Ce que le commerce stationnaire peut apprendre de l'e-commerce

De plus en plus de personnes achètent en ligne. 41 pour cent des Allemands âgés de 14 à 29 ans achètent au moins une fois par semaine en ligne, dans la population générale, c'est à peine une personne sur cinq (19 pour cent) - c'est ce que montre un sondage actuel de BITKOM. Les commerçants stationnaires ont reconnu depuis longtemps que le parcours client n'est plus linéaire et tentent de prendre le contre-pied. Mais comment faire revenir les acheteurs en ligne dans le magasin ? Voici trois méthodes pour offrir une meilleure expérience d'achat.

1. expérience d'achat au point de vente

Les commerçants parlent d'expérience d'achat, mais le bruit de fond au comptoir à fromage ne semble pas suffire à de nombreux clients. Une expérience réelle rassemble plutôt différents intérêts. Pour de nombreux clients, Apple est un précurseur de cette expérience ; le géant de la technologie expérimente désormais ce que l'on appelle des "magasins en ligne". "Town Squares"c'est-à-dire des lieux qui forment une communauté. Apple y associe achat et communauté et propose par exemple des ateliers de programmation ou organise des événements auxquels même ceux qui ne souhaitent pas acheter un nouvel iPhone peuvent se rendre.

Outre les événements exceptionnels, c'est l'expérience personnelle qui compte : 50 % des 2000 clients interrogés par Bazaarvoice en Allemagne, en France et en Grande-Bretagne trouvent la personnalisation non seulement pratique et confortable, mais aussi très utile. Il s'agit par exemple de l'analyse de l'historique des achats et des recommandations de produits personnalisées en fonction de cet historique. Les deux sont possibles en ligne dans un premier temps, mais aussi hors ligne. Pour poursuivre l'expérience numérique en magasin, les conseillers à la clientèle peuvent par exemple scanner les cartes de fidélité à l'aide de tablettes et fournir immédiatement des conseils adaptés.

La plupart des entreprises (81 %) suivent déjà cette tendance et prévoient de se concentrer davantage sur le contenu personnalisé au cours des 12 à 18 prochains mois. C'est ce qui ressort d'une récente enquête menée par Bazaarvoice auprès de 400 commerçants de la région EMEA. Et pour que les marques et les distributeurs puissent offrir l'expérience d'achat la plus personnalisée possible, il faut disposer des bonnes données. Par exemple, si un magasin de bricolage est déjà connecté au fabricant de perceuses, ce dernier peut lui indiquer qu'un utilisateur a déjà recherché des perceuses en ligne. Le détaillant peut alors proposer à ce client des offres personnalisées sur place qui correspondent à sa recherche, par exemple en envoyant un message push sur son smartphone.

2. combiner les expériences en ligne et hors ligne

Bien que la majorité des gens achètent encore dans les magasins, 46 pour cent n'ont pas de préférence dans l'enquête BITKOM susmentionnée. De nombreux consommateurs combinent les deux canaux lorsque cela leur apporte des avantages - par exemple pour rechercher des prix dans le magasin avec leur smartphone ou pour lire les évaluations des clients sur le produit : Selon BITKOM, près d'une personne sur deux fait ses achats avec son smartphone et 93 % font des recherches sur un produit en utilisant leur mobile, tandis que 84 % lisent régulièrement ou parfois des avis.

Le mobile est donc un canal important lorsqu'il s'agit de relier l'offre en ligne et hors ligne. Mais comment les commerçants abordent-ils le thème du mobile ? 96 pour cent des commerçants interrogés par Bazaarvoice considèrent que l'affichage mobile optimisé de leur offre est un critère de différenciation, 86 pour cent misent sur l'expérience d'achat mobile et veulent la développer davantage au cours des douze à dix-huit prochains mois. Ces deux approches sont bonnes, mais si l'on veut combiner et utiliser les expériences d'achat mobiles et stationnaires, il faut considérer le shopping en ligne comme faisant partie intégrante de l'expérience d'achat en magasin.

3. la découverte de la simplicité

Comment les commerçants peuvent-ils améliorer l'expérience en magasin ? Près d'un consommateur sur deux (48 %) déclare dans l'enquête Bazaarvoice que les innovations technologiques devraient faciliter les achats. L'aménagement de chambres virtuelles avec des meubles VR est un beau jouet, mais les consommateurs se réjouissent davantage des caisses automatisées, des possibilités de commande en ligne des magasins et des offres mobiles.

Certaines entreprises allemandes sont déjà en train de répondre à ces souhaits. REWE, par exemple, propose dans son application une boutique en ligne intégrée avec des possibilités de précommande à retirer. EDEKA permet aux clients de payer directement avec son application dans certains magasins. Ces offres visent à rendre les achats des clients plus faciles et plus agréables. Ce sont, entre autres, les premiers pas des entreprises pour relier le on-line et le off-line. On ne sait pas encore où le voyage va nous mener. Le grand magasin américain Nordstrom en donne un aperçu : les produits particulièrement populaires sur Pinterest y sont déjà signalés par des panneaux. De cette manière, le réseau social populaire devrait transférer son pouvoir d'attraction sur les produits sur place.

Conclusion : le Consumer Generated Content améliore l'expérience du shopper

De plus en plus de personnes achètent chaque jour en ligne, mais elles ne veulent pas se passer du magasin. Pour les commerçants, la clé réside dans la combinaison des deux canaux. L'une des approches est le canal mobile - le smartphone n'est pas seulement la clé de la boutique en ligne pour la plupart des consommateurs, mais aussi un compagnon de conseil lors des achats sur place. Le Consumer Generated Content (CGC), c'est-à-dire les évaluations de produits par les clients ou les contenus visuels tels que les galeries de photos de produits, est particulièrement important. Ils aident les clients sur place à en savoir plus sur les produits.

Une deuxième clé pour les commerçants est l'expérience - les clients ont le choix de commander facilement en ligne à tout moment. C'est pourquoi de grandes marques comme Apple et la chaîne américaine Target misent sur une plus grande expérience en magasin, avec des événements communautaires ou une offre superlocale qui s'adapte aux besoins locaux. Quoi qu'il en soit, les commerçants devront faire preuve de plus d'imagination pour aller chercher les clients en ligne et hors ligne - la bonne technologie peut être décisive à cet égard.

Mahsa Saoudi est consultant en solutions DACH chez Bazaarvoice. Le réseau d'achat en ligne Bazaarvoice permet aux entreprises d'engager un dialogue avec les consommateurs en ligne, en magasin ou via des terminaux mobiles. Pour ce faire, il dispose de technologies de pointe qui incluent des publicités ciblées et des contenus authentiques générés par les consommateurs, tels que des notes et des avis, des photos curatées, des posts sociaux et des vidéos.