Les entreprises investissent davantage dans la publicité numérique

En effet, la part en ligne des investissements publicitaires mondiaux continue de croître rapidement. Zenith prévoit que les annonceurs consacreront cette année 40,2 % de leur budget à la publicité en ligne. L'année dernière, ce chiffre était de 37,6 %.

Cette augmentation est l'expression de la transformation numérique. Les annonceurs investissent dans la technologie, les données et l'innovation afin d'améliorer leurs relations avec les consommateurs.

"Ici aussi, les canaux publicitaires numériques sont et restent les moteurs de croissance de l'industrie publicitaire", commente Beat Krebs, CEO de Zenith en Suisse. "Nous prévoyons pour 2018 une croissance des dépenses publicitaires numériques de près de 13% - le marché global augmentera surtout de 1,4% grâce à cela", explique Krebs.

Au cours des derniers mois, les inquiétudes de l'industrie publicitaire mondiale concernant l'efficacité de certains investissements dans les médias numériques et la sécurité de l'environnement numérique ont été maintes fois évoquées. Cependant, un certain nombre de projets de recherche mondiaux de Zenith démontrent clairement l'impact de l'expérience et de la croissance de la marque, associé à l'utilisation progressive des technologies numériques tout au long du parcours du consommateur.

Les annonceurs du monde entier augmentent la part de leur budget consacrée aux canaux numériques payants. Selon l'édition de Zenith publiée ce lundi Prévisions des dépenses publicitaires de mars 2018, la publicité en ligne a progressé de 13,7 pour cent en 2017 pour atteindre 204 milliards de dollars. Elle a représenté 37,6 pour cent des dépenses publicitaires mondiales l'année dernière, contre 34,3 pour cent en 2016. Cette année, nous nous attendons à ce que la part de marché de la publicité en ligne dépasse pour la première fois les 40 pour cent au niveau mondial et atteigne 40,2 pour cent. Sur trois marchés (Chine, Suède et Grande-Bretagne), la part de la publicité en ligne dépassait déjà 55 pour cent en 2017. D'ici 2020, nous prévoyons une part de 44,6 pour cent du volume publicitaire mondial. En Suisse, en revanche, le potentiel de croissance numérique est encore important : Zenith prévoit dans ce pays une part de marché publicitaire numérique légèrement inférieure à 20 pour cent en 2020.

Bien entendu, l'augmentation de la publicité en ligne ne raconte qu'une partie de l'histoire de la transformation numérique. Si l'augmentation des investissements publicitaires en ligne a été rapide, la diffusion des nouvelles technologies publicitaires l'a été encore plus. Zenith a suivi le chiffre d'affaires de 14 sociétés AdTech cotées en bourse entre 2010 et 2016 et a constaté que leur chiffre d'affaires avait augmenté cinq fois plus vite que celui des ventes en ligne pendant cette période. Les entreprises ont également fortement investi dans l'innovation. Depuis 2010, les entreprises des pays de l'OCDE ont augmenté leurs investissements en recherche et développement trois fois plus vite que leurs dépenses publicitaires.

La plus grande révision à la hausse des prévisions mondiales d'adspend depuis sept ans

La confiance dans le marché publicitaire mondial s'améliore actuellement rapidement. En décembre, nous prévoyons une augmentation de 4,1 pour cent de l'adspend mondial en 2018, ce qui représente le point le plus bas de la fourchette de croissance annuelle de 4 à 5 pour cent qui existe depuis 2011. Cette année, nous prévoyons une croissance du marché de 4,6 pour cent, notamment grâce à la croissance économique de la Chine et de l'Argentine. Une révision de nos prévisions de 0,5 point de pourcentage est inhabituelle. La dernière fois que nous avons révisé aussi fortement à la hausse, c'était en mars 2011.

L'économie chinoise a surpris les analystes avec une croissance particulièrement forte début 2018, la production industrielle et les dépenses d'infrastructure dépassant les attentes. Les investissements dans le secteur manufacturier ont augmenté et la confiance des entreprises s'est améliorée. Nous prévoyons désormais une croissance de 8 % cette année, contre une prévision de 6 % en décembre. Il est remarquable que le média TV en Chine ait réussi à lutter contre la forte concurrence des vidéos en ligne et ne perde plus de dépenses publicitaires, comme ce fut le cas en 2014, 2015 et 2017. En Chine, nous prévoyons cette année une croissance de 1% de la publicité télévisée et de 13% de la publicité en ligne.

L'Argentine s'est remise plus rapidement que prévu de sa récession de 2016. Le PIB a progressé de 2,8 % en 2017, dépassant les prévisions du FMI de 2,5 %, soutenu par la construction, l'agriculture et les investissements étrangers.

a été atteint. Nous nous attendons maintenant à ce que les dépenses publicitaires en Argentine augmentent de 1 % cette année, alors que nous avions précédemment prévu une baisse de 2 %, à mesure que les dépenses de consommation reprennent.

Nos prévisions mondiales pour 2019 et 2020 sont également supérieures à celles que nous avions émises il y a trois mois, bien que dans une moindre mesure. Nous prévoyons une croissance de 4,4 % pour 2019 et de 4,3 % pour 2020, soit 0,2 point de pourcentage dans les deux cas.

"Le marché publicitaire mondial a connu une croissance de 4 % l'année dernière", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions et directeur de l'intelligence mondiale chez Zenith. "Après un saut de confiance, nous nous attendons maintenant à une croissance nettement plus rapide cette année, soutenue par les Jeux olympiques d'hiver, la Coupe du monde de football et les élections de mi-mandat aux États-Unis".

À propos de l'étude

L'étude de Zenith a regroupé six études indépendantes sur la croissance des marques - Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, étude NetBase Brand Love, Brand Finance Top 500 et le Top 100 du European Brand Institute - en un seul indice de croissance. Nous avons ensuite analysé la corrélation entre ce nouveau classement et la performance financière, l'activité médiatique, l'activité numérique et la performance des contenus propres et mérités.