Qui a remporté le Social Media Bowl 2015 ?

Mais le jeu n'est pas le seul à être attendu avec impatience : les publicités diffusées pendant les pauses le sont également. Un spot de 30 secondes coûte la bagatelle de 4,5 millions de dollars. Les grands groupes comme Mercedes Benz, Snickers ou Victoria's Secret n'hésitent pas à payer, à engager des superstars à tour de bras et à se surpasser mutuellement avec des spots amusants et créatifs. De l'adorable vidéo de chat à Pac-Man en train de courir, l'édition de cette année a une fois de plus montré à peu près tout et n'importe quoi. Oui, les dépenses financières pour le Superbowl sont importantes. Mais l'Internet, c'est bien connu, est encore plus grand. En effet, des millions de personnes ont déjà discuté à l'avance des produits commerciaux les plus innovants, les plus étonnants et les plus mauvais du Superbowl de cette année. Aujourd'hui, les entreprises intègrent de plus en plus souvent les médias sociaux dans leurs stratégies de publicité et de communication. Les publicités du Superbowl n'ont pas échappé à cette tendance. Je suis donc beaucoup plus intéressé par les marques qui ont réussi à intégrer les médias sociaux dans leur publicité afin d'obtenir un succès viral en ligne.

Le chaud pour les hommes

Commençons par les anges de Victoria's Secret, qui sont toujours de la partie depuis 2008 : Candice Swanepoel, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, et tous leurs noms, se sont montrés en lingerie suggestive dans des endroits aux quatre coins du monde, tandis que Brenda Lee chantait "I'm in the Mood for Love". Ce spot a bien sûr réchauffé le cœur des hommes en un clin d'œil et leur a donné des idées pour le prochain cadeau de la Saint-Valentin. Sur Twitter aussi, le clip a fait l'objet de discussions passionnées, mais pas seulement de la part des hommes.

Le monde d'Internet peut être triste et désolant, mais il peut aussi être source de plaisir et de joie. C'est ce qu'a montré le spot de Coca-Cola : un technicien renverse une bouteille de Coca-Cola dans un centre de calcul - le liquide ne se répand pas seulement sur les serveurs, mais envoie un message heureux à tous les utilisateurs en ligne. Les scènes tristes se transforment et dessinent un sourire sur le visage de tous. Le spot se terminait par le slogan : "The world is what we make it". Une réponse claire au cyberharcèlement et aux commentaires malveillants en ligne. En quelques secondes, le hashtag #MakeItHappy s'est répandu sur la toile, et ce de manière nettement positive. "Je me joins à Coca- Cola et je suis contre la haine sur Internet". Ou encore : "Tant de négativité sur Twitter, ce n'est pas nécessaire - merci Coca-Cola ! Coca-Cola envoie ainsi un signal clair contre la haine et la colère sur Internet et donne aux utilisateurs une impulsion durable pour transformer à nouveau Internet en un média positif.

Un spot a toutefois fait l'objet d'une discussion particulière : Le clip publicitaire déprimant de la compagnie d'assurance Nationwide a suscité de vives critiques sur la toile. On y voit un garçon qui raconte tout ce qu'il va manquer dans sa vie parce qu'il va mourir prématurément. À la fin, il est fait référence au nombre d'enfants qui meurent dans des accidents à la maison. Ce message triste n'a pas du tout semblé plaire à la communauté en ligne. Sous le hashtag officiel de la publicité #MakeSafeHappen, les utilisateurs se sont plaints : "C'est vraiment déprimant ? Ça ne va pas du tout".

Que pouvons-nous en déduire ? Ils doivent avant tout être drôles et authentiques, les commerciaux du Superbowl, car sinon, la toile n'a aucune pitié.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ (Haute école de gestion de Zurich). www.fh-hwz.ch/smm