Là où l'argent n'a pas d'odeur
Marketing bancaire I La Banque Coop se positionne comme une banque respectable grâce à une campagne d'image piquante de Ruf Lanz.
Marketing bancaire I La Banque Coop se positionne comme une banque respectable grâce à une campagne d'image piquante de Ruf Lanz.
L'argent gouverne le monde et n'a pas d'odeur. Les banquiers de l'Imperum Romanum le savaient déjà. Et c'est parce que les Helvètes ont scrupuleusement suivi ce credo que la Suisse est devenue l'une des principales places financières du monde - même s'il lui a fallu près de 2000 ans pour y parvenir. Bien sûr, la nation bancaire discrète a fait la douloureuse expérience, ces dernières années, que son image a été ternie par une morale des affaires exagérément mise à mal. Plus l'argent des pots-de-vin et de la corruption a été confisqué et plus des fonds en déshérence sont apparus sur des comptes bancaires suisses, plus l'image d'un pays plaque tournante est restée tenace et plus le secret bancaire a été mis en péril. Toujours est-il que les questions moralement graves posées par la Commission fédérale des banques (CFB) n'ont pas seulement mis en lumière les lacunes du devoir de diligence dans les médias. La CFB a surtout réussi à imposer des normes plus strictes à tous les établissements financiers.
Toujours une banque décente
Face à cette image et à la baisse des dépenses publicitaires des banques, l'orientation de la Banque Coop a pris une nouvelle actualité, car selon le Brand Founding, elle devait se positionner dans le triangle de valeurs que sont la crédibilité, la discipline et la décence. "La Banque Coop a toujours été une banque décente. C'est la grâce de son histoire en tant que banque des coopérateurs et des syndicalistes", explique Christoph Loeb, responsable de la communication et membre de l'encadrement de la Banque Coop. Même si toutes les banques devraient aujourd'hui se parer de ces attributs, la petite différence dans l'histoire de la Banque Coop demeure. Pour remplir sa mission - accroître la notoriété auprès des clients de Coop ainsi que des PME et se positionner - Ruf Lanz dramatise de manière courageuse et pointue dans la campagne de marque le PAE inscrit dans la devise de l'entreprise : la prospérité par la décence.
L'accent a été mis sur le thème des "potentats", décliné dans un spot télévisé et une annonce double page. L'agence y aligne les tyrans sans scrupules qui ont mis "leur" fortune à l'abri sur des comptes suisses et qui ont été condamnés pour cela par un jugement définitif. Des dictateurs tels que Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko ou Ferdinand Marcos font indirectement de la publicité pour la Banque Coop - qui se montre fière dans le titre du fait que tout le monde n'a pas un compte chez elle. Dans le deuxième sujet d'impression, les créatifs montrent où la filiale de la banque cantonale bâloise n'a pas de succursales : dans les fameux paradis fiscaux.
Outre le spot principal, une autre bande met en scène le tristement célèbre avocat américain Edward Fagan. Comment faire avec sa popularité, se demandera-t-on ? C'est très simple : le demandeur de dommages et intérêts qui a donné des sueurs froides aux groupes bancaires suisses se voit demander par un journaliste, à son arrivée à l'aéroport de Zurich, ce qu'il pense de la banque suisse Coop. L'avocat, d'habitude si bien informé, réfléchit longuement avant de devoir avouer, perplexe : "Bank Coop - I don't know. Never heard" et passe son chemin, exaspéré.
Afin d'approfondir le positionnement, Markus Ruf mise également sur des moyens non conventionnels tels que les billets de cinéma, au dos desquels il est clairement indiqué : "Si dans le long métrage suivant, un compte numéroté dans une banque suisse joue un rôle : Nous sommes fiers de dire que personne ne pensera à la Banque Coop".
Markus Ruf at his best : les annonces construisent une image pour la Banque Coop avec des associations négatives.
