En tant que magazine féminin suisse le plus traditionnel, Annabelle a toujours mis l'accent sur les préoccupations, les intérêts et les passions des femmes. Mais entre-temps, ce n'est plus seulement "la femme" qui est au centre de l'attention d'Annabelle, mais ce sont les femmes dans leur diversité, leurs différences, leurs concepts de vie individuels. Car si l'évolution sociale des dernières décennies a apporté quelque chose aux femmes, c'est bien la possibilité de suivre aujourd'hui leur propre voie de manière beaucoup plus individuelle et illimitée. C'est précisément ce que le magazine Annabelle veut refléter dans ses pages. Et ce, notamment par le biais d'une nouvelle campagne publicitaire qui met en avant différentes femmes et leurs personnalités. Pour cette campagne, l'agence de communication By Heart a développé un langage visuel original qui "attire l'attention sur la personnalité individuelle et ses traits de caractère", comme l'explique le CD Hans Siegwart.
Photographe star internationale
Pour la réalisation, on a choisi une photographe de renommée internationale que les lectrices d'Annabelle connaissent déjà bien : Brigitte Lacombe n'a pas seulement fait à maintes reprises le portrait d'innombrables grands noms du cinéma, de l'art et de la politique, comme par exemple Barack Obama, Meryl Streep, Bob Dylan ou Martin Scorsese. Brigitte Lacombe a également laissé son empreinte dans la partie rédactionnelle d'Annabelle, avec ses portraits naturels et bien dessinés. Pour la rédactrice en chef Lisa Feldmann, la photographe réussit particulièrement bien, avec ses clichés en noir et blanc, à représenter "plus que la belle surface des gens" devant son objectif. C'est précisément l'un des points importants du concept d'Annabelle.
Suite à donner
By Heart a élaboré quatre portraits pour le lancement de la campagne. Le mélange va d'une graphiste, d'une mère de famille à l'actrice Sabina Schneebeli en passant par le mannequin à succès Julia Saner. Un mélange qui veut aussi rendre justice à la diversité des lectrices et des thèmes d'Annabelle, comme l'explique le directeur de la maison d'édition Daniel Schnüriger. Le claim est le suivant : "MACHT SIE ZUM THEMA", écrit en majuscules, afin que "SIE" puisse signifier aussi bien la femme en général que la lectrice à laquelle on s'adresse. La campagne sera encore développée. Les annonces doivent avoir un effet frappant sur une page entière chacune. En outre, il y a des remplisseurs. Annabelle, de la maison d'édition Tamedia, compte 303'000 lecteurs pour un tirage de 70'000, dont 21 pour cent d'hommes. pan
"Pourquoi devrais-je me priver de quelque chose de beau juste parce que je suis intelligent ?"
Lisa Feldmann, rédactrice en chef d'Annabelle, parle de la cause des femmes, du style de vie, de la surface avec profondeur et de la dernière campagne du plus ancien magazine féminin de Suisse.
WW : La mode change régulièrement. La nouvelle présentation de la communication est-elle aussi une adaptation à la mode ou voulez-vous changer davantage ?
Lisa Feldmann : Les campagnes ne changent jamais rien, mais les campagnes doivent, dans le cas idéal, illustrer ce qui change dans le magazine. Notre publicité accompagne le processus et communique vers l'extérieur à un autre niveau, ce que nous faisons normalement avec la photo de couverture. Avec les sujets actuels, nous avons réussi à créer une campagne d'image à travers laquelle nous disons : "Qui sommes-nous ? Comment nous sentons-nous" ? Il était très important pour nous de pouvoir signaler ce sentiment à nos lectrices. Celles qui nous lisent depuis longtemps doivent pouvoir dire : "Aha, c'est moi, je fais partie de ceux-là". Ou celles qui ne nous lisent pas en ce moment, ou ne nous lisent plus, ou ne nous lisent pas encore, doivent découvrir : "Ah, ce sont les lectrices d'Annabelle, c'est intéressant". Après tout, image ne signifie pas vente, mais doit générer des sentiments. Je trouve que notre agence By Heart a plutôt bien résumé ce que nous souhaitions. Ce mélange de grande émotion, de sophistication, d'exigence, de QI, de smartness. C'est l'exigence de nos lectrices, qui se disent : "Il doit être possible pour moi d'avoir tout cela en même temps". C'est ce sentiment global de la vie que nous voulons faire passer avec notre Annabelle. Nous essayons toujours de moderniser ce sentiment au fil des années. Les femmes changent, la vie change. Et nous aussi, bien sûr, nous changeons.
Quels sont les problèmes auxquels on