"Nous n'avons que des chefs avec nous"
Anton Glanzmann sur les RP et le jubilé non célébré des 50 ans de PRW
Anton Glanzmann sur les RP et le jubilé non célébré des 50 ans de PRWSon bureau est considéré comme très discret. En effet, PRW, Public Relations + Werbe AG, serait la plus ancienne agence de RP de Suisse. Pourtant, ce n'est pas pour des raisons dites nobles qu'Anton Glanzmann n'a pas fêté en 1998 le 50e anniversaire de son agence. Aujourd'hui, le doyen de la branche suisse des RP nous a tout de même révélé quelques anecdotes.Il y a quelques semaines, vous avez organisé une conférence de presse sur les "35 ans de PRW". Pourquoi cet euphémisme distingué, puisque votre agence a en fait déjà plus de 50 ans ?
Anton Glanzmann : C'est vrai. Dès 1948, donc avant Rudolf Farner en 1951, l'ancien secrétaire du parti libéral-radical et éditeur de "Trumpf Buur" Robert Eibel a fondé son "Büro für wirtschaftliche und publizistische Beratung". Mais à cause d'une surcharge de travail, j'ai raté le 50e anniversaire. Puis il était soudain trop tard - et c'est ainsi que nous avons récemment fêté le 35e anniversaire, car en 1965, le conseiller national Eibel et Markus Gröber ont rebaptisé leur entreprise PRW, Public Relations + Werbe AG. J'ai moi-même rejoint l'entreprise en 1970. Depuis 1980, je suis directeur et président du conseil d'administration de cette agence de relations publiques, officiellement la plus ancienne de Suisse.
En 2000, avec cinq personnes, secrétariat compris, vous avez atteint un chiffre d'affaires d'honoraires de 1,4 million de francs. Petit, mais efficace : la croissance n'a-t-elle jamais été votre stratégie ?
Glanzmann : Non, mon objectif a toujours été de rester moi-même conseiller. En effet, dès que PRW deviendra une agence plus importante, ma tâche sera complètement différente. Je dois me consacrer au développement de l'agence, à la gestion du personnel et à l'acquisition de clients. Cela absorbe trop de temps de mon véritable savoir-faire, que je préfère mettre à profit pour mes clients. Deuxièmement, je pense que les agences de taille moyenne peuvent aussi mieux maintenir leur qualité. Le danger, c'est que dans les grandes agences, le travail effectif est principalement effectué par le personnel intermédiaire. Nous, en revanche, n'avons pratiquement que des chefs chez nous.
Vous venez de remporter, dans le cadre d'un concours, un important mandat de la Fondation pour la lutte contre les sinistres de la Winterthur Assurances. Vous vous occupez également du travail de relations publiques pour l'introduction des jeux de casino en Suisse. Qu'est-ce qui amène de tels clients à PRW ?
Glanzmann : Certainement notre savoir-faire en matière de communication. Nous avons acquis beaucoup d'expérience en matière de communication politico-sociale avec des campagnes comme "Glatt für alli", "Plus de liberté, moins d'Etat" ou "Penser en dirigeant", et nous disposons d'un grand réseau de relations dans le domaine économique et dans les médias. Je suis membre d'honneur du Club des journalistes en cuisine.
C'est une formulation modeste. Depuis 1987, ils gèrent non seulement une Swissmed Ltd. pour la commercialisation mondiale de produits médicaux suisses, mais aussi la première entreprise de placement de membres de conseils d'administration. Pierre Arnold, président de Migros à l'époque, et Hans R. Schwarzenbach, président du Vorort, ont été les cofondateurs de cette entreprise. Quels sont aujourd'hui les services de cette agence ?
Glanzmann : Notre Académie VR s'occupe de la formation des administrateurs au niveau universitaire ainsi que du placement et du conseil des administrateurs.
Comme son nom l'indique, PRW propose depuis le début de la publicité et des RP au sein de la même agence. Intention ou manque de différenciation ?
