Visite des coulisses des marques qui brassent des milliards

Le siège social de Nestlé à Vevey rappelle les décors des anciens films de James Bond. Situé au bord du lac Léman, ce bâtiment classé monument historique, datant du début des années 60, s'élève sur l'ancien site du Grand Hôtel. Il a été conçu par l'architecte suisse Jean Tschumi, l'un des plus éminents représentants du modernisme d'après-guerre. Avec son plan en forme de Y caractéristique, son escalier en double hélice en porte-à-faux à l'intérieur et sa construction de façade révolutionnaire pour l'époque, le bâtiment était considéré, lors de son inauguration, comme une promesse d'avenir architectural.

Plus de six décennies plus tard, c'est précisément ce contraste qui ressort. À l'extérieur, un édifice considéré depuis longtemps comme un bien culturel d'importance nationale. À l'intérieur, une entreprise qui est en train de se réinventer.

Car tandis que le regard embrasse le lac Léman et que les vignobles du Lavaux s'étendent à flanc de coteau, les discussions à l'intérieur tournent autour de l'intelligence artificielle, des grands modèles linguistiques, des plateformes de données et de la question de savoir comment les marques peuvent s'imposer dans un monde où les algorithmes décident de plus en plus quelles informations sont rendues visibles.

Nestlé a organisé son « Informal Media Event » annuel. Ce qui a suivi était bien plus qu’une simple présentation d’entreprise. C’était un aperçu des coulisses d’un groupe dont les marques touchent chaque jour des milliards de personnes – et qui, sous la houlette de son nouveau PDG Philipp Navratil, s’efforce, après quelques turbulences, de préparer ses marques milliardaires à la prochaine phase de croissance.

30 marques connues dans le monde entier

David Rennie, vice-président exécutif chargé des unités stratégiques, du marketing et des ventes, commence par citer un chiffre qui donne le ton. Nestlé dispose de 30 « marques milliardaires », c'est-à-dire des marques qui génèrent chacune plus d'un milliard de francs de chiffre d'affaires. Ensemble, elles représentent environ 70 % du chiffre d'affaires du groupe. Aucun autre groupe de biens de consommation ne dispose d’un portefeuille comparable.

Mais la taille à elle seule ne suffit pas à expliquer sa valeur.

Rennie présente des exemples qui illustrent l'importance culturelle que certaines de ces marques ont acquise. Aux Philippines, MILO organise un marathon depuis cinq décennies.

À Dubaï, le Burj Khalifa s'est illuminé d'un rouge éclatant à l'occasion du 85e anniversaire de NESCAFÉ. Et en Inde, le gouvernement a rendu hommage à MAGGI en émettant un timbre spécial pour célébrer l'anniversaire de la marque.

C'est là, au plus tard, qu'un Suisse prend conscience de l'ampleur qu'ont certaines de ces marques. Alors qu'ici, on débat encore pour savoir si « Maggi » se prononce à l'allemande avec un « G » dur ou à l'italienne comme « Matschi », la marque est depuis longtemps considérée en Inde comme un patrimoine culturel national. Un timbre-poste dédié à un produit alimentaire peut paraître inhabituel d’un point de vue suisse. Pour Nestlé, il incarne ce que des marques fortes peuvent devenir au fil des décennies : des repères culturels qui dépassent largement le produit lui-même.

Ce sont des histoires comme celles-ci qui montrent clairement que Nestlé ne se contente plus depuis longtemps de vendre des produits. Le groupe gère des symboles culturels : des marques profondément ancrées dans le quotidien de ses consommateurs dans de nombreux pays, voire parfois dans leur identité même.

Moins de marques, plus d'impact

Dans le même temps, Nestlé abandonne une approche qui a marqué le secteur pendant de nombreuses années : soutenir le plus grand nombre possible de marques simultanément. Au lieu d’allouer des budgets marketing à environ 350 marques, le groupe se concentre désormais sur un peu plus de 100 marques. Son approche : moins, plus grand, plus intelligent. Ou, comme le dit Nestlé : « Fewer, Bigger, Smarter ».

David Rennie esquisse cette réorientation dès le début de l'après-midi. Plus tard, le PDG Philipp Navratil revient sur cette idée et en explique clairement les raisons : toutes les marques ne nécessitent pas le même niveau d'investissement en ressources. Les investissements sont ciblés là où l’innovation, la différenciation et la pertinence sont particulièrement importantes. Les marques phares, qui génèrent des milliards, occupent ici une place centrale.

Ce concept repose sur ce que l'on appelle les « 4U », auxquels Rennie et Navratil font régulièrement référence. Il s'agit bien plus que d'un simple modèle marketing. Nestlé les considère plutôt comme un langage commun à l'ensemble de l'entreprise, de la recherche à la communication en passant par la production.

