La vente passe par la création
Publicité Les principes de David Ogilvy restent valables même après sa mort. Deux de ses élèves les ont rafraîchis - avec un succès mitigé.
Publicité Les principes de David Ogilvy restent valables même après sa mort. Deux de ses élèves les ont rafraîchis - avec un succès mitigé.Le parrain de la publicité (américaine) est décédé en 1999 à l'âge de 88 ans. Kenneth Roman et Jane Maas ont travaillé pendant des années avec le maître. Lui en tant que CEO, elle en tant que CD d'Ogilvy & Mather. C'est ce que l'on ressent en lisant "How to Advertise" : Chaque page respire l'esprit de David Ogilvy.Cet ouvrage est un classique. Depuis sa première édition en 1976, beaucoup de choses ont changé, notamment dans l'art de la communication commerciale. Mais Roman et Maas s'en tiennent toujours aux principes de leur mentor, qu'ils ont écrits il y a 29 ans. Pour eux aussi, la publicité ne doit avoir qu'un seul objectif : vendre. Si en plus elle divertit, c'est encore mieux. "Mais d'abord et avant tout, elle doit vendre". Ogilvy lui-même est allé jusqu'à interdire à ses collaborateurs de participer à des concours de création.
Pour vendre par le biais de la communication, il faut d'abord et avant tout des idées convaincantes. Et celles-ci ont un point commun : elles sont étonnamment simples et tout simplement surprenantes. Et : souvent, les meilleures idées sont tout sauf nouvelles. Les créatifs ne débordent pas d'idées nouvelles, mais ils connaissent de nombreuses idées qui ont fait leurs preuves, les mélangent dans leur éprouvette et (re)trouvent ainsi quelque chose qui n'a encore jamais existé. Roman et Maas citent en exemple le Walkman de Sony - on prend un lecteur de cassettes et un casque - ou le site de vente aux enchères en ligne eBay (marché aux puces rencontre Internet).
Ces exemples révèlent la principale faiblesse du livre : peu de rédacteurs ou de conseillers juniors savent encore aujourd'hui ce qu'est un walkman. L'usure du temps ronge le contenu. Même si le livre a été actualisé et complété de A à Z, il a pris la poussière.
Pourtant, ce guide n'est pas dépassé. Au contraire : de nombreux points de vue et idées, conseils et commentaires sont intemporels. Ils s'appliquent à une bonne publicité qui fait vendre. Hier, aujourd'hui, demain ; que ce soit sous forme d'affiches, de spots télévisés ou sur Internet. Roman et Maas montrent ce qui est important et ce qui fonctionne ; ils n'expliquent pas comment faire. Chacun doit le découvrir et l'apprendre par lui-même. Selon Ogilvy selig, cela implique aussi d'avoir le courage de tomber de temps en temps sur le nez - et de se relever. Conclusion : quiconque travaille pour ou avec une agence devrait (re)lire ce livre. L'édition de poche en anglais se glisse aussi bien dans le sac du vendredi de la conseillère junior que dans l'attaché-case de son client. A ce propos : le chapitre sur le choix de la bonne agence et la collaboration avec celle-ci est particulièrement intéressant pour les clients. Car, pour conclure avec David Ogilvy : "Chaque client reçoit le type de publicité qu'il mérite".
> How to Advertise de Kenneth Roman et Jane Maas avec Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pages, 27.90 francs.
Pour vendre par le biais de la communication, il faut d'abord et avant tout des idées convaincantes. Et celles-ci ont un point commun : elles sont étonnamment simples et tout simplement surprenantes. Et : souvent, les meilleures idées sont tout sauf nouvelles. Les créatifs ne débordent pas d'idées nouvelles, mais ils connaissent de nombreuses idées qui ont fait leurs preuves, les mélangent dans leur éprouvette et (re)trouvent ainsi quelque chose qui n'a encore jamais existé. Roman et Maas citent en exemple le Walkman de Sony - on prend un lecteur de cassettes et un casque - ou le site de vente aux enchères en ligne eBay (marché aux puces rencontre Internet).
Ces exemples révèlent la principale faiblesse du livre : peu de rédacteurs ou de conseillers juniors savent encore aujourd'hui ce qu'est un walkman. L'usure du temps ronge le contenu. Même si le livre a été actualisé et complété de A à Z, il a pris la poussière.
Pourtant, ce guide n'est pas dépassé. Au contraire : de nombreux points de vue et idées, conseils et commentaires sont intemporels. Ils s'appliquent à une bonne publicité qui fait vendre. Hier, aujourd'hui, demain ; que ce soit sous forme d'affiches, de spots télévisés ou sur Internet. Roman et Maas montrent ce qui est important et ce qui fonctionne ; ils n'expliquent pas comment faire. Chacun doit le découvrir et l'apprendre par lui-même. Selon Ogilvy selig, cela implique aussi d'avoir le courage de tomber de temps en temps sur le nez - et de se relever. Conclusion : quiconque travaille pour ou avec une agence devrait (re)lire ce livre. L'édition de poche en anglais se glisse aussi bien dans le sac du vendredi de la conseillère junior que dans l'attaché-case de son client. A ce propos : le chapitre sur le choix de la bonne agence et la collaboration avec celle-ci est particulièrement intéressant pour les clients. Car, pour conclure avec David Ogilvy : "Chaque client reçoit le type de publicité qu'il mérite".
> How to Advertise de Kenneth Roman et Jane Maas avec Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pages, 27.90 francs.
Roger Hausmann