Glanzmann : Ce que l'on redécouvre de plus en plus souvent ces derniers temps - à savoir des agences de communication avec une communication intégrée - PRW l'a effectivement réalisé dès 1965. Cela s'est fait grâce à notre travail régulier pour les campagnes de votation les plus diverses. Avec de tels mandats politiques, il devient de plus en plus difficile de faire la différence : S'agit-il de RP ou de publicité ? L'important, c'est que l'objectif de communication puisse être atteint. Depuis ma direction à partir de 1980, l'agence, d'abord active en politique, s'est ouverte de plus en plus aux mandats économiques et sociaux. Mais l'expérience des mécanismes politiques a continué à nous aider beaucoup, par exemple pour des campagnes comme "Glatt für alli". Le Glattzentrum, le plus grand centre commercial, suscitait alors les craintes les plus diverses. Il a fallu le positionner en termes d'image et le communiquer en conséquence. Pour l'hôtel Nova Park également, les tâches simultanées de publicité et de relations publiques se sont avérées tout aussi imbriquées et complexes.
Pendant des années, PRW a systématiquement refusé de s'intégrer dans un réseau plus large. Qu'est-ce qui se cache derrière cette stratégie ?
Glanzmann : Je suis convaincu à 100 % qu'une agence de RP est plus forte là où elle a ses racines. Il est évident que dans les chaînes, les gens et les têtes changent, que ce soit suite à des fluctuations ou parce que c'est prévu dans le plan de carrière. Il peut donc arriver que des personnes qui n'ont pas les racines nécessaires se retrouvent à la tête de telles chaînes. "All Business is local" - et surtout le business des RP est local, parce que c'est là que les relations entrent en jeu en premier lieu. C'est pourquoi je suis un partisan d'"Europe On Line". Il s'agit d'un réseau d'agences de même nature, toutes gérées par leur propriétaire. Cette forme est pour moi la garantie que les relations jouent de manière optimale grâce à l'enracinement sur place et que la continuité de la gestion du personnel est également assurée.
Dans le cadre de votre activité de représentant du gouvernement mauricien pour le développement du tourisme en provenance de Suisse et d'Autriche, vous allez cependant ouvrir prochainement un bureau à Vienne ?
Glanzmann : Non, nous y développons seulement une base avec nos agences de réseau. Nous faisons la même chose avec des correspondants dans les pays de l'Est. Si j'avais une agence PRW à Vienne avec un Zurichois à sa tête, je serais confronté à ce problème : où sont ses racines ? Je devrais donc avoir un Viennois, mais il se peut qu'il ne reste pas, un autre arrive, et les clients doivent toujours suivre ces changements. Dans une agence gérée par son propriétaire, un client a toujours le même interlocuteur.
Vous étiez déjà président des professionnels des RP en Suisse en 1976.
et, depuis lors, président
de la Confédération des agences de relations publiques (BPRA) ainsi que de la Confédération européenne "Europe On Line". Vous avez ainsi pu suivre de près l'histoire des RP. Quel est le changement le plus marquant ?
Glanzmann : Grâce à la formation des professionnels des RP et au bon travail des agences de RP, une meilleure compréhension du sens et de l'utilité des RP en Suisse a vu le jour. C'est dans cet esprit que je me suis occupé très tôt de la mise en place des organisations professionnelles et qu'en 1971, j'ai participé de mes propres mains à la rédaction du code de déontologie pendant mes vacances. Aujourd'hui, je constate avec satisfaction que les entreprises sont conscientes des tâches et de l'objectif des relations publiques. La communication est considérée comme une obligation. Plus seulement comme un exercice libre. On en est également devenu conscient : Celui qui ne prend pas cela au sérieux devra payer une facture salée. On connaît aujourd'hui la valeur d'une stratégie de communication ouverte au sein de la stratégie d'entreprise. Cette évolution réjouissante ne fonctionne pas seulement en faveur des professionnels des RP, mais aussi en faveur de la société. Ce qui est nouveau, c'est la rapidité. Aujourd'hui, on est en permanence dans la communication et disponible. Cela va entraîner des bouleversements dans tout le comportement des consommateurs. Ce n'est plus le plus grand, le plus puissant ou le plus fort financièrement qui fera la course, mais le plus rapide.
