N'attends jamais le planificateur média
La conférence de Publimag consacrée à l'édition s'est penchée sur la question suivante : « Les magazines clients : plaisir ou frustration ? »
La journée d'édition de Publimag a cherché des réponses à la question : "Magazines clients - plaisir ou frustration ? "Par Andreas Panzeri Depuis 1995, le nombre de magazines clients dans l'espace germanophone est passé de 1700 à plus de 3000. Au total, 457 millions d'exemplaires sont aujourd'hui vendus.
par intervalle de parution. "Sont-ils aussi un média intéressant pour les annonceurs ?", a demandé un groupe de discussion lors de la journée de l'édition de Publimag.
En Suisse, Publimag estime à plus de 400 le nombre de magazines destinés à la clientèle. "Deux tiers des 200 plus grandes entreprises ont un tel magazine", a précisé Stefan Staub lors de son allocution de bienvenue au Palais des congrès de Zurich. Les potentiels sont encore loin d'être épuisés, raison pour laquelle de nouvelles entreprises se spécialisant exclusivement dans les magazines clients sont constamment créées.
Pour de nombreuses maisons d'édition, ces publications sont devenues depuis longtemps un deuxième pilier. Le tirage total des magazines clients dépasse de loin celui de la presse quotidienne. Le poids lourd secret de la presse suisse est-il donc aussi un tuyau secret pour les agences médias ?
Avant qu'Andy Lehmann de Mediahaus Seefeld ne livre une analyse désabusée sur cette question, Ulrike Röttger de l'Institut de journalisme de l'Université de Zurich a d'abord présenté les résultats d'une étude sur le thème "Le magazine clients dans le paysage médiatique suisse".
Selon leurs recherches, les magazines destinés aux clients sont publiés en moyenne 4,5 fois par an. Le premier a été publié en 1894 par la Kreditanstalt de l'époque. Aujourd'hui, la plupart d'entre eux soutiennent Internet dans un système cross-média. "Cette importance interactive n'est cependant pas encore suffisamment cultivée par la plupart des entreprises", sait Röttger.
Elle a également constaté que les magazines clients ne sont pris au sérieux par le public que s'ils ont une valeur d'usage pour le lecteur. Ils doivent être réalisés de manière professionnelle sur le plan journalistique et transmettre des informations exclusives ou rendre des informations générales "plus rapides et plus faciles à recevoir". Ils peuvent attirer le plus d'attention s'ils thématisent les développements avec leurs aspects négatifs au lieu de "présenter les résultats finaux positifs de manière enjolivée" avec un concept RP dépassé.
Les annonces de tiers seraient considérées par la plupart des magazines clients comme "idéales pour le refinancement". Les magazines d'entreprise pensent pouvoir offrir un public cible bien défini.
Les journaux clients doivent être proactifs sur le marché
C'est au plus tard à ce moment-là qu'Andy Lehmann a dû objecter que les éditeurs de magazines destinés à la clientèle devraient immédiatement oublier l'expression "annonces étrangères". Une annonce judicieusement placée ne doit en effet jamais se sentir "étrangère" dans un média. Lehmann a ensuite démontré avec humour que même l'idée d'un public cible clairement défini dans les médias destinés aux clients ou aux membres n'est pas synonyme de joie pour le planificateur média.
La revue des collectionneurs de timbres s'adresse clairement aux collectionneurs de timbres. Mais ceux-ci pourraient s'étendre du directeur de banque à la retraite au boulanger qui collectionne des timbres avec des motifs de papillons. Le "public cible" du journal Coop, qui est distribué dans 60% des ménages, peut être divisé de la même manière sur le plan sociodémographique.
Lehmann a donc appelé les éditeurs de magazines clients à interpréter le thème de la conférence "Magazines clients - plaisir ou frustration" dans le sens de "beaucoup de plaisir pour du travail". Outre un répertoire de titres, les agences médias regrettent surtout l'absence de données professionnelles utilisables. "Les grandes maisons d'édition offrent beaucoup plus de services à leurs annonceurs", estime-t-il.
