PROCESSUS D'ACHAT Le marketing doit inciter les consommateurs à acheter des produits et des services. Mais cela n'est possible que si l'on sait comment se déroule le processus d'achat. La neurobiologie fournit à cet égard des informations importantes et décisives pour le marketing. Ce texte est paru le 18 novembre 2015 dans la NZZ.

Actuellement, une grande vague déferle sur le marketing, la communication et la vente des entreprises. On exige davantage d'orientation client (Customer Centricity). Les mots-clés tels que l'expérience client (customer experience), le parcours client (customer journey) ou les points de contact (touch points) sont au premier plan, et les histoires (storytelling) doivent permettre de transmettre un monde d'expériences passionnant. En règle générale, on utilise les termes anglais, qui sonnent plus excitants. Le célèbre Marketing Science Institute cite le thème "Comprendre les clients et l'expérience client" en premier lorsqu'il s'agit de faire évoluer le marketing.Processus client mal interprétéLes approches sont certes diffuses, mais semblent s'adresser à la nouvelle génération de spécialistes de la commercialisation. On entend des arguments tels que : Le marketing classique perd de son efficacité ; les clients ne se dirigent pas linéairement vers l'achat, l'action précède la réflexion, les acheteurs prennent eux-mêmes l'initiative (grâce aux médias sociaux) et annulent les efforts des fournisseurs. - Le chemin parcouru par le client jusqu'à l'achat préoccupe les spécialistes. Certains responsables marketing tentent d'appréhender le processus client et distinguent différentes phases : Attention, Intérêt, Désir et Action. Ils croient en un comportement logique. De telles phases du client sont plausibles, mais ne se produisent pas dans la réalité.En outre, les approches de gestion de la marque continuent de dominer dans le marketing. Les spots télévisés montrent désormais pour les assurances, les banques ou les voitures des univers de bien-être et de vie abstraits, afin de suggérer que chaque client cherche sa propre voie. Mais il n'est souvent plus guère possible d'établir un lien entre ces univers de vie et la prestation annoncée.L'analyse des points de contact permet d'examiner où l'acheteur rencontre l'entreprise. Il s'agit du contact avec le produit et les personnes d'une entreprise, avec les espaces de vente, les plates-formes Internet et les communiqués dans les médias. Les représentants de l'approche des points de contact s'intéressent aux impressions qui en résultent. On veut concevoir les points de contact de manière à ce que le client ressente la marque à chacun d'entre eux. On exige l'unicité et l'uniformité du sentiment émotionnel de base. Si BMW promet dans sa publicité "le plaisir de conduire", le consommateur doit ressentir ce plaisir à chaque point de contact. Chaque contact compte pour la marque, dit-on dans le jargon. - On interroge généralement le client sur les impressions émotionnelles et leur importance pour la décision d'achat. Et on suppose qu'il peut s'expliquer à ce sujet.Le marketing doit plaireLe marketing s'efforce de plaire au consommateur. On espère que le client désirera alors les produits et les prestations et qu'il se dirigera vers l'achat. Mais dans la pratique, il s'avère que créer des impressions est tout autre chose que de déclencher des actions. Les neurobiologistes, par exemple, ont démontré qu'il s'agit de deux processus fondamentalement différents. Kent Berridge et son équipe, chercheurs au laboratoire de biopsychologie de l'université du Michigan, font état de deux systèmes distincts dans le cerveau, dans lesquels les processus se déroulent de manière relativement indépendante (Kringelbach/Berridge 2010). Ils appellent l'un le liking et l'autre le wanting. Les processus du système de liking partent du mésencéphale - c'est là que les stimuli arrivent de l'extérieur - et de là, des voies neuronales mènent au cortex cérébral, où les signaux entrants deviennent conscients. Le liking permet à l'individu de réfléchir et de s'exprimer, tandis que les processus du système de wanting partent du mésencéphale pour atteindre les couches inférieures du cerveau, plus anciennes du point de vue du développement. C'est là qu'ils rencontrent les zones où les actions motrices sont initiées. La conscience n'a pas accès à ces régions du cerveau ; nous, les humains, n'avons pas conscience des processus de wanting. Nous sommes en fait surpris par eux, notamment lorsque nous nous voyons agir brusquement. Nous ne sommes pas non plus en mesure de parler et d'échanger sur les processus de wanting qui se déroulent en nous - ils se produisent simplement. Et avec le recul, ils semblent souvent irrationnels. Ces circuits ne fonctionnent toutefois pas tout à fait indépendamment les uns des autres. Mais de manière surprenante, les flux neuronaux circulent à l'envers, à savoir du système de wanting vers celui de liking. On peut se représenter cela comme suit. Du système de wanting partent les impulsions qui mettent en marche la motricité et conduisent à l'action. Cela a des conséquences. La personne qui agit entre ensuite dans une nouvelle situation qui génère (par exemple) des sentiments de bonheur : un plat qu'elle savoure ou un lieu qu'elle visite et qui la met de bonne humeur. Ces impressions - une conséquence des actions - sont maintenant évaluées par le système Liking : elles plaisent. Et l'homme peut à son tour nous le faire savoir. L'explication des neurobiologistes est claire, et nous pouvons la suivre. Mais elle contredit notre logique intuitive. Celle-ci nous dit : ce qui plaît mène à l'action - plaire provoque l'action. On sait depuis longtemps que cette attente intuitive ne se vérifie pas. Benjamin Libet a pu démontrer que les actions sont initiées par des processus inconscients sur lesquels la personne qui agit ne peut donner aucune information. Michael Gazzaniga et Joseph Le Doux ont démontré de manière concluante que l'homme repousse les raisons de ses actions - elles ne peuvent donc pas être causales. La psychologie sociale a constaté il y a des décennies déjà qu'il existe une très faible corrélation entre l'attitude (Attitude) et le comportement (Behavior) et que le comportement adopté influence l'attitude en amont.Les processus neuronaux mis en évidence par les scientifiques ont une importance capitale pour le marketing : le