Entretien : Andreas Panzeri
Anton Glanzmann : C'est vrai. Dès 1948, donc avant Rudolf Farner en 1951, l'ancien secrétaire du parti libéral-radical et éditeur de "Trumpf Buur" Robert Eibel a fondé son "Büro für wirtschaftliche und publizistische Beratung". Mais à cause d'une surcharge de travail, j'ai raté le 50e anniversaire. Puis il était soudain trop tard - et c'est ainsi que nous avons récemment fêté le 35e anniversaire, car en 1965, le conseiller national Eibel et Markus Gröber ont rebaptisé leur entreprise PRW, Public Relations + Werbe AG. J'ai moi-même rejoint l'entreprise en 1970. Depuis 1980, je suis directeur et président du conseil d'administration de cette agence de relations publiques, officiellement la plus ancienne de Suisse.
En 2000, avec cinq personnes, secrétariat compris, vous avez atteint un chiffre d'affaires d'honoraires de 1,4 million de francs. Petit, mais efficace : la croissance n'a-t-elle jamais été votre stratégie ?
Glanzmann : Non, mon objectif a toujours été de rester moi-même conseiller. En effet, dès que PRW deviendra une agence plus importante, ma tâche sera complètement différente. Je dois me consacrer au développement de l'agence, à la gestion du personnel et à l'acquisition de clients. Cela absorbe trop de temps de mon véritable savoir-faire, que je préfère mettre à profit pour mes clients. Deuxièmement, je pense que les agences de taille moyenne peuvent aussi mieux maintenir leur qualité. Le danger, c'est que dans les grandes agences, le travail effectif est principalement effectué par le personnel intermédiaire. Nous, en revanche, n'avons pratiquement que des chefs chez nous.
Vous venez de remporter, dans le cadre d'un concours, un important mandat de la Fondation pour la lutte contre les sinistres de la Winterthur Assurances. Vous vous occupez également du travail de relations publiques pour l'introduction des jeux de casino en Suisse. Qu'est-ce qui amène de tels clients à PRW ?
Glanzmann : Certainement notre savoir-faire en matière de communication. Nous avons acquis beaucoup d'expérience en matière de communication politico-sociale avec des campagnes comme "Glatt für alli", "Plus de liberté, moins d'Etat" ou "Penser en dirigeant", et nous disposons d'un grand réseau de relations dans le domaine économique et dans les médias. Je suis membre d'honneur du Club des journalistes en cuisine.
C'est une formulation modeste. Depuis 1987, ils gèrent non seulement une Swissmed Ltd. pour la commercialisation mondiale de produits médicaux suisses, mais aussi la première entreprise de placement de membres de conseils d'administration. Pierre Arnold, président de Migros à l'époque, et Hans R. Schwarzenbach, président du Vorort, ont été les cofondateurs de cette entreprise. Quels sont aujourd'hui les services de cette agence ?
Glanzmann : Notre Académie VR s'occupe de la formation des administrateurs au niveau universitaire ainsi que du placement et du conseil des administrateurs.
Comme son nom l'indique, PRW propose depuis le début de la publicité et des RP au sein de la même agence. Intention ou manque de différenciation ?
