Ce que l'on peut faire contre 70 pour cent de perte de diffusion
Si l'on en croit les dernières études, les pertes de diffusion dans le domaine de la prospection commerciale s'élèveraient à environ 70 %. Un chiffre considérable et coûteux, dont personne ne veut. Christoph Spengler, d'Accelerom, explique dans son article ce qu'il est possible de faire pour y remédier.
Par perte de diffusion, on entend "la part des personnes atteintes qui ne font pas partie du groupe cible". Cette définition très répandue date d'une époque où l'on avait encore de l'encre d'imprimerie sur les doigts après avoir lu le journal. Tempi passati ! Aujourd'hui, une gestion réussie de la prospection du marché nécessite des connaissances beaucoup plus approfondies. Car pour que le succès soit au rendez-vous, il faut attirer l'attention des clients (potentiels), donner des impulsions pour agir, établir une relation et, last but not least, motiver à l'achat.
La perte de diffusion n'existe pas seulement dans la publicité
La perte de diffusion peut survenir tout au long du parcours du client, et ce aussi bien pour les Touchpoints analogiques que numériques. Pour moi, il faut également ajouter toutes les mesures et tous les investissements qui ne déploient pas l'effet escompté et qui, en fin de compte, n'apportent pas la contribution nécessaire à une prospection réussie du marché.
De plus en plus de pannes totales
La perte de diffusion a toujours existé et continuera d'exister à l'avenir. Les questions centrales sont donc les suivantes : comment minimiser la perte de diffusion ? Comment maximiser l'impact des mesures de prospection du marché ? Ce qui est en revanche surprenant, c'est le fait que les pertes totales en matière de communication de marché sont de plus en plus fréquentes. Les causes principales sont actuellement
- Manque d'intérêt des personnes ciblées : Les contenus de communication et les médias utilisés suscitent peu d'intérêt et activent faiblement,
- pression de communication trop faible : les mesures de prospection du marché ne sont pas perçues par les groupes cibles,
- un accompagnement insuffisant jusqu'à l'achat : les clients sont simplement inspirés, mais pas guidés vers l'achat, et
- une présence incohérente de la marque dans le parcours client : les groupes cibles, les points de contact et les contenus ne sont pas suffisamment harmonisés entre eux.
Portée n'est pas synonyme de portée
Dans la mission de "lutte contre la perte de diffusion", il vaut la peine de jeter un coup d'œil approfondi sur l'indicateur "pénétration". Voici une description courante à ce sujet : "La pénétration indique le nombre de personnes qui sont atteintes par un support ou un moyen publicitaire". Cette définition n'est pas vraiment précise et ne tient pas compte du comportement réel des clients.
L'attention des personnes ciblées sur la publicité classique, comme les annonces, les affiches et les spots TV, est presque exclusivement passive. En revanche, de plus en plus de clients (potentiels) s'informent activement - par exemple en googlant, en configurant un produit ou en formulant une demande. On peut donc en déduire deux types de portée totalement différents : une portée passive et une portée active. Indépendamment de cela, en relation avec les distorsions et les erreurs, il faut se demander si la planification avec des portées et des chances de contact est encore utile, car les valeurs planifiées reflètent de moins en moins la réalité.
En raison du manque de précision de l'indicateur traditionnel "pénétration", les erreurs d'interprétation sont monnaie courante, ce qui influence considérablement la gestion du succès et, en fin de compte, la perte de diffusion. Notre pratique de conseil de plus de dix ans a souvent confirmé qu'il est possible d'exploiter un potentiel de réussite extrêmement important, à condition de corriger sciemment ces imprécisions dans les valeurs de pénétration. Un ou deux OTS supplémentaires pour augmenter la pression publicitaire peuvent transformer un canard boiteux en tigre.
Les contacts bon marché deviennent chers
Il est compréhensible que la dynamique des pertes de diffusion perturbe également le classement des coûts de contact. Dans le cadre de notre mission, les coûts de contact devraient absolument être évalués aux conditions nettes correctes, ce qui est plutôt l'exception dans la pratique. En outre, il est recommandé de rétablir la plus grande vérité des coûts en procédant à une correction des pertes de diffusion. Il n'est pas rare que ces corrections conduisent à des surprises de taille : Des mesures qui ont l'image de coûts de contact élevés sont tout à coup avantageuses. Les touchpoints tels que le marketing direct ou les entretiens de conseil personnels me surprennent régulièrement par leurs bonnes valeurs comparatives.
dans la distribution.
De plus, des outils de données innovants permettent aujourd'hui de lutter de manière proactive contre la perte de diffusion, par exemple dans l'acquisition de nouveaux clients lors du traitement des groupes cibles. Les possibilités de réponse, la qualité des contacts ou même l'expérience client n'ont même pas encore été évaluées.
La pertinence avant la portée
Tout le monde sait que la portée est loin d'être suffisante pour inciter les clients à acheter. Nos études montrent que le succès réside dans une mise en réseau continue des Touchpoints analogiques et numériques. Ainsi, nos analyses des Touchpoints révèlent régulièrement que les cartes d'invitation adressées personnellement et envoyées par la poste génèrent par exemple des ventes supplémentaires.
Les voitures de tourisme sont un moyen de générer des essais pour les nouveaux modèles de voitures, ce qui permet de vendre plus de voitures.
Indépendamment des défis que représente la couverture optimale du parcours client, ou justement à cause de cela, l'affirmation "If you can't measure it, you can't manage it" joue ici aussi un rôle central.
Liste de contrôle
- Mesurer les valeurs de portée pour les clients (potentiels) ;
- Orienter la pression publicitaire vers les clients (potentiels) : en cas de doute, augmenter la pression publicitaire et les budgets ;
- utiliser, en plus de l'indicateur de performance quantitatif "portée", des critères qualitatifs - tels que la pertinence de l'interaction, l'affinité d'un groupe cible avec un mélange de mesures, l'expérience client ;
- intégrer des touchpoints ciblés déclenchant l'action - comme par exemple des mailings avec possibilité de réponse - dans le mix de mesures ;
- réaliser une mise en réseau continue des points de contact analogiques et numériques tout au long du parcours du client
- Mesurer le succès des campagnes afin d'optimiser continuellement les activités.
Cet article invité a été publié pour la première fois dans Werbewoche 11-12/2019.
* Christoph Spengler est le fondateur et le directeur général de Acceleromune entreprise internationale de conseil et de recherche basée à Zurich. Depuis plus de dix ans, Accelerom associe la pratique du management à la recherche innovante et accompagne ses clients de l'analyse à la mise en œuvre. Tout tourne autour de la perspective du client et de son Customer Journey dans le marketing, la vente, la communication et les services - toujours de manière globale, toujours mesurable, toujours avec l'impact et la rentabilité en point de mire.