• Une supériorité inégalée : Les produits doivent être manifestement supérieurs à ceux de la concurrence, que ce soit en termes de goût, de qualité ou de performances technologiques.
• Un rapport qualité-prix imbattable : Les consommateurs doivent pouvoir trouver une offre attrayante, quel que soit leur budget – du produit d'entrée de gamme abordable à la solution haut de gamme.
• Une visibilité incontournable : Les marques doivent être présentes là où les consommateurs passent leur temps. De plus en plus souvent, cela signifie les plateformes numériques, les réseaux sociaux et le commerce en ligne, plutôt que la publicité télévisée traditionnelle.
• Une communication inoubliable : La communication doit être adaptée à la culture, susciter des discussions et ancrer durablement les marques dans les mémoires.

Ce qui est particulièrement remarquable, c’est la cohérence avec laquelle Nestlé applique ces principes à l’ensemble de l’entreprise. En parcourant cet après-midi les différents espaces dédiés à l’innovation, on s’en rend vite compte : qu’il s’agisse de Cold Coffee, de Choco Bakery, de Purina ou de MAGGI, presque toutes les innovations présentées s’inscrivent dans au moins l’un de ces quatre principes. Les « 4U » ne sont pas seulement un cadre de référence. Ils constituent une tentative d’aligner un groupe comptant de nombreuses marques et des milliers de produits sur une logique de croissance commune.

La marque, moteur de la croissance

Ce changement est particulièrement visible chez KitKat.

Lors des « championnats du monde de la publicité », les Cannes Lions, la marque a été la deuxième plus récompensée du festival. La campagne « The KitKat Heist » était au cœur de l'attention : elle a transformé le vol d'un camion transportant 400 000 barres KitKat en une campagne de communication mondiale.

Ce qui avait commencé comme un problème potentiel de relations publiques s'est transformé en l'une des campagnes les plus réussies de l'histoire de l'entreprise. Selon Nestlé, cette campagne a touché des milliards de personnes et généré une valeur médiatique de plusieurs centaines de millions. Elle a remporté un Grand Prix ainsi que de nombreux autres Lions. m&k a publié un article détaillé à ce sujet. 

Mais l'état d'esprit qui sous-tend ces distinctions est au moins aussi important que celles-ci.

Aujourd'hui, Nestlé ne considère plus KitKat avant tout comme une marque de chocolat. La marque a pour vocation de créer des expériences. Le partenariat avec la Formule 1 s’inscrit précisément dans cette logique. Le célèbre slogan « Have a Break » est ainsi replacé dans le contexte du sport le plus rapide au monde. À première vue, cela semble contradictoire. Mais en y regardant de plus près, l’arrêt au stand est, tout comme depuis peu la « pause hydratation » lors de la Coupe du monde de football, sans doute la pause la plus célèbre du sport. En quelques secondes, la victoire ou la défaite se joue. C’est précisément cette intensité qui rend ce partenariat si intéressant pour Nestlé.

Un slogan publicitaire classique se transforme ainsi en une plateforme d'expérience mondiale. La marque n'apparaît plus seulement dans les spots publicitaires ou sur le point de vente, mais s'inscrit désormais dans une culture suivie par des millions de personnes à travers le monde. Produits, promotions, animations destinées aux fans, offres d'accueil et contenus numériques s'imbriquent les uns dans les autres. La pause est réinterprétée : non plus comme une interruption de l’action, mais comme un moment décisif de celle-ci.

Du sponsoring au « brandplatforming »

Nestlé mise de plus en plus sur des modèles d'activation intégrés, dans lesquels la publicité classique, les réseaux sociaux, la distribution, les influenceurs et les expériences s'imbriquent les uns dans les autres. Les marques ne sont plus gérées par le biais de campagnes ponctuelles, mais via des plateformes qui suscitent l'intérêt et restent pertinentes sur le long terme.

En prenant à nouveau l'exemple de KitKat, Rouven E. Lochmüller, responsable mondial de KitKat, a montré comment Nestlé utilise aujourd'hui les partenariats mondiaux comme des plateformes de marque intégrées. La collaboration avec la Formule 1 va bien au-delà du sponsoring classique et s'étend des éditions limitées aux activations d'influenceurs, en passant par des expériences exclusives pour les fans.

Le modèle d'activation présenté à cet effet montre clairement à quel point les différents points de contact sont étroitement liés les uns aux autres. De la présence médiatique aux promotions en point de vente, en passant par des expériences exclusives pour les fans, chaque élément poursuit le même objectif : transformer l'attention en force de marque, et la force de marque en croissance.

