Que signifie l'expérience client ?

Steve Jobs a dit un jour : "You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology". Le défunt fondateur d'Apple a, comme peu d'autres, coulé dans et autour de ses produits l'émotion, la simplicité, l'intuition, la commodité (le confort) et la beauté. Il a créé un univers Apple.

Il a ainsi enthousiasmé les consommateurs dans une mesure qui a révolutionné le marché de la technologie. Sa compréhension de l'expérience client est devenue une enseigne - un modèle auquel on aspire.  

Mais dans la réalité des entreprises, la situation est différente. Selon l'étude "New Voice Media" de 2018, 67% des consommateurs aux Etats-Unis changent de marque parce qu'ils n'étaient pas satisfaits de l'expérience client. 

Expérience client : à la fois expérience et vécu

En allemand, Experience signifie à la fois expérience et vécu. Mais ce ne sont pas des termes identiques.

• Dans un Expérience Tous les processus psychiques tels que la pensée, l'imagination, la sensation, la perception et le sentiment se concentrent dans le cerveau. 
• Derrière la Expérience sont des expériences comprises et réfléchies. 

Lorsque l'on parle d'expérience client, on fait référence aux deux dimensions : 

• le Expérience clientqui comprend des expériences émotionnelles à court terme, et
• le Expérience clientLa qualité de l'expérience client est le résultat de la réflexion et de l'évaluation de chaque expérience client.

Ensemble, ils forment le monde de l'expérience client.

Définition de l'expérience client (CX)

Lorsque l'on parle d'expérience client, ce terme implique l'ensemble des impressions qu'un client recueille pendant toute la durée de la relation client avec une entreprise. Elle comprend toutes les perceptions et interactions individuelles du client aux différents points de contact avec la clientèle.

L'expérience client est une construction globale : elle comprend plusieurs phases de processus et constitue la base de la fidélisation des clients. Les phases de processus de l'expérience client sont également appelées "parcours client" (customer journey).¹ est désigné. 

Comment naît une excellente expérience client ?

Chaque interaction du client est comparée aux expériences qu'il a vécues avec d'autres entreprises ou produits. Il en résulte un profil d'attentes qu'une entreprise doit satisfaire ou dépasser. 

Le degré de satisfaction des attentes est mesuré par la satisfaction des clients. Celle-ci reste élevée tant que les attentes sont satisfaites. Si elle n'est pas satisfaite, elle diminue. Si une entreprise parvient à des valeurs élevées de satisfaction de la clientèle, cela indique que l'expérience client est bonne ou très bonne. Celle-ci renforce l'attachement à l'entreprise et à ses produits.

Il en résulte une plus grande intention de ré-achat, une augmentation de la propension à l'up-selling et au cross-selling et un taux de recommandation élevé. 

Si une entreprise souhaite entretenir une relation durable avec ses clients, elle doit veiller à satisfaire ou à dépasser les besoins et les attentes de ses clients à tout moment, à chaque point de contact et dans chaque interaction. 

Cela semble simple, mais c'est beaucoup plus complexe à mettre en œuvre. L'expérience client nécessite une observation systématique (collecte de données), une évaluation et une appréciation des observations. Elle suppose que les processus de l'entreprise soient systématiquement orientés vers le client et que la voix du client (Voice of the Customer) soit continuellement enregistrée, évaluée et jugée à travers tous les points de contact clients pertinents du parcours client, afin d'exploiter les potentiels.

Les deux prochains articles de ce triptyque porteront également sur ces deux aspects.

Quels sont les principaux éléments à prendre en compte ?

• Le CX comprend deux dimensions : l'expérience client et le vécu du client.
• Le CX est l'ensemble des impressions d'un client sur toute la durée d'une relation client. 
• Le CX constitue la base de la fidélisation des clients 
• Des valeurs élevées de satisfaction de la clientèle sur tous les Touchpoints sont un indice d'un bon, voire d'un excellent CX.
• Les phases du processus CX sont représentées dans le Customer Journey 
• Pour un bon CX, les processus de l'entreprise sont orientés vers le client
• La mesure et l'optimisation du CX nécessitent une saisie, une analyse et une évaluation cohérentes de la voix du client (Voice of the Customer) tout au long du parcours client.

Dans le prochain article du triptyque sur l'expérience client, nous examinerons à la loupe pourquoi le CX mène au succès.