Quand la communication fait défaut
Les mensonges ne tiennent pas longtemps, qu'il s'agisse d'un faux pas commis par une star du football ou par un dirigeant d'entreprise.
Les mensonges ont des jambes courtes, qu'il s'agisse de la gaffe d'une star du football ou d'un dirigeant d'entreprise.Lorsque les dirigeants d'entreprise s'inspirent du sport de haut niveau, c'est généralement pour aborder les questions de motivation des collaborateurs et de travail en équipe. C'est pourquoi les entraîneurs à succès comme Christian Gross du FC Bâle ou Ralph Krüger, chef de l'équipe nationale suisse de hockey sur glace, sont des intervenants appréciés lors des séminaires de cadres.Ces dernières semaines, les managers et des millions de fans de sport ont pu profiter d'une autre leçon d'illustration : Que se passe-t-il lorsque l'on tente de balayer des vérités désagréables sous la table ? Cette étude de cas exemplaire a été mise en scène par l'Association suisse de football (ASF), présidée par Ralph Zloczower, et par l'attaquant Alex Frei. Et comme il n'y a pas que dans notre équipe nationale de football que les choses se gâtent, mais parfois aussi dans les entreprises, il vaut la peine d'analyser le cas de plus près et d'en tirer trois leçons.
Enseignement 1 : Murphy est partout. Quand quelque chose va mal dans une organisation, cela finit toujours par se savoir. Alex Frei a été confondu par des images télévisées ; dans les entreprises, ce sont des collaborateurs mécontents, des concurrents malveillants ou tout simplement la négligence qui font en sorte que des erreurs internes soient révélées. La différence entre l'aveu actif et les tentatives de dissimulation réside dans l'ampleur de la perte d'image. Celle-ci augmente de manière exponentielle lorsque les péchés sont mis en lumière par des personnes extérieures comme les médias. Si Alex Frei avait reconnu tout de suite son pétage de plomb, il s'en serait probablement sorti comme l'Italien Totti avec trois matches de suspension. Et surtout, cela serait resté une "affaire de crachats de Frei" et ne serait pas devenu une "affaire de mensonges de l'ASF".
Enseignement 2 : les situations délicates nécessitent des analyses de risques. Cette dérive n'a eu lieu que parce que les responsables ont procédé à une évaluation des risques absolument insuffisante. C'est également une erreur fréquente dans les entreprises. Les CEO et les conseils d'administration - conseillés par des juristes qui n'ont aucun sens des médias et de la manipulation de l'opinion - sous-estiment régulièrement le potentiel de dommages à l'image des pannes. Le public, quant à lui, se moque du droit formel et de la présomption d'innocence.
Elle se laisse guider par un mélange d'intuition, de considérations commerciales (primeurs !) et de bon sens. Une analyse complète des risques en cas de crise tient donc compte, outre des critères juridiques, du comportement psychologique des médias et des masses. Cela inclut par exemple le fait que les fonctionnaires de l'association, tout comme les managers de haut niveau ("arnaqueurs"), n'ont actuellement pas bonne presse.
Enseignement 3 : plus la crise est grande, plus la coordination est importante. Une bonne coordination interne aurait été d'autant plus importante dans la communication de l'association de football. Pour les journalistes, c'est une aubaine lorsque les représentants d'une organisation sous le feu des critiques ne parlent pas d'une seule voix. Plus ce jeu dure, plus la vérité se fait jour - et plus l'image des personnes concernées en pâtit durablement.
Lors du scandale des crachats, on a d'abord entendu "Frei n'a pas craché", puis "Nous ne savions pas" et enfin, de la part du chef de la communication Benoit, "Officiellement, je ne savais pas" (ce qui rappelle la légendaire déclaration de Clinton sur la marijuana). La réaction du public face à une telle (dés)information va de soi : "Arrêtez, de toute façon, on ne vous croit plus" !