Le partenariat de KitKat avec la Formule 1 illustre parfaitement le fonctionnement actuel de la gestion de marque moderne. Ce ne sont pas des actions publicitaires isolées qui sont au cœur de la stratégie, mais un mix média orchestré qui relie entre eux tous les points de contact.

Ce pack d'activation est complété par des produits exclusifs, des éditions limitées et des expériences que les fans ne peuvent pas acheter. Chaque canal remplit ainsi une fonction qui lui est propre, qu'il s'agisse d'accroître la portée, de renforcer la fidélité à la marque ou de stimuler les ventes. L'objectif : transformer un partenariat de sponsoring en une expérience de marque connectée, qui déploie ses effets tout au long du parcours client.

De Cold Coffee à Choco Bakery

En parcourant les différents espaces dédiés à l'innovation au siège de Nestlé en cette fin d'après-midi, on constate rapidement une tendance : chaque innovation trouve son origine dans un comportement concret des consommateurs.

Cela est particulièrement évident dans le secteur du café. Cette catégorie n'est pas seulement le principal secteur d'activité du groupe, mais aussi l'un de ses principaux moteurs de croissance. Et il ne s'agit plus depuis longtemps uniquement du café classique du matin.

Le café froid, en particulier, est en train de devenir l'un des segments les plus dynamiques au niveau mondial. Nestlé souligne qu'environ un tiers de la croissance de cette catégorie provient de nouvelles occasions de consommation. Le café n'est plus seulement consommé pour se réveiller. Il fait désormais partie intégrante d'un mode de vie, d'un plaisir et d'une interaction sociale.

Les jeunes consommateurs expérimentent différentes recettes, partagent leurs créations sur TikTok ou Instagram et se transforment eux-mêmes en baristas. Nestlé parle dans ce contexte de « Coffee Hacking ». Les consommateurs font en quelque sorte évoluer eux-mêmes leurs boissons et inventent de nouvelles façons d'utiliser les produits existants.

Des marques telles que Nescafé, Starbucks et Nespresso répondent à cette tendance en proposant des concentrés, de nouvelles machines, des formules prêtes à boire et des produits permettant de créer des préparations personnalisées. Parallèlement, Nestlé renforce sa présence en dehors de ses propres murs, notamment avec des solutions de café destinées aux bureaux, aux hôtels ou au secteur de la restauration. Le café devient ainsi de plus en plus un écosystème composé de produits, d’appareils, de services et d’expériences.

Dans le secteur alimentaire, une autre tendance façonne la stratégie. Les consommateurs sont à la recherche de nouvelles expériences gustatives, mais souhaitent en même temps consacrer le moins de temps possible à la préparation des repas. Confort et envie de découverte vont de pair.

MAGGI, en particulier, joue ici un rôle central. La marque est aujourd’hui considérée comme la marque alimentaire du groupe ayant la plus grande portée mondiale, comme l’a révélé Marcin Poplawski, vice-président et responsable mondial de la transformation du marketing, dans ses propos. Son double rôle est à ce titre remarquable : à l’échelle mondiale, MAGGI fait partie des marques les plus valorisées du portefeuille. Au niveau local, elle est toutefois perçue comme une marque nationale dans de nombreux pays, que ce soit en Inde, en Allemagne ou en France.

C’est précisément là que réside sa force. Alors que la marque tire parti de sa taille et de ses investissements à l’échelle mondiale, elle parvient en même temps à rester en phase avec les cultures locales et à conserver un ancrage local. Les présentations à Vevey ont clairement montré que Nestlé considère de plus en plus cette capacité à mener de front ces deux dimensions comme un avantage concurrentiel.

Cette nouvelle façon de penser se reflète également dans Choco Bakery. Cette association de chocolat, de biscuit et de fourrage a vu le jour au Brésil et est désormais exportée vers de nombreux marchés. Pour Nestlé, elle illustre parfaitement comment des innovations locales peuvent devenir des moteurs de croissance mondiaux, selon le principe « développé localement, déployé à l'échelle mondiale ».

Quand la nourriture pour chat ressemble à du foie gras

C'est dans le domaine de Purina que le lien entre gestion de marque et recherche scientifique est particulièrement frappant. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Avec un chiffre d'affaires de 18,4 milliards de francs, PetCare compte parmi les principaux moteurs de croissance du groupe. Ce secteur génère désormais neuf milliards de francs.

Certains de ces exemples d'innovation sont pour le moins étonnants.

Les aliments pour chats sont conçus pour que les chats puissent mieux les croquer. Les gelées s'inspirent des habitudes alimentaires naturelles. Les emballages sont conçus pour que le produit conserve sa forme dans l'assiette. D'autres produits combinent les découvertes issues de la recherche sur le microbiome, de l'immunologie et de la gériatrie.

