Comment le marketing des sous-vêtements a-t-il évolué en 150 ans, "Monsigneur Zimmerli" ?

A première vue, la marque basée à Aarburg n'a rien de spectaculaire. Le logo est simple : Zimmerli, écrit en petits caractères, en italique, avec la mention "of Switzerland". Ce n'est qu'au deuxième coup d'œil que l'on découvre l'univers luxueux de la marque textile suisse. Par exemple dans les flagship stores du Kudamm à Berlin, de la Storchengasse à Zurich ou de Shanghai. Les 15 boutiques réparties dans le monde entier accueillent les clients avec une élégance raffinée. Des bois précieux, du marbre poli et une lumière chaude. Et pourtant, il n'y a rien d'excitant à acheter - au premier coup d'œil. Il y a des sous-vêtements pour elle et pour lui, ainsi que des vêtements de nuit et de détente. Pas une pièce à moins de 50 francs.

Celui qui caresse sa chemise le sent

Quelle est la particularité de ces sous-vêtements ? Il suffit de passer la main sur la chemise pour le sentir. Les sous-vêtements sont fabriqués à partir des matériaux les plus fins. Ils sont légers comme une plume et très doux. La marque déclare à ce sujet : "Notre quête du confort ultime caractérise chaque étape. De la sélection méticuleuse de fibres naturelles exclusives aux processus de travail et de finition complexes. Chaque pièce qui quitte notre manufacture suisse est une pièce unique fabriquée à la main. Seule la somme de tous les détails sciemment soignés crée le bien-être typique de Zimmerli, depuis 1871".

C'est donc il y a près de 150 ans que le nom Zimmerli a fait parler de lui pour la première fois. Avec une machine à tricoter à une aiguille, Pauline Zimmerli produisait des bas et des chaussettes pour hommes d'une grande finesse. La marchandise devint rapidement un best-seller dans la région. Stimulée par le succès, elle produisit en outre des tissus côtelés et des sous-vêtements - avec une nouvelle machine à tricoter qu'elle avait construite.

Un élan derrière la ceinture

Madame Zimmerli mettait de l'élan derrière la ceinture et utilisait en même temps le clavier du marketing. En 1876, Zimmerli publiait des annonces dans les journaux et lançait, comme on le dit aujourd'hui, des campagnes de presse. Elle envoya ses fils à Paris et en Amérique afin d'élargir ses débouchés. Aujourd'hui, on parle d'internationalisation et de mondialisation.

Zimmerli s'est rapidement développé, a construit de nouvelles usines et a alimenté le marketing de vente avec des récompenses sensationnelles : L'entreprise a remporté des médailles d'or aux expositions universelles de Paris et de Bruxelles.

Jusqu'à sa vente en 2007 à la v.Nordeck International Holding, Zimmerli a connu tous les hauts et les bas d'une marque internationale. "En fin de compte, ce n'est que maintenant que nous avons réintroduit un marketing stratégique", explique Marcel Hossli, CEO depuis 2008. "Il y a eu l'un ou l'autre problème dans le passé". Il a fallu remettre la marque clairement sur les rails, la positionner proprement. Hossli : "Mais il y a une parenthèse entre hier et aujourd'hui, l'ADN de la marque que Pauline Zimmerli a fondé : les meilleures matières premières, la meilleure finition, la meilleure qualité".

La loi suprême : la qualité

Cette loi suprême de la qualité a été respectée jusqu'à présent par tous les propriétaires et chefs de la marque d'Aarburg au fil des décennies. Et la qualité de luxe produite a enthousiasmé le monde entier. Le voyage du roi du Maroc en Suisse pour acheter pour 100 000 francs chez Zimmerli est devenu légendaire.

Puis vint Rocky, alias Sylvester Stallone. Dans ses films de boxe mondialement connus, il portait un maillot de corps Zimmerli de manière bien visible. Mel Gibson et Bruce Willis en faisaient de même à l'écran. George Clooney avouait volontiers : "J'aime Zimmerli". Récemment, le magazine allemand "brand eins" a révélé que la superstar David Beckham s'était fait photographier en chemisette suisse de luxe, bien qu'il soit encore sous contrat avec Armani.

