir comme maintenant n'a jamais été" (Paul Nolte). Cela vaut, comment pourrait-il
être différent, en grande partie aussi pour notre monde des marchandises. Le regard
fascine les créateurs et les utilisateurs de marques de toutes parts. Seul un
Exemple récent : depuis peu, en Allemagne, il est à nouveau possible d'acheter des produits de santé.
L'eau du robinet peut être mélangée avec le sirop Tri Top, le produit phare des
chaque anniversaire d'enfant - mais dans les années soixante-dix, plus de
Plus disponible depuis des décennies et depuis longtemps au musée des marques ().

Le souvenir du bon vieux temps semble donc être de mise. Sélectif
Le souvenir, bien sûr. Les aspects négatifs sont occultés. Retourne avec Tri Top
l'enfance insouciante et joyeuse - ou bien est-ce que la vie
n'était-il pas aussi question à l'époque de la généreuse réduction des coûts ?
Proportion de mélange d'eau du robinet et de sirop ? Ce dont il est aussi question aujourd'hui
de beaucoup de gens. Ou comment le quotidien de la RDA justifie-t-il la soi-disant
structure psychologique profonde de la marque la plus prospère de l'Est ? Le site
mythe culturellement ancré du Petit Chaperon rouge, avec son analogie avec la
psychologique de la consommation de champagne permet seulement la créativité
Mise en œuvre des tensions entre contrôle de soi et perte de contrôle,
Peur et désir, séduction et tentation, mysticisme et magie
(stratégie créative de l'agence de communication).

Il y a des choses que l'on aimerait mieux comprendre dans le phénomène de la mémoire collective.
comprendre. Tout d'abord, on se demande pourquoi et comment les
La revitalisation de marques oubliées depuis longtemps peut fonctionner.
Comment VW peut-il faire revivre le mythe Bugatti en 2005, alors que près d'une
demi-siècle (depuis 1956), aucune Bugatti n'a été produite ? Le site
L'offre d'identification de la marque Bugatti a été conçue par le fondateur de l'entreprise dès le début.
dans les années 1920 : "Rien n'est trop beau, rien n'est trop beau".
cher". Comment ce monde de valeurs de la marque s'est-il retrouvé dans quelque chose comme
notre mémoire culturelle collective au quotidien et peut être utilisée de manière efficace et
effectivement être mis à jour aujourd'hui ?

Et sur quoi repose l'utilisation communicative de nos capacités collectives ?
La mémoire ? A la conservation muséale, par exemple avec des
Souvenirs des prédécesseurs dans les années trente et quarante
(certainement une tentation pour les designers de la Maybach) ? Ou est-ce que
la résurrection des mythes est une interprétation contemporaine
des lignes de tradition uniques ? Superficiel et plaisant
Historisation ou enracinement respectueux dans l'histoire ?
Les créateurs de la petite voiture Mini ont formulé cette dernière exigence.
Le mini-mythe doit être utilisé comme réflexe d'une
compagnon individualiste charmant et sympathique, very British avec
des bizarreries adorables et excentriques. En revanche, il faut reconstruire le
confiance dans la substance du produit, afin d'éviter l'image d'un produit non fiable.
de se débarrasser d'une petite voiture sans espace de rangement et sujette aux pannes.

Pour conclure, la question la plus importante est la suivante : l'actualité des
Le passé n'est pas principalement lié au manque d'attractivité des
fonder des visions d'avenir ? S'applique-t-il également au monde des marques et
de marque, la phrase : "Il n'y a jamais eu aussi peu d'avenir que maintenant.
jamais" (Paul Nolte) ? Dans ce cas, nous devrions tous être inquiets : "La
La suprématie du souvenir est une compensation de l'avenir perdu".

Jürgen Häusler est le CEO d'Interbrand Zintzmeyer
et le groupe Lux à Zurich et professeur honoraire de stratégie à l'université de Zurich.
Communication d'entreprise de l'Université de Leipzig.