Comment commercialise-t-on un championnat du monde de ski, Christian Pirzer ?
Cette année, le marketing sportif mondial est un peu à bout de souffle : en 2017, le football, roi incontesté, fait une pause. Il n’y a ni Coupe du monde ni Championnat d’Europe. Il n’y a pas non plus de Jeux Olympiques. C’est pourquoi les Championnats du monde de ski de la FIS à Saint-Moritz ont constitué un temps fort. Ont-ils été bien promus ? Quel budget la ville hôte, Saint-Moritz, a-t-elle investi pour cette opération marketing de grande envergure ? Dans quelle mesure les sponsors ont-ils fait preuve d’innovation ? Une analyse de ce grand rendez-vous du ski, avec des déclarations exclusives de Christian Pirzer, directeur marketing de l’agence suisse Tridem Sports.
Bien sûr, Red Bull était sur l'écran de télévision. Milka aussi. Mais les deux marques n'apparaissaient que brièvement. Comme sponsor de casque ou comme logo de bouteille de tétine. La grande scène des championnats du monde de ski alpin à St-Moritz appartenait à d'autres. Au total, neuf marques ont joué les premiers rôles en tant que sponsors principaux lors du festival des pistes dans le canton des Grisons. Longines, Lindeberg, Ochsner, Helvetika, Raiffeisen, Caffè Latte, FMB et Pirelli étaient assis au tout premier rang. Ils étaient les "Main Sponsors" des 44e Championnats du monde de ski alpin FIS. Longines & Co. ont occupé tous les panneaux publicitaires, les dossards et les drapeaux des portes. Seule une marque est sortie encore plus grande : le présentateur Audi. Comme d'habitude - et comme le public l'a appris - les quatre anneaux avec le slogan "Home of quattro" ont occupé toutes les rampes de départ, les ballons de piste et les arrivées. Audi était en outre intégré au logo officiel des championnats du monde FIS. Un message fort de la marque, diffusé dans le monde entier, sous le célèbre logo de St-Moritz.
Pendant 14 jours, St-Moritz a été au centre de l'attention sportive mondiale. Et rarement auparavant, les sponsors n'avaient mis en valeur leurs marques avec autant de budget spécial, de créativité et de durabilité. En voici quelques exemples :
- Pour les courses des championnats du monde, Longines a présenté une nouvelle mesure spectaculaire du temps et de la vitesse. La vitesse de départ des coureurs a été déterminée par la fameuse "chute libre" (pente de 45 degrés). En direct sur l'écran de télévision, avec un affichage supplémentaire de la vitesse pendant la course, le sponsor principal a ainsi fourni des images télévisées avec un nouvel info-divertissement. Longines a également organisé, entre autres, la course des Future Ski Champions 2017. 13 jeunes filles (jusqu'à 16 ans) de 13 nations étaient au départ. L'association nationale de ski de la gagnante a pu se réjouir d'une subvention de 20 000 dollars.
- Le sponsor national Swisscom avait occupé une plus grande surface sur les combinaisons de course de l'équipe suisse, sur laquelle étaient imprimées de minuscules photos de centaines de fans et de clients.
- En exclusivité dans la distribution, le sponsor principal Ochsner (qui appartient au groupe allemand Deichmann) avait mis en place un vaste programme de merchandising (par exemple, la mascotte en peluche Moritz pour 19,90 CHF).
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Vous pouvez lire l'article complet de Peter Ehm dans la dernière édition de Werbewoche 4/2017 du 24 février 2017. Pas encore abonné ? Ici vous obtenez la licence de lecture.
