La publicité devient un art

WW : Comment est née l'exposition "Bon à tirer : art et publicité" ?

Felix Graf : L'élément déclencheur de l'exposition a été une donation de la famille Wolfensberger au Musée national suisse. C'est la Swiss Graphic Design Foundation qui nous a permis d'obtenir cette donation. Ruedi Külling, ancien CD et copropriétaire d'Advico, est membre du comité directeur de cette fondation. En tant que designer, il a par exemple créé Cementit, la célèbre affiche pour les stylos Bic ainsi que la campagne Sinalco et bien d'autres choses encore. Ruedi Külling a beaucoup fait imprimer à son époque dans l'imprimerie offset de Wolfensberger. Il en est résulté une relation familiale et une amitié. Külling a même joué le rôle de "Père Noël" auprès des petits loups Benni et Thomi au Wolfsberg. Les deux arrière-petits-enfants du fondateur de l'entreprise et actuel directeur des imprimeries de Zurich et Birmensdorf ne l'ont appris que lors de l'interview que j'ai réalisée avec eux et Ruedi Külling pour la publication accompagnant l'exposition. Lors de tous ces "partages d'héritage" dans la maison Wolfensberger - il y a eu beaucoup d'enfants au fil des générations - des graphiques et des images originaux sont toujours passés entre d'autres mains. Finalement, la famille a également vendu son Wolfsberg afin de pouvoir poursuivre l'activité d'impression à un endroit plus approprié avec le nouveau capital. Lorsque Benni et Thomi Wolfensberger ont réalisé qu'il restait de moins en moins de documents liés à l'histoire de l'imprimerie, ils ont eu une idée : il serait bon qu'une institution adaptée puisse reprendre ce précieux fonds.
 
Quelle est la taille de cette collection Wolfensberger ?
Ce fonds est toujours relativement important, environ 400 feuilles de toutes sortes, des petites annonces, des affiches, des brochures, des livres, des archives, des contrats, de très belles photographies historiques. Par exemple, une photo du lithographe Oscar Haag, qui est en train de transposer le Tell de Hodler sur la pierre. C'est avec cette photo que Wolfensberger voulait faire l'affiche de la Landi en 1938. Mais le jury a refusé et c'est finalement Alois Carigiet qui a réalisé l'affiche de la Landi. Mais elle a également été imprimée par Wolfensberger. La recherche sur Hodler ne connaissait par exemple pas encore la photo avec Tell à l'envers sur la pierre. Et il y a encore beaucoup plus de matériel de cette qualité dans la donation.
 
Qu'avez-vous repris pour l'exposition ?
J'ai fait l'inventaire de tout cela et j'ai consulté Ruedi Külling. Il a ensuite eu l'idée d'en faire une exposition. Et comme je suis conservateur d'estampes et que je m'intéresse beaucoup à l'histoire des médias, cela m'a tout de suite intéressé. J'ai ensuite pu enthousiasmer notre directeur, Andreas Spillmann, pour ce projet. Une imprimerie avec une histoire de plus de 100 ans et qui est toujours en activité aujourd'hui, cela doit valoir la peine d'organiser une exposition.
 
Quel est votre concept d'exposition ?
Une première ébauche d'idée a vu le jour en collaboration avec la Swiss Graphic Design Foundation. Son président, Christian Jaquet, Ruedi Külling, membre du comité directeur, et moi-même avons ébauché le concept, puis j'ai pris le relais. Je ne suis pas seulement curateur pour la gravure, mais aussi historien de la culture. L'histoire politique et l'histoire des médias m'intéressent, tout comme l'histoire des mentalités et bien sûr l'histoire de l'art. C'est dans cette optique que nous avons construit l'exposition, et c'est ainsi que l'artiste Otto Dix, qui a exposé et imprimé au Wolfsberg, s'est vu accorder une grande importance - et le général Wille est également présent avec une photo. Nous sommes le musée historique de la Suisse et nous sommes moins spécialisés que d'autres. Nous allons pour ainsi dire au bout des choses. Le concept est donc un voyage dans le temps à travers des mondes d'images issus de la publicité et de l'art, dont la plupart ont été imprimés sur la presse rapide de 1905 de l'institut graphique J. E. Wolfensberger. Historiquement, nous passons également le moment où l'impression sur pierre a été remplacée par l'impression offset.
 