client peut donner des informations sur les processus de liking. Il peut dire (par exemple dans le cadre d'une enquête) ce qui lui plaît. En revanche, les processus de wanting s'écoulent de manière inconsciente. Ils n'ont pas de voix. Ils ne peuvent s'exprimer que par la main - le client saisit - ou par les pieds - il se dirige vers le point de vente.L'art de la fableSi nous nous rendons dans le département marketing des entreprises, nous y trouvons un équivalent. Là aussi, nous sommes confrontés à une asymétrie : dans le marketing, nous ne parlons presque que de ce qui se passe autour du système de liking : le client peut en parler - il nous fait part de ce qui lui plaît. On croit comprendre l'acheteur. Cette croyance est renforcée par le fait que les appréciations des clients se reflètent dans notre propre conscience : "Moi aussi, je suis comme ça", pense-t-on. Et ces articulations sont déjà intégrées dans les concepts. Mais nous ne tenons pas compte de la réalité du client. Celui-ci agit certes, mais ne nous révèle pas les lois de son action - elles ne deviennent jamais un sujet de discussion. Or, les entreprises gagnent de l'argent grâce aux actions des acheteurs, qui génèrent le chiffre d'affaires. Les justifications du client pour son comportement doivent être accueillies avec prudence - elles suivent les actions, mais n'en sont pas la cause. Derrière tout cela se cache un mécanisme que les neurobiologistes ont baptisé du terme coloré d'instance de fabulation ; l'être humain ajoute automatiquement une "justification" à ses actes. Celle-ci est en accord avec l'image qu'il a de lui-même et intègre habilement les faits que tout le monde peut constater - mais elle n'a rien à voir avec les motivations réelles. Elles semblent cependant plausibles et créent chez l'auditeur une résonance avec l'image de soi. Hattula/Reinecke et autres (2015, p. 235 et suivantes) ont récemment démontré que les managers d'entreprise sont également soumis à ces automatismes. Invités à mettre en quelque sorte les lunettes empathiques du client, les cadres du marketing ont renforcé leurs attentes égocentriques - et se sont dans le même temps davantage éloignés du client.Les approches du voyage et de l'expérience du client s'intéressent donc à la question de savoir où l'acheteur et l'entreprise se rencontrent. Il s'agit ici de rendre le message de la marque perceptible et d'augmenter le bien-être des clients. Il en va autrement de l'approche du processus d'achat ; il s'agit ici de découvrir les endroits où l'action de l'acheteur peut être déclenchée, accélérée et dirigée sur la voie souhaitée. Il ne suffit pas de toucher le client, il faut l'inciter à acheter. Mais comment découvrir dans le processus du client les endroits où les impulsions sont nécessaires et efficaces ? L'analyse du processus d'achat permet de le savoir. La méthode que nous utilisons dans la pratique s'appelle l'analyse comportementale. Elle se concentre sur les activités du consommateur et met en évidence les déclencheurs qui entraînent une action ou les freins qui s'opposent à une action. L'analyse porte sur l'ensemble du processus qui précède l'acte d'achat : ces processus prennent souvent naissance dans la petite enfance, où l'individu reçoit des influences qui se répercutent aujourd'hui sur l'achat ou le non-achat. L'étape précédente du processus, qui n'est pas accessible à l'observation, est recueillie à l'aide d'une méthode d'interview spéciale. Elle s'adresse à la mémoire épisodique. Les événements antérieurs y sont stockés sous forme de séquences spatiales d'images associées à des émotions. Cette méthode a été appliquée dans plus de 180 branches et industries et est constamment développée (Rutschmann 2005 et 2013). Dans un processus d'achat étudié et représenté sous l'angle des actions, il est donc possible d'identifier les points clés sur lesquels une entreprise peut intervenir. Seuls quelques-uns d'entre eux suscitent chez le client une volonté d'agir. Il est possible de les activer par des messages ciblés. Les dispositions et les mesures prises au niveau de la distribution, du canal de distribution et du point de vente sont également efficaces. Les résultats d'une analyse du processus d'achat sont étonnamment robustes et permettent à une entreprise d'utiliser de manière ciblée des ressources marketing limitées.La science montre la voieDans l'approche du processus d'achat, il s'agit de dynamique. C'est pourquoi nous ne parlons pas de contact, mais d'impulsion à l'action. L'objectif est de créer un flux d'actions et d'amener le client - étape par étape - à l'achat. Si le consommateur aime quelque chose, cela ne signifie pas pour autant qu'il agira et se déplacera. L'amener à l'achat est la tâche commune du marketing, de la communication et de la distribution. Avec le nouveau marketing, nous déplaçons le poids et les budgets du monde du plaisir et de l'identification vers l'action (Rutschmann/Belz 2015). Nous nous rattachons ainsi à la recherche, à la biologie comportementale, à la psychologie expérimentale et aux neurosciences. Elles donnent accès à des connaissances sûres, nouvelles pour le marketing et trop peu utilisées jusqu'à présent.Parallèlement, le processus d'achat relie les spécialistes du marketing et de la vente, et ce ne sont plus les nombreux instruments qui sont au premier plan. L'incertitude et la fragmentation sont atténuées parce que les tâches dans le processus peuvent être clairement définies et que les responsables ne cherchent pas simplement des possibilités d'utilisation pour leurs instruments (par exemple : que faisons-nous avec les médias sociaux ?). Les budgets peuvent également être répartis efficacement en fonction des processus clients. Le nouveau marketing renonce aux études de marché qui se contentent de sonder les opinions des clients ; il se concentre sur les comportements concrets et les facteurs ou situations qui les influencent à chaque fois. Le nouveau marketing oriente l'inventivité vers des points clairs du processus client et s'appuie sur les règles du jeu du comportement humain.Le marketing qui ne fait que plaire a fait son temps. L'attention portée à l'expérience client, au parcours client et aux points de contact est sans doute correcte. Mais tant que les conclusions se situent dans le marketing du "like", les entreprises ne parviennent pas à faire de progrès significatifs.Auteurs

