Wo das Geld nicht stinkt
Bankenmarketing I Bank Coop lässt sich mit einer pikanten Imagekampagne von Ruf Lanz als anständige Bank positionieren.
Bankenmarketing I Bank Coop lässt sich mit einer pikanten Imagekampagne von Ruf Lanz als anständige Bank positionieren.
Geld regiert die Welt und stinkt nicht. Das wussten schon die Banker des Imperum Romanum. Und weil die Helvetier dieses Credo geflissentlich nachbeteten, rückte die Schweiz zu einem der wichtigsten Finanzplätze der Welt auf – auch wenn sie dazu fast 2000 Jahre benötigte. Freilich, die verschwiegene Bankennation musste in den letzten Jahren die schmerzhafte Erfahrung machen, dass ihr Image durch die über Gebühr strapazierte Geschäftsmoral angekratzt wurde. Je mehr Schmier- und Korruptionsgelder konfisziert wurden und nachrichtenlose Vermögen auf Schweizer Bankkonten auftauchten, desto hartnäckiger blieb das Bild eines Drehscheibenlands haften, und umso schwerer geriet das Bankgeheimnis in Bedrängnis. Immerhin rückten die moralisch schwerwiegenden Fragen der Eidgenössischen Bankenkommission (EBK) nicht nur die Mängel bei der Sorgfaltspflicht in die Medien. Der EBK gelang es vor allem, strengere Standards bei allen Geldinstituten durchzusetzen.
Immer eine anständige Bank
Vor diesem Bild und den rückläufigen Werbespendings der Banken erhielt die Ausrichtung von Bank Coop neue Aktualität, weil sie sich gemäss dem Brand Founding im Werte-Dreieck Glaubwürdigkeit, Disziplin und Anstand positionieren sollte. «Die Bank Coop war immer eine anständige Bank. Dies ist die Gnade ihrer Geschichte als Bank der Genossenschafter und Gewerkschafter», sagt Christoph Loeb, Leiter Kommunikation und Kadermitglied der Bank Coop. Auch wenn sich heute alle Banken mit diesen Attributen schmücken dürften, bleibt der kleine Unterschied in der Geschichte der Bank Coop bestehen. Um den Auftrag – Bekanntheitssteigerung bei Coop-Kunden sowie KMU und Positionierung – zu erfüllen, dramatisiert Ruf Lanz mutig und pointiert in der Markenkampagne den im Firmenleitsatz festgeschriebenen UAP: Wohlstand durch Anstand.
Das Schwergewicht des Auftritts liegt auf dem Sujet «Potentaten», das in einem TV-Spot und einem doppelseitigen Inserat umgesetzt wurde. Darin reiht die Agentur jene skrupellosen Tyrannen aneinander, die «ihre» Vermögen auf Schweizer Konten in Sicherheit gebracht haben und dafür rechtskräftig verurteilt worden sind. Diktatoren wie Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko oder Ferdinand Marcos werben indirekt für Bank Coop – die zeigt sich in der Headline stolz darauf, dass nicht jedermann ein Konto bei ihr hat. Im zweiten Printsujet zeigen die Kreativen, wo die Basler-Kantonalbank-Tochter überall keine Filialen hat: in den berüchtigten Steuerparadiesen.
Neben dem Hauptspot kommt ein weiterer Streifen mit dem berühmt-berüchtigten US-Anwalt Edward Fagan zum Einsatz. Wie soll das bei seiner Beliebtheit gehen, wird man sich fragen? Ganz einfach: Der Schadensersatzkläger, der die Schweizer Bankenkonzerne ins Schwitzen gebracht hat, wird bei der Ankunft im Zürcher Flughafen von einem Reporter gefragt, was er von der Schweizer Bank Coop denke. Der sonst so gut informierte Anwalt denkt lange nach, ehe er ratlos gestehen muss «Bank Coop – I don’t know. Never heard» und entnervt weitergeht.
Zur Vertiefung der Positionierung setzt Markus Ruf auch auf unkonventionelle Mittel wie Kinotickets, auf deren Rückseite klar gestellt wird: «Falls im folgenden Spielfilm ein Nummernkonto auf einer Schweizer Bank eine Rolle spielt: Wir sind stolz darauf, dass dabei niemand an die Bank Coop denken wird.»
Markus Ruf at his best: Die Anzeigen bauen mit Negativassoziationen ein Image für Bank Coop auf.