Glanzmann : Ce que l'on redécouvre de plus en plus souvent ces derniers temps - à savoir des agences de communication avec une communication intégrée - PRW l'a effectivement réalisé dès 1965. Cela s'est fait grâce à notre travail régulier pour les campagnes de votation les plus diverses. Avec de tels mandats politiques, il devient de plus en plus difficile de faire la différence : S'agit-il de RP ou de publicité ? L'important, c'est que l'objectif de communication puisse être atteint. Depuis ma direction à partir de 1980, l'agence, d'abord active en politique, s'est ouverte de plus en plus aux mandats économiques et sociaux. Mais l'expérience des mécanismes politiques a continué à nous aider beaucoup, par exemple pour des campagnes comme "Glatt für alli". Le Glattzentrum, le plus grand centre commercial, suscitait alors les craintes les plus diverses. Il a fallu le positionner en termes d'image et le communiquer en conséquence. Pour l'hôtel Nova Park également, les tâches simultanées de publicité et de relations publiques se sont avérées tout aussi imbriquées et complexes.
Pendant des années, PRW a systématiquement refusé de s'intégrer dans un réseau plus large. Qu'est-ce qui se cache derrière cette stratégie ?
Glanzmann : Je suis convaincu à 100 % qu'une agence de RP est plus forte là où elle a ses racines. Il est évident que dans les chaînes, les gens et les têtes changent, que ce soit suite à des fluctuations ou parce que c'est prévu dans le plan de carrière. Il peut donc arriver que des personnes qui n'ont pas les racines nécessaires se retrouvent à la tête de telles chaînes. "All Business is local" - et surtout le business des RP est local, parce que c'est là que les relations entrent en jeu en premier lieu. C'est pourquoi je suis un partisan d'"Europe On Line". Il s'agit d'un réseau d'agences de même nature, toutes gérées par leur propriétaire. Cette forme est pour moi la garantie que les relations jouent de manière optimale grâce à l'enracinement sur place et que la continuité de la gestion du personnel est également assurée.
Dans le cadre de votre activité de représentant du gouvernement mauricien pour le développement du tourisme en provenance de Suisse et d'Autriche, vous allez cependant ouvrir prochainement un bureau à Vienne ?
Glanzmann : Non, nous y développons seulement une base avec nos agences de réseau. Nous faisons la même chose avec des correspondants dans les pays de l'Est. Si j'avais une agence PRW à Vienne avec un Zurichois à sa tête, je serais confronté à ce problème : où sont ses racines ? Je devrais donc avoir un Viennois, mais il se peut qu'il ne reste pas, un autre arrive, et les clients doivent toujours suivre ces changements. Dans une agence gérée par son propriétaire, un client a toujours le même interlocuteur.
Vous étiez déjà président des professionnels des RP en Suisse en 1976.
et, depuis lors, président
de la Confédération des agences de relations publiques (BPRA) ainsi que de la Confédération européenne "Europe On Line". Vous avez ainsi pu suivre de près l'histoire des RP. Quel est le changement le plus marquant ?
Glanzmann : Grâce à la formation des professionnels des RP et au bon travail des agences de RP, une meilleure compréhension du sens et de l'utilité des RP en Suisse a vu le jour. C'est dans cet esprit que je me suis occupé très tôt de la mise en place des organisations professionnelles et qu'en 1971, j'ai participé de mes propres mains à la rédaction du code de déontologie pendant mes vacances. Aujourd'hui, je constate avec satisfaction que les entreprises sont conscientes des tâches et de l'objectif des relations publiques. La communication est considérée comme une obligation. Plus seulement comme un exercice libre. On en est également devenu conscient : Celui qui ne prend pas cela au sérieux devra payer une facture salée. On connaît aujourd'hui la valeur d'une stratégie de communication ouverte au sein de la stratégie d'entreprise. Cette évolution réjouissante ne fonctionne pas seulement en faveur des professionnels des RP, mais aussi en faveur de la société. Ce qui est nouveau, c'est la rapidité. Aujourd'hui, on est en permanence dans la communication et disponible. Cela va entraîner des bouleversements dans tout le comportement des consommateurs. Ce n'est plus le plus grand, le plus puissant ou le plus fort financièrement qui fera la course, mais le plus rapide.
Entretien : Andreas Panzeri