Les stars aiment faire des câlins à Zimmerli. Cela a généré de merveilleuses relations publiques, mais avec trop peu de durabilité. Une collaboration contractuelle à long terme avec les VIP ne pouvait pas être financée. Même l'acquisition des droits photographiques correspondants pour faire tourner la machine RP était trop chère. Et c'est ainsi que les photos avec les célèbres VIP de Zimmerli sont aujourd'hui accrochées dans l'usine de production à Mendrisio et dans la centrale à Aarburg. Note de bas de page : "Non autorisé à la publication".

Excursion Zimmerli sur l'eau

Une excursion de Zimmerli sur l'eau a également été intéressante, mais à trop court terme : en 2006, la marque a participé à diverses régates. Le bateau était marqué, sur la voile un yuppie XXL en sous-vêtements (photo). Mais la course à l'attention et à la notoriété s'est vite terminée. "Aujourd'hui, le sponsoring n'est plus un sujet pour nous. Nous n'avons pas d'argent pour cela", explique le CEO Marcel Hossli.

Jusqu'en 2007, la marque du siècle dernier avait connu un parcours en montagnes russes au succès discutable : crises des ventes, augmentation du chiffre d'affaires, disputes autour des licences, une collection pour femmes tantôt retirée de l'assortiment, tantôt réintroduite, et tant d'autres choses encore. Eugen Rapp, expert en textile et éditeur du magazine allemand de la branche klartext, déclare à ce sujet : "Malgré tous les désaccords, une chose est restée, à savoir la qualité supérieure des produits. Zimmerli est et reste pour moi la Rolls Royce des marques de sous-vêtements".

En 2007, la holding v.Nordeck International a donc racheté Zimmerli Textil. Nordeck appartient aux héritiers du fabricant de biscuits Bahlsen et investit dans des entreprises artisanales spécialisées. Avec les nouveaux propriétaires, un spécialiste du luxe, Marcel Hossli, est arrivé en 2008 à l'étage de la direction. Le nouveau CEO de Zimmerli était auparavant manager chez la marque de montres Patek Philippe.

Et comment fonctionne le nouveau marketing de la marque de lingerie ? Quelle est la nouvelle orientation de l'ancienne marque ? Hossli, l'actuel "Monsigneur Zimmerli", a une réponse surprenante à cette question : "En fin de compte, nous sommes revenus à la stratégie de Pauline Zimmerli : Se positionner comme numéro un dans le segment de la lingerie de luxe, développer la notoriété de la marque et augmenter la distribution".

Une croissance de 60% en huit ans

Ces dernières années, Zimmerli a ainsi étendu son réseau mondial à 15 boutiques. 650 détaillants spécialisés, dont les grands magasins de luxe du monde entier, proposent la marque suisse dans leur assortiment. Selon Hossli, deux nouveaux sites propres viendront prochainement s'y ajouter : Hambourg et Beyrouth. Le directeur ne veut pas confirmer un chiffre d'affaires annuel de près de 100 millions de francs. Il précise : "Au cours des huit dernières années, nous avons connu une croissance de 60 pour cent".

Malgré une tendance à la hausse, notamment grâce au commerce en ligne, la marque de luxe reste plutôt défensive dans son image extérieure. "Nous voulons actualiser lentement la marque", explique le directeur. Pour cela, il a engagé l'agence zurichoise DD Com il y a deux ans. C'est elle qui produit les visuels clés pour l'univers Zimmerli.

passagers un pyjama Zimmerli. Des campagnes imprimées ou télévisées de plus grande envergure ne sont pas prévues pour l'instant. Néanmoins, la marque jouit d'une notoriété non soutenue de 20 pour cent en Suisse.

Et pourquoi Zimmerli n'est-il pas du tout sexy, Monsieur Hossli ? "C'est très simple", dit le directeur, "les autres le font déjà. Nous sommes différents, et nous en sommes fiers".

texte : Peter Ehm