Marc Rutschmann

Marc Rutschmann est directeur et propriétaire d'une agence à Zurich, spécialisée dans ce que l'on appelle la communication déclenchant l'action et les analyses du processus d'achat. Ces concepts se basent sur des études empiriques du comportement des consommateurs, réalisées sur la base d'interviews systématiques. Rutschmann est chargé de cours à l'université de Saint-Gall et auteur de plusieurs ouvrages spécialisés.

Christian Belz

Christian Belz est professeur ordinaire de marketing à l'Université de Saint-Gall et dirige l'Institut de marketing depuis 1991. Ses tâches comprennent l'enseignement, la recherche et des projets pratiques. Belz s'occupe entre autres de ce que l'on appelle le marketing de dialogue, de nouvelles formes de prospection du marché. Il est l'auteur de nombreuses publications sur le thème du marketing et siège au conseil d'administration de plusieurs entreprises.LittératureGazzaniga, M. S. (2014) : Tales from Both Sides of the Brain, New York : Ecco (Harper-Collins).Hattula, J. D. / Reinecke, S. et al. (2015) : Managerial Empathy Facilitates Egocentric Predictions of Consumer Preferences, in : Journal of Marketing Research, Vol. LII (avril 2015), p. 235-252.Kringelbach, M. L. ; Berridge, Kent C. (Editors) (2010) : Pleasures of the brain, Oxford : Oxford University Press.Marketing Science Institute (MSI) (2014) : MSI 2014-16 Research Priorities in Marketing (www.msi.org), Cambridge (Massachusetts).Rutschmann, M. (2005) : Identifier et diriger les processus d'achat des clients, Wiesbaden : Gabler.Rutschmann, M. (2013) : Abschied vom Branding, 2ème édition, Wiesbaden : Gabler.Rutschmann, M. / Belz, Ch. (2014) : Reales Marketing - Kunden zum Kauf führen, Stuttgart : Schaeffer-Poeschel.