Marketing bancaire Ruf Lanz construit une nouvelle image pour la Banque Coop - avec des associations d'idées négatives. L'un des rôles principaux (dans le spot TV) est tenu par l'avocat vedette américain Ed Fagan. >> p. 7
Luca Aloisi
L'argent gouverne le monde et n'a pas d'odeur. Les banquiers de l'Imperum Romanum le savaient déjà. Et c'est parce que les Helvètes ont scrupuleusement suivi ce credo que la Suisse est devenue l'une des principales places financières du monde - même s'il lui a fallu près de 2000 ans pour y parvenir. Bien sûr, la nation bancaire discrète a fait la douloureuse expérience, ces dernières années, que son image a été ternie par une morale des affaires exagérément mise à mal. Plus l'argent des pots-de-vin et de la corruption a été confisqué et plus des fonds en déshérence sont apparus sur des comptes bancaires suisses, plus l'image d'un pays plaque tournante est restée tenace et plus le secret bancaire a été mis en péril. Toujours est-il que les questions moralement graves posées par la Commission fédérale des banques (CFB) n'ont pas seulement mis en lumière les lacunes du devoir de diligence dans les médias. La CFB a surtout réussi à imposer des normes plus strictes à tous les établissements financiers.
Toujours une banque décente
Face à cette image et à la baisse des dépenses publicitaires des banques, l'orientation de la Banque Coop a pris une nouvelle actualité, car selon le Brand Founding, elle devait se positionner dans le triangle de valeurs que sont la crédibilité, la discipline et la décence. "La Banque Coop a toujours été une banque décente. C'est la grâce de son histoire en tant que banque des coopérateurs et des syndicalistes", explique Christoph Loeb, responsable de la communication et membre de l'encadrement de la Banque Coop. Même si toutes les banques devraient aujourd'hui se parer de ces attributs, la petite différence dans l'histoire de la Banque Coop demeure. Pour remplir sa mission - accroître la notoriété auprès des clients de Coop ainsi que des PME et se positionner - Ruf Lanz dramatise de manière courageuse et pointue dans la campagne de marque le PAE inscrit dans la devise de l'entreprise : la prospérité par la décence.
L'accent a été mis sur le thème des "potentats", décliné dans un spot télévisé et une annonce double page. L'agence y aligne les tyrans sans scrupules qui ont mis "leur" fortune à l'abri sur des comptes suisses et qui ont été condamnés pour cela par un jugement définitif. Des dictateurs tels que Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko ou Ferdinand Marcos font indirectement de la publicité pour la Banque Coop - qui se montre fière dans le titre du fait que tout le monde n'a pas un compte chez elle. Dans le deuxième sujet d'impression, les créatifs montrent où la filiale de la banque cantonale bâloise n'a pas de succursales : dans les fameux paradis fiscaux.
Outre le spot principal, une autre bande met en scène le tristement célèbre avocat américain Edward Fagan. Comment faire avec sa popularité, se demandera-t-on ? C'est très simple : le demandeur de dommages et intérêts qui a donné des sueurs froides aux groupes bancaires suisses se voit demander par un journaliste, à son arrivée à l'aéroport de Zurich, ce qu'il pense de la banque suisse Coop. L'avocat, d'habitude si bien informé, réfléchit longuement avant de devoir avouer, perplexe : "Bank Coop - I don't know. Never heard" et passe son chemin, exaspéré.
Afin d'approfondir le positionnement, Markus Ruf mise également sur des moyens non conventionnels tels que les billets de cinéma, au dos desquels il est clairement indiqué : "Si dans le long métrage suivant, un compte numéroté dans une banque suisse joue un rôle : Nous sommes fiers de dire que personne ne pensera à la Banque Coop".
Markus Ruf at his best : les annonces construisent une image pour la Banque Coop avec des associations négatives.
Marketing bancaire Ruf Lanz construit une nouvelle image pour la Banque Coop - avec des associations d'idées négatives. L'un des rôles principaux (dans le spot TV) est tenu par l'avocat vedette américain Ed Fagan. >> p. 7
Luca Aloisi
