Pourquoi Migros gagne toujours dans les études de popularité - et ce qui serait encore plus apprécié

Les mégatendances changent les détaillants. Et le comportement des consommateurs. La numérisation conduit en effet à plus de commodité, que le consommateur accepte aveuglément. La plupart du temps. Car les processus numérisés suscitent en grande partie de fausses émotions. C'est ainsi que les magasins physiques restent incontournables et que les concepts innovants ont encore du mal à s'établir sur le marché. C'est ce que montre une étude réalisée avec l'"EmoCompass". Grâce à la neuropsychologie, les émotions des clients de 1'005 consommateurs ont été analysées pour la première fois et en exclusivité en Suisse, concernant les marques du commerce de détail et les concepts de magasins.

La numérisation et la commodité conduisent à une "satisfaction instantanée" non souhaitée

Tout ce qui peut être numérisé sera numérisé. Car d'un côté, les détaillants font des économies à long terme. En même temps, les consommateurs en retirent des avantages évidents, qu'il s'agisse de la consultation rapide d'informations générales sur le produit ou du gain de temps à la caisse. Il en va de même pour la commodité : faire ses achats en un clic depuis chez soi est confortable, de grandes places de parking directement devant le magasin facilitent l'accès, etc. C'est pourquoi les détaillants cherchent toujours de (nouveaux) moyens de numériser de plus en plus leurs surfaces physiques et non physiques. Ou bien ils ont même l'impression d'avoir raté la tendance. Le pire ? Ceux qui se contentent de numériser sans veiller à leur émotionnalisation pertinente déclenchent de fausses émotions : l'indésirable Instant Satisfaction Feeling. Ce sentiment ne nous rend pas vraiment heureux. C'est prouvé. La numérisation et la commodité sont certes rapides et pratiques, mais tout aussi éphémères et superficielles. Ainsi, la numérisation et la commodité peuvent être classées comme une expérience hygiénique qui n'apporte pas de succès durable. Et peut d'ailleurs être rapidement copié.

"Rich Enjoyment" correspond au Gold Standard

C'est justement dans une vie remplie de stress et de pression, de rapidité et de superficialité, que nous aspirons à des moments profonds. Des moments qui suspendent le temps et nous procurent du plaisir. Et pas seulement dans les situations de vie sensuelles connues. En effet, le résultat de la vaste étude EmoCompass montre que le désir intérieur de ce que l'on appelle le "Rich Enjoyment" est également profondément ancré dans le subconscient lorsque l'on fait ses courses. On peut donc en conclure que le détaillant parfait devrait jouer sur les sentiments de plaisir riche dans le cerveau du client. Car le Rich Enjoyment, s'il est bien utilisé, peut devenir une véritable expérience de profilage (par rapport à la concurrence) et assurer un succès durable. Sur le terrain. Et aussi en ligne.

Des concepts plus innovants jouent sur l'émotion "Instant Satisfaction" au lieu de "Rich Enjoyment".

Depuis des années déjà, les concepts innovants ont du mal à s'établir réellement sur le marché. Ils risquent même parfois d'échouer dès leur lancement sur le marché. La faute n'en revient toutefois pas aux groupes de clients Innovators et Early Adopters qui font encore défaut, mais à la composante émotionnelle "Rich Enjoyment" complètement négligée. Tous les concepts auxquels on attribue un caractère d'avenir misent entièrement sur la numérisation et la commodité. Au lieu d'être simplement numériques et pratiques, ils s'en vantent. Et dans l'émotion du concept, ils négligent complètement la sensation de plaisir riche.

Les détaillants suisses sont sur la bonne voie - mais avec beaucoup de marge de progression

Les détaillants connus et établis font mieux que les concepts de magasins innovants. Ceux-ci savent mieux exploiter la sensation de plaisir dans leurs magasins physiques. Toutefois, le potentiel est encore loin d'être épuisé. Et c'est encore plus vrai pour leurs boutiques en ligne.

Migros plus appréciée que Coop - ce qui se cache derrière cette affirmation

Pour la première fois et en exclusivité, il a été possible de déterminer scientifiquement pourquoi Migros occupe régulièrement le premier rang du GfK Business Reflector Award, par exemple. Voici le contexte scientifique et émotionnel :

1. Migros déclenche plus de "Rich Enjoyment" que Coop.
2. Migros déclenche moins d'"Instant Satisfaction" que Coop.

Le meilleur rapport Rich Enjoyment/Instant Satisfaction fait donc de Migros la marque la plus appréciée.

À propos de l'étude

Les résultats se basent sur une enquête qualitative EmoCompass de mars 2017, réalisée par la société de conseil en entreprise Zutt & Partner à Wolfhausen dans l'Oberland zurichois. Les mouvements d'humeur de 1 005 personnes vivant en Suisse romande et en Suisse alémanique ont été analysés. L'enquête s'est déroulée dans le cadre d'entretiens individuels menés en ligne - entièrement non verbaux via des modèles codés neuropsychologiquement. Le travail avec des couleurs et des formes abstraites permet d'accéder aux émotions à un niveau d'association individuel bas et presque à l'exclusion de la cognition (pensée rationnelle) et des likes et dislikes purs. La méthodologie utilise les connaissances de la neurologie comme la synesthésie, le fonctionnement du cerveau en patchwork et la logique floue. Pour accéder à l'étude complète avec une interview d'expert et une chronique, cliquez ici Globalemotionsforum.com.

L'auteur de l'étude, Philipp Zutt, s'intéresse de près au thème du retail depuis plus de 20 ans. Il est chargé de cours dans différentes hautes écoles et partenaire dirigeant et délégué du conseil d'administration de Zutt & Partner. L'entreprise, basée à Wolfhausen dans l'Oberland zurichois, conseille des clients nationaux et internationaux en matière d'émotionnalisation professionnelle et scientifique de produits, de marques et d'expériences clients. Zutt & Partner jette dès à présent un regard scientifique derrière les coulisses des émotions sur les thèmes actuels des marques, des secteurs et des consommateurs et publie les résultats, les avis d'experts et les opinions à ce sujet sur la nouvelle plateforme GlobalEmotionsForum.