Bankenmarketing Ruf Lanz baut für die Bank Coop ein neues Image auf – mit negativ besetzten Assoziationen. Eine der Hauptrollen spielt (im TV-Spot) US-Staranwalt Ed Fagan. >> S. 7
Luca Aloisi
Geld regiert die Welt und stinkt nicht. Das wussten schon die Banker des Imperum Romanum. Und weil die Helvetier dieses Credo geflissentlich nachbeteten, rückte die Schweiz zu einem der wichtigsten Finanzplätze der Welt auf – auch wenn sie dazu fast 2000 Jahre benötigte. Freilich, die verschwiegene Bankennation musste in den letzten Jahren die schmerzhafte Erfahrung machen, dass ihr Image durch die über Gebühr strapazierte Geschäftsmoral angekratzt wurde. Je mehr Schmier- und Korruptionsgelder konfisziert wurden und nachrichtenlose Vermögen auf Schweizer Bankkonten auftauchten, desto hartnäckiger blieb das Bild eines Drehscheibenlands haften, und umso schwerer geriet das Bankgeheimnis in Bedrängnis. Immerhin rückten die moralisch schwerwiegenden Fragen der Eidgenössischen Bankenkommission (EBK) nicht nur die Mängel bei der Sorgfaltspflicht in die Medien. Der EBK gelang es vor allem, strengere Standards bei allen Geldinstituten durchzusetzen.
Immer eine anständige Bank
Vor diesem Bild und den rückläufigen Werbespendings der Banken erhielt die Ausrichtung von Bank Coop neue Aktualität, weil sie sich gemäss dem Brand Founding im Werte-Dreieck Glaubwürdigkeit, Disziplin und Anstand positionieren sollte. «Die Bank Coop war immer eine anständige Bank. Dies ist die Gnade ihrer Geschichte als Bank der Genossenschafter und Gewerkschafter», sagt Christoph Loeb, Leiter Kommunikation und Kadermitglied der Bank Coop. Auch wenn sich heute alle Banken mit diesen Attributen schmücken dürften, bleibt der kleine Unterschied in der Geschichte der Bank Coop bestehen. Um den Auftrag – Bekanntheitssteigerung bei Coop-Kunden sowie KMU und Positionierung – zu erfüllen, dramatisiert Ruf Lanz mutig und pointiert in der Markenkampagne den im Firmenleitsatz festgeschriebenen UAP: Wohlstand durch Anstand.
Das Schwergewicht des Auftritts liegt auf dem Sujet «Potentaten», das in einem TV-Spot und einem doppelseitigen Inserat umgesetzt wurde. Darin reiht die Agentur jene skrupellosen Tyrannen aneinander, die «ihre» Vermögen auf Schweizer Konten in Sicherheit gebracht haben und dafür rechtskräftig verurteilt worden sind. Diktatoren wie Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko oder Ferdinand Marcos werben indirekt für Bank Coop – die zeigt sich in der Headline stolz darauf, dass nicht jedermann ein Konto bei ihr hat. Im zweiten Printsujet zeigen die Kreativen, wo die Basler-Kantonalbank-Tochter überall keine Filialen hat: in den berüchtigten Steuerparadiesen.
Neben dem Hauptspot kommt ein weiterer Streifen mit dem berühmt-berüchtigten US-Anwalt Edward Fagan zum Einsatz. Wie soll das bei seiner Beliebtheit gehen, wird man sich fragen? Ganz einfach: Der Schadensersatzkläger, der die Schweizer Bankenkonzerne ins Schwitzen gebracht hat, wird bei der Ankunft im Zürcher Flughafen von einem Reporter gefragt, was er von der Schweizer Bank Coop denke. Der sonst so gut informierte Anwalt denkt lange nach, ehe er ratlos gestehen muss «Bank Coop – I don’t know. Never heard» und entnervt weitergeht.
Zur Vertiefung der Positionierung setzt Markus Ruf auch auf unkonventionelle Mittel wie Kinotickets, auf deren Rückseite klar gestellt wird: «Falls im folgenden Spielfilm ein Nummernkonto auf einer Schweizer Bank eine Rolle spielt: Wir sind stolz darauf, dass dabei niemand an die Bank Coop denken wird.»
Markus Ruf at his best: Die Anzeigen bauen mit Negativassoziationen ein Image für Bank Coop auf.
Bankenmarketing Ruf Lanz baut für die Bank Coop ein neues Image auf – mit negativ besetzten Assoziationen. Eine der Hauptrollen spielt (im TV-Spot) US-Staranwalt Ed Fagan. >> S. 7
Luca Aloisi
