Qu'est-ce qui se passe avec le Beni-Los ?

 
Jeux de hasard L'agence de publicité zurichoise Bluespirit fait la promotion du nouveau billet de loterie "Benissimo".
On connaît le sentiment que l'on éprouve à l'achat d'un billet de "Benissimo" : on a des fourmis dans les jambes. Si le papier se révèle être un échec, peu importe. Il n'y a certes pas de prix immédiat entre 10 et 250 000 francs, mais les chances de gagner le gros lot sont encore intactes pour tous les billets de "Benissimo". 40 pour cent de tous les billets donnent droit à une participation à l'émission télévisée "Benissimo" à la télévision suisse. Si l'on est tiré au sort, les chances de gagner ne sont pas si mauvaises, mais le billet "Benissimo" a perdu la faveur des acheteurs au cours des dernières années. Certes, il fait encore partie des jeux de hasard les plus populaires en Suisse avec le Swiss Lotto, mais le marché stagne. L'Euro Millions a la cote, notamment parce que les sommes gagnées sont beaucoup plus élevées. La loterie nationale Swisslos a donc lancé ces jours-ci une vaste campagne dans le but d'augmenter la notoriété du billet "Benissimo". Outre les chances de gains immédiats et le gros lot d'un million de francs, il est désormais possible de gagner 350'000 francs supplémentaires. L'agence de publicité Bluespirit de Zurich résume cet heureux état de fait par une idée simple. Dans deux spots télévisés, les acheteurs du billet "Benissimo" ont quelque chose à faire : Pour gagner plus, il faut aussi porter plus.
Pour la planification stratégique de la campagne, Bluespirit s'est appuyé sur les connaissances psychologiques de deux chercheurs en communication, John Rossiter et Larry Percy. En résumé, la théorie de ces deux psychologues part du principe qu'un comportement est fortement influencé par l'expérience positive ou négative à laquelle on peut s'attendre. Le billet de chance est un cas particulier. Comme l'explique Alban Haas de Bluespirit, le motif d'achat positif domine sur le motif d'achat négatif. "L'acheteur accepte un résultat négatif. Un lot nul n'a pas de conséquence négative sur le comportement de l'acheteur", explique Haas.
En collaboration avec les psychologues viennois du marketing et de la publicité de Resiæ Psychology, Bluespirit a continué à développer le contexte ou le déclenchement du premier achat et du réachat de billets de loterie. Sur la base de la théorie et des données des spécialistes viennois, il a été décidé de renoncer à certains stéréotypes. On a renoncé à des messages tels que "Tu auras des voitures et des maisons si tu gagnes le gros lot" ou "Ne te lève plus jamais de bonne heure si tu gagnes le gros lot". Alban Haas : "Avec Benissimo, la matérialisation des gains fonctionne moins, car les montants de l'Euro Millions sont plus élevés. La mise en évidence d'émotions est déjà plus prometteuse".
La mise en scène surprenante de billets de loterie surdimensionnés doit donc dramatiser le montant désormais plus élevé des gains. Le format des billets est l'élément central de la campagne et est mis en œuvre de manière rigoureuse, de la télévision à l'impression en passant par les plus de 6000 points de vente. En plus de la campagne, Bluespirit a également doté les billets d'un nouveau design. Les spots TV ont été réalisés par Plan B sous la direction de Chris Niemeyer. Le lancement de la campagne a eu lieu directement après la 79e émission "Benissimo" du 19 janvier.
Christian Lüscher
Un succès d'audienceAvec des rivets "Benissimo
on peut quand même devenir millionnaire. Et ce, lors de l'émission du samedi soir "Benissimo" de la télévision suisse. Il suffit d'envoyer le bulletin d'inscription. Sept billets sont tirés au sort pendant l'émission. Directement depuis l'émission, l'animateur Beni Thurnherr appelle les chanceux. La surprise, le frisson et finalement la joie des heureux élus au téléphone font partie des principales attractions de l'émission. L'émission de divertissement "Benissimo" atteint à chaque fois environ un million de téléspectateurs (60 pour cent de part de marché) et constitue ainsi le plus grand succès d'audience de SF depuis 1992. Cinq fois par an, un million de francs suisses est tiré au sort. (cl)