Le mieux est donc de ne pas faire de slalom de communication en cas de crise, mais de rester sur le droit chemin de la vérité. Mais pour cela, il faut la connaître. Et si l'on ne va pas au fond des choses soi-même, il faut s'attendre à ce que d'autres le fassent. Dans le cas d'Alex Frei, les responsables de l'ASF auraient mieux fait de collecter activement des indices plutôt que de détourner le regard après le premier document vidéo, qui ne pose pas de problème juridique formel, et de plaider l'"innocence". Ainsi, le crachat puéril ne se serait pas transformé en hantise de la communication.
> Sacha Wigdorovits a été journaliste pendant 20 ans (entre autres rédacteur en chef du Blick) et dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
Enseignement 1 : Murphy est partout. Quand quelque chose va mal dans une organisation, cela finit toujours par se savoir. Alex Frei a été confondu par des images télévisées ; dans les entreprises, ce sont des collaborateurs mécontents, des concurrents malveillants ou tout simplement la négligence qui font en sorte que des erreurs internes soient révélées. La différence entre l'aveu actif et les tentatives de dissimulation réside dans l'ampleur de la perte d'image. Celle-ci augmente de manière exponentielle lorsque les péchés sont mis en lumière par des personnes extérieures comme les médias. Si Alex Frei avait reconnu tout de suite son pétage de plomb, il s'en serait probablement sorti comme l'Italien Totti avec trois matches de suspension. Et surtout, cela serait resté une "affaire de crachats de Frei" et ne serait pas devenu une "affaire de mensonges de l'ASF".
Enseignement 2 : les situations délicates nécessitent des analyses de risques. Cette dérive n'a eu lieu que parce que les responsables ont procédé à une évaluation des risques absolument insuffisante. C'est également une erreur fréquente dans les entreprises. Les CEO et les conseils d'administration - conseillés par des juristes qui n'ont aucun sens des médias et de la manipulation de l'opinion - sous-estiment régulièrement le potentiel de dommages à l'image des pannes. Le public, quant à lui, se moque du droit formel et de la présomption d'innocence.
Elle se laisse guider par un mélange d'intuition, de considérations commerciales (primeurs !) et de bon sens. Une analyse complète des risques en cas de crise tient donc compte, outre des critères juridiques, du comportement psychologique des médias et des masses. Cela inclut par exemple le fait que les fonctionnaires de l'association, tout comme les managers de haut niveau ("arnaqueurs"), n'ont actuellement pas bonne presse.
Enseignement 3 : plus la crise est grande, plus la coordination est importante. Une bonne coordination interne aurait été d'autant plus importante dans la communication de l'association de football. Pour les journalistes, c'est une aubaine lorsque les représentants d'une organisation sous le feu des critiques ne parlent pas d'une seule voix. Plus ce jeu dure, plus la vérité se fait jour - et plus l'image des personnes concernées en pâtit durablement.
Lors du scandale des crachats, on a d'abord entendu "Frei n'a pas craché", puis "Nous ne savions pas" et enfin, de la part du chef de la communication Benoit, "Officiellement, je ne savais pas" (ce qui rappelle la légendaire déclaration de Clinton sur la marijuana). La réaction du public face à une telle (dés)information va de soi : "Arrêtez, de toute façon, on ne vous croit plus" !
Le mieux est donc de ne pas faire de slalom de communication en cas de crise, mais de rester sur le droit chemin de la vérité. Mais pour cela, il faut la connaître. Et si l'on ne va pas au fond des choses soi-même, il faut s'attendre à ce que d'autres le fassent. Dans le cas d'Alex Frei, les responsables de l'ASF auraient mieux fait de collecter activement des indices plutôt que de détourner le regard après le premier document vidéo, qui ne pose pas de problème juridique formel, et de plaider l'"innocence". Ainsi, le crachat puéril ne se serait pas transformé en hantise de la communication.
> Sacha Wigdorovits a été journaliste pendant 20 ans (entre autres rédacteur en chef du Blick) et dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
