Du tunnel à la vue d'ensemble
Chronique : La communication intégrée est une nécessité partout. Mais sans nouvelles façons de penser et de travailler, on en reste à une vision rigide, figée sur une idée préconçue.
Chronique La communication intégrée est demandée partout. Mais sans nouvelles méthodes de pensée et de travail, on en reste à un regard figé sur une idée fixe. Les mots-clés multimédia, crossmedia et communication intégrée sont sur toutes les lèvres. Mais si l'on regarde les projets présentés sous ces étiquettes, il est rare que l'exigence soit respectée de manière conséquente. La plupart du temps, un média domine et les autres ne sont utilisés que comme garniture. La raison en est le besoin de simplicité. C'est pourquoi la vision en tunnel prédomine également dans le monde des médias aux possibilités infinies.L'une de ces idées fixes est que les journaux n'ont pas d'avenir. L'Irlandais Gavin O'Reilly, président de l'Association mondiale des journaux (AMJ), a mis en garde l'industrie des médias contre la mort de la presse écrite dans le cadre d'une conférence organisée récemment à Zurich. O'Reilly enregistre une croissance dans son entreprise de médias active au niveau international et observe de nombreux nouveaux lancements dans le monde entier.
En effet, dans les entreprises de médias, tant chez les fans de journaux que chez les geeks numériques, c'est une conception des médias qui domine, dans laquelle les autres genres sont traités en parent pauvre : Les journalistes convaincus se servent d'Internet comme d'une deuxième source d'exploitation. Les fans de blogs se moquent des règles journalistiques élémentaires telles que la transparence, l'équité et la crédibilité. Les acrobates de la publicité cross-média vendent tout ce qui rapporte de l'argent, jusqu'à ce qu'il ne reste plus rien de la rédaction. Les rédacteurs doivent remplir à la pièce les dépêches d'agence sur les plates-formes respectives. Et dans l'effervescence du multimédia, les marques traditionnelles sont diluées jusqu'à devenir méconnaissables ou la gestion des marques est carrément oubliée.
En se comportant de la sorte, le secteur risque de causer un énorme préjudice à l'image de ses produits médiatiques. C'est pourquoi il est grand temps de sortir des tunnels et de commencer par se faire une petite idée d'ensemble depuis un sommet. Cela demande bien sûr un peu d'agilité, de concentration et de persévérance.
Cette perspective permet tout d'abord de comprendre que les différentes formes de médias possèdent des particularités qui sont d'une valeur inestimable. Internet fournit une actualité pratiquement en temps réel et permet d'établir des liens et des interconnexions à l'infini. La radio a toujours été un média instantané. Techniquement simple pour les auditeurs, elle permet depuis des décennies d'accéder à tout moment et en tout lieu à l'information et à la musique. En revanche, la télévision est plus lourde. Jusqu'à récemment, elle exigeait une présence dans une pièce et un regard captivé. Désormais, la seule question qui se pose est de savoir jusqu'à quel point une image animée peut être petite pour rester intéressante. Dans le cas du journal, les éditeurs n'hésitent pas à investir dans la production et la distribution pour qu'il soit sur la table des abonnés ou en vente dans les kiosques dès le matin.
Aux particularités matérielles s'ajoutent les particularités communicatives. L'expérience médiatique n'est pas du tout la même lorsqu'on lit un journal que lorsqu'on surfe sur le net, qu'on écoute la radio ou qu'on regarde la télévision. La tâche des professionnels des médias est d'identifier ce que chaque média peut faire de mieux afin de mettre l'accent sur ce point. Grâce à une agrégation fine des particularités, les contenus tant rédactionnels que commerciaux acquièrent une qualité qui dépasse la somme des prestations individuelles. Le public bénéficie ainsi d'une offre d'information et de divertissement qui respecte les différents besoins et sensibilités. Grâce à une gestion multimédia cohérente des utilisateurs et des marques, les médias établis peuvent intégrer leurs offres sur les différentes plates-formes. La crédibilité et la confiance sont des facteurs clés.
Dans le tunnel, il est facile de perdre confiance en soi. Sur le chemin de l'altitude, il faut aussi reconnaître ses propres points forts et les communiquer fièrement. Seule une marque de journal peut le faire !
Josefa Haas est directrice de l'Institut des médias.
En effet, dans les entreprises de médias, tant chez les fans de journaux que chez les geeks numériques, c'est une conception des médias qui domine, dans laquelle les autres genres sont traités en parent pauvre : Les journalistes convaincus se servent d'Internet comme d'une deuxième source d'exploitation. Les fans de blogs se moquent des règles journalistiques élémentaires telles que la transparence, l'équité et la crédibilité. Les acrobates de la publicité cross-média vendent tout ce qui rapporte de l'argent, jusqu'à ce qu'il ne reste plus rien de la rédaction. Les rédacteurs doivent remplir à la pièce les dépêches d'agence sur les plates-formes respectives. Et dans l'effervescence du multimédia, les marques traditionnelles sont diluées jusqu'à devenir méconnaissables ou la gestion des marques est carrément oubliée.
En se comportant de la sorte, le secteur risque de causer un énorme préjudice à l'image de ses produits médiatiques. C'est pourquoi il est grand temps de sortir des tunnels et de commencer par se faire une petite idée d'ensemble depuis un sommet. Cela demande bien sûr un peu d'agilité, de concentration et de persévérance.
Cette perspective permet tout d'abord de comprendre que les différentes formes de médias possèdent des particularités qui sont d'une valeur inestimable. Internet fournit une actualité pratiquement en temps réel et permet d'établir des liens et des interconnexions à l'infini. La radio a toujours été un média instantané. Techniquement simple pour les auditeurs, elle permet depuis des décennies d'accéder à tout moment et en tout lieu à l'information et à la musique. En revanche, la télévision est plus lourde. Jusqu'à récemment, elle exigeait une présence dans une pièce et un regard captivé. Désormais, la seule question qui se pose est de savoir jusqu'à quel point une image animée peut être petite pour rester intéressante. Dans le cas du journal, les éditeurs n'hésitent pas à investir dans la production et la distribution pour qu'il soit sur la table des abonnés ou en vente dans les kiosques dès le matin.
Aux particularités matérielles s'ajoutent les particularités communicatives. L'expérience médiatique n'est pas du tout la même lorsqu'on lit un journal que lorsqu'on surfe sur le net, qu'on écoute la radio ou qu'on regarde la télévision. La tâche des professionnels des médias est d'identifier ce que chaque média peut faire de mieux afin de mettre l'accent sur ce point. Grâce à une agrégation fine des particularités, les contenus tant rédactionnels que commerciaux acquièrent une qualité qui dépasse la somme des prestations individuelles. Le public bénéficie ainsi d'une offre d'information et de divertissement qui respecte les différents besoins et sensibilités. Grâce à une gestion multimédia cohérente des utilisateurs et des marques, les médias établis peuvent intégrer leurs offres sur les différentes plates-formes. La crédibilité et la confiance sont des facteurs clés.
Dans le tunnel, il est facile de perdre confiance en soi. Sur le chemin de l'altitude, il faut aussi reconnaître ses propres points forts et les communiquer fièrement. Seule une marque de journal peut le faire !
Josefa Haas est directrice de l'Institut des médias.