Comment avez-vous intégré les nombreuses anecdotes ?
Cela devient un jeu lors des visites guidées. On ne peut pas écrire tout cela sur des panneaux. Nous avons toutefois produit une publication d'accompagnement sous forme d'essais. Lorsque nous nous sommes vraiment aventurés en terrain inconnu et que nous pouvons présenter nos propres résultats de recherche, nous voulons les publier dans le numéro de Noël de la Revue suisse d'archéologie et d'histoire de l'art, notre revue interne. Et j'aimerais bien mettre toute l'exposition en ligne le jour du finissage, comme première exposition électronique du Musée national. Mais bien sûr pas parallèlement à l'exposition, mais après l'exposition. Pour que l'on puisse ensuite la consulter depuis le monde entier. Nous n'avons jamais fait cela auparavant. Je suis très enthousiaste à propos de cette idée, car elle nous permettrait d'élargir le sujet. Si nous recevons de nouveaux objets, nous pourrions compléter l'exposition sur le web. Nous pourrions aussi faire un lien vers notre catalogue électronique d'objets. Ce serait alors quelque chose entre le catalogue électronique de l'exposition et le catalogue partiel des collections, c'est-à-dire en fait un nouveau genre de publication de musée.
 
Il y a le ZB, la collection d'affiches du Musée des arts et métiers et les affiches du Musée national. Comment les compétences sont-elles réparties ?
Il n'y a pas du tout de répartition des rôles. Le Museum für Gestaltung possède une collection d'affiches et les collectionne. La collection compte environ 300 000 affiches. Nous avons environ 400 affiches de format mondial dans la collection, que nous sommes en train d'agrandir avec la Swiss Grafic Design Foundation pour atteindre peut-être 1200. Chez nous, il s'agit d'une collection d'exposition. Nous ne cherchons donc pas l'exhaustivité, par exemple par graphiste, par produit ou par décennie, mais en vue de nos expositions.
 
Selon quels critères le Musée national collectionne-t-il les affiches ?
Notre collection sert à compléter nos fonds tridimensionnels. Il est important que nous puissions montrer, pour les objets que nous exposons, la publicité et une affiche éventuellement disponibles. Le graphisme utilitaire suisse du 20e siècle jouit d'une réputation internationale, cela fait partie de notre héritage culturel. Je veux dire : Nous devons avoir environ deux bonnes affiches touristiques pour chaque décennie. Et nous voulons montrer l'original, le témoin de l'époque, qui respire l'esprit du temps qui a pénétré le papier. Le produit seuil est également un critère. Lorsque quelque chose d'important est produit pour la première fois en série : la première chaussure de ski à boucle Henke, le premier produit de protection solaire Hamol, le premier stylo à bille bon marché Bic, le premier Natel ou snowboard - nous collectionnons ce genre de choses dans le domaine du quotidien, de la consommation, de la société industrielle, de la société des loisirs. Et s'il existe des imprimés publicitaires à ce sujet, entre autres des affiches, nous les prenons bien sûr comme complément.
 
Quand un graphisme publicitaire devient-il de l'art ?
Je dirais : à partir du moment où un bon imprimé publicitaire peut servir de décoration murale, où il est accroché, où le changement de fonction a lieu et fonctionne. Cela ne peut pas être programmé. Cela arrive tout simplement. Et il est alors fort probable que le graphisme publicitaire soit également un art de qualité. Le tableau Landi de Hans Erni en est un exemple. Il montre sur 100 mètres de long et 4 mètres de haut, sur plus de 140 panneaux, la Suisse comme pays de vacances des peuples. Nous avons pu récupérer cet objet dans un hangar il y a quelques années. Cette fresque est de l'art, une auto-représentation de la Suisse et une publicité politique dans le sens d'une affirmation de soi en 1939. Nos fresques de Hodler sont bien sûr aussi une publicité politique. Ensuite, nous avons des peintures à l'huile de grands artistes dans l'exposition : Otto Dix, Adolf Dietrich, Cuno Amiet. Ceux-ci n'ont pas vraiment fait de graphisme publicitaire, mais ils ont créé des affiches pour leurs expositions. Les artistes les ont ensuite eux-mêmes transférées sur la pierre chez Wolfensberger. Ces "affiches publicitaires" sont numérotées et signées et ont une valeur commerciale.
 