Derrière cela se cache une tendance que Nestlé observe à l'échelle mondiale : les animaux de compagnie sont de plus en plus considérés comme des membres de la famille. Ou, comme le dit l'entreprise : « Pet Humanization ».

La prochaine bataille se déroulera dans le domaine de l'IA

Mais la partie la plus passionnante de l'après-midi ne commence qu'en fin de séance. Corinne Gabler et Chris Ford montrent à quel point l'intelligence artificielle influence déjà aujourd'hui les décisions d'achat.

Constat essentiel : les consommateurs se fient de plus en plus aux recommandations basées sur l'IA. Parallèlement, des plateformes telles que Google intègrent de plus en plus l'IA générative dans leurs résultats de recherche. Dans certaines catégories de Nestlé, des réponses générées par l'IA s'affichent déjà pour plus de 80 % des requêtes de recherche.

Pour les marques, cela change radicalement la donne : ce ne sont plus seulement les humains qui décident quels contenus sont mis en avant. De plus en plus, ce sont aussi des algorithmes et des modèles linguistiques qui évaluent quelles sources semblent fiables.

Nestlé y répond par une stratégie qui s'articule autour du contexte, du contenu et de la crédibilité. Des milliers de collaborateurs sont formés, la visibilité des marques dans les systèmes d'IA est systématiquement évaluée et les contenus sont optimisés de manière ciblée pour s'adapter à cette nouvelle réalité.

Il en résulte un paradoxe remarquable.

Plus l'IA gagne en puissance, plus les marques prennent de l'importance. En effet, dans un monde où l'information peut être générée à tout moment, la confiance devient un facteur de différenciation décisif.

La salle des machines tourne à plein régime

Peu avant la fin de la conférence, Philipp Navratil s'adresse lui-même à la foule de journalistes venue pour l'occasion. Le nouveau PDG renonce aux grandes visions. Il décrit plutôt avec sobriété ce dont il s'agit : Nestlé doit gagner en rapidité. Mieux comprendre les consommateurs. Mieux traduire ces connaissances en innovations. Mieux comprendre les consommateurs. Mieux transformer les connaissances en innovations. Mieux maintenir la pertinence des marques. Les données et l’IA ne sont pas une fin en soi, mais des outils.

Une phrase me reste particulièrement en tête :

« L'IA est un moteur de croissance. »

C'est peut-être justement cette phrase qui résume le mieux cet après-midi.

Aujourd'hui, la « salle des machines » de Nestlé ne se résume plus seulement à des usines, des recettes et des chaînes d'approvisionnement. Elle repose désormais sur les données, la science, la créativité et la gestion des marques.

Et parce que nous sommes convaincus que, même à l'ère de l'intelligence artificielle, les marques fortes restent la matière première la plus précieuse.

Quand la salle des machines ferme ses portes

Après des heures consacrées aux chiffres, aux stratégies, aux plateformes d’innovation et aux architectures de marque, l’événement se déplace vers un espace situé plus bas dans le siège social classé monument historique. Là où les présentations s’achèvent et où les diapositives officielles disparaissent, commence la partie de l’après-midi qui ne figure sur aucun graphique.

Lors d'un cocktail, entre amuse-bouches raffinés et conversations en coulisses, les titres et les organigrammes s'effacent un instant. Les responsables de marques pesant des milliards redeviennent des personnes qui parlent de leurs marchés, de produits qui ont connu un succès inattendu ou d’idées qui n’ont jamais abouti à une commercialisation. Entre deux, on échange des anecdotes, on compare ses expériences et on noue des contacts.

Le président Pablo Isla adresse lui aussi quelques mots aux invités. Ses propos restent tout aussi confidentiels que bon nombre des conversations qui ont lieu ce soir-là. Cela fait partie de la règle tacite qui régit ce genre de rencontres. Tout ce qui est intéressant ne mérite pas forcément de figurer dans les journaux le lendemain matin.

C'est peut-être justement là la dernière réflexion de cette journée passée au bord du lac Léman.

Quand on observe les marques de Nestlé, qui pèsent des milliards, on voit d’abord un pôle de puissance mondial doté de ressources colossales, de marques de renommée internationale et d’une formidable machine à innover. Mais en passant un après-midi dans les coulisses, on se rend compte qu’il y a autre chose : derrière chaque graphique, chaque campagne et chaque plateforme de croissance, il y a des personnes qui s’efforcent de mieux comprendre les consommateurs qu’elles ne le faisaient la veille.

La salle des machines des marques valant des milliards repose sur les données, la science, la créativité et la technologie. Mais avant tout, elle repose sur les personnes.

Et c'est précisément pour cette raison que ce moteur continue de vrombir avec une puissance étonnante, même après plus de 150 ans.