Enfin, son principal conseil aux vendeurs d'annonces des magazines clients : être eux-mêmes actifs auprès des annonceurs potentiels et ne pas attendre qu'un planificateur média puisse les appeler.
par intervalle de parution. "Sont-ils aussi un média intéressant pour les annonceurs ?", a demandé un groupe de discussion lors de la journée de l'édition de Publimag.
En Suisse, Publimag estime à plus de 400 le nombre de magazines destinés à la clientèle. "Deux tiers des 200 plus grandes entreprises ont un tel magazine", a précisé Stefan Staub lors de son allocution de bienvenue au Palais des congrès de Zurich. Les potentiels sont encore loin d'être épuisés, raison pour laquelle de nouvelles entreprises se spécialisant exclusivement dans les magazines clients sont constamment créées.
Pour de nombreuses maisons d'édition, ces publications sont devenues depuis longtemps un deuxième pilier. Le tirage total des magazines clients dépasse de loin celui de la presse quotidienne. Le poids lourd secret de la presse suisse est-il donc aussi un tuyau secret pour les agences médias ?
Avant qu'Andy Lehmann de Mediahaus Seefeld ne livre une analyse désabusée sur cette question, Ulrike Röttger de l'Institut de journalisme de l'Université de Zurich a d'abord présenté les résultats d'une étude sur le thème "Le magazine clients dans le paysage médiatique suisse".
Selon leurs recherches, les magazines destinés aux clients sont publiés en moyenne 4,5 fois par an. Le premier a été publié en 1894 par la Kreditanstalt de l'époque. Aujourd'hui, la plupart d'entre eux soutiennent Internet dans un système cross-média. "Cette importance interactive n'est cependant pas encore suffisamment cultivée par la plupart des entreprises", sait Röttger.
Elle a également constaté que les magazines clients ne sont pris au sérieux par le public que s'ils ont une valeur d'usage pour le lecteur. Ils doivent être réalisés de manière professionnelle sur le plan journalistique et transmettre des informations exclusives ou rendre des informations générales "plus rapides et plus faciles à recevoir". Ils peuvent attirer le plus d'attention s'ils thématisent les développements avec leurs aspects négatifs au lieu de "présenter les résultats finaux positifs de manière enjolivée" avec un concept RP dépassé.
Les annonces de tiers seraient considérées par la plupart des magazines clients comme "idéales pour le refinancement". Les magazines d'entreprise pensent pouvoir offrir un public cible bien défini.
Les journaux clients doivent être proactifs sur le marché
C'est au plus tard à ce moment-là qu'Andy Lehmann a dû objecter que les éditeurs de magazines destinés à la clientèle devraient immédiatement oublier l'expression "annonces étrangères". Une annonce judicieusement placée ne doit en effet jamais se sentir "étrangère" dans un média. Lehmann a ensuite démontré avec humour que même l'idée d'un public cible clairement défini dans les médias destinés aux clients ou aux membres n'est pas synonyme de joie pour le planificateur média.
La revue des collectionneurs de timbres s'adresse clairement aux collectionneurs de timbres. Mais ceux-ci pourraient s'étendre du directeur de banque à la retraite au boulanger qui collectionne des timbres avec des motifs de papillons. Le "public cible" du journal Coop, qui est distribué dans 60% des ménages, peut être divisé de la même manière sur le plan sociodémographique.
Lehmann a donc appelé les éditeurs de magazines clients à interpréter le thème de la conférence "Magazines clients - plaisir ou frustration" dans le sens de "beaucoup de plaisir pour du travail". Outre un répertoire de titres, les agences médias regrettent surtout l'absence de données professionnelles utilisables. "Les grandes maisons d'édition offrent beaucoup plus de services à leurs annonceurs", estime-t-il.
Enfin, son principal conseil aux vendeurs d'annonces des magazines clients : être eux-mêmes actifs auprès des annonceurs potentiels et ne pas attendre qu'un planificateur média puisse les appeler.