Entretien : Andreas Panzeri

De la lithographie à l'offset

Les coulisses de l'exposition qui vient d'être inaugurée "Gut zum Druck. Art et publicité chez Wolfensberger" au Musée national de Zurich.
 
L'exposition "Bon à tirer" au Musée national reflète un voyage dans le temps à travers les mondes d'images de la publicité et de l'art. Toutes les pièces d'exposition présentées pour la première fois dans une telle complexité ont été imprimées par J. E. Wolfensberger. L'entreprise a été fondée en 1902 par Johann Edwin Wolfensberger (1873-1944) à Zurich. Le patron a posé de nouveaux jalons dans le domaine des arts graphiques et a donné une nouvelle plate-forme à l'art moderne suisse. En 1911, l'imprimeur lithographique de formation s'installa dans un imposant bâtiment Art nouveau au 109 de la Bederstrasse à Zurich et y réunit sous un même toit des locaux commerciaux et d'habitation, une imprimerie, un atelier de lithographie et une galerie d'art. Des artistes suisses et étrangers, parmi lesquels Ferdinand Hodler, Cuno Amiet et Oskar Kokoschka, conçoivent eux-mêmes les affiches de leurs expositions au Wolfsberg, directement sur la pierre. Otto Baumberger, Emil Cardinaux et Burkhard Mangold ainsi que d'autres pionniers du graphisme publicitaire suisse font partie des collaborateurs de la première heure. En 1956, Wolfensberger se lance dans l'impression offset. En 1985, une partie de la production est transférée dans une maison nouvellement acquise à Birmensdorf. Ce deuxième site est progressivement agrandi, jusqu'à ce que l'entreprise soit finalement entièrement transférée à Birmensdorf en 2006. L'entreprise y propose aujourd'hui tous les services de "l'art noir" jusqu'à l'impression numérique. Seule la lithographie trouve un nouveau domicile dans l'Eglistrasse à Zurich Ouest. Aujourd'hui encore, l'entreprise familiale Wolfensberger continue de cultiver cet artisanat d'art. Leur imprimerie lithographique jouit d'une excellente réputation parmi les 30 fournisseurs qui sont encore actifs aujourd'hui dans le monde entier. Le maintien de cette tradition est dirigé par Thomi Wolfensberger. Benni Wolfensberger est responsable de l'imprimerie offset de Birmensdorf. Les deux frères sont les arrière-petits-enfants du fondateur de l'entreprise.

 
Tout ce qui compte

L'impression en douze couleurs avec les pierres lithographiques et les impressions d'état sert de pièce d'exposition principale au Musée national. Pendant l'ère de l'impression lithographique chez Wolfensberger, qui a duré jusque dans les années 1950, l'entreprise comptait environ 30 collaborateurs. Parmi eux, on comptait des graphistes, des lithographes manuels, des imprimeurs, des contremaîtres ainsi que de nombreux imprimeurs auxiliaires et tailleurs de pierre. Pendant les premières décennies, la frontière entre le graphisme de reproduction et la lithographie d'artiste est floue au "Wolfsberg". Le "Kunstsalon", installé dans le même bâtiment de la Bederstrasse, est considéré comme la première galerie suisse privée d'art moderne. Jusque dans les années 1920, douze expositions y étaient organisées chaque année - avec leur propre affiche et brochure. Le premier catalogue de vente de l'entreprise, imprimé en 1927, propose aussi bien des lithographies d'artistes que des reproductions d'œuvres d'art. L'exposition "Bon à tirer" présente également une documentation et des photos uniques à ce sujet. Plus tard, des artistes célèbres comme Otto Dix, Hans Sturzenegger ou Cuno Amiet ont fait le portrait de leur galeriste. La publicité pour son propre compte était considérée comme la principale "carte de visite" de l'entreprise.
 
Andreas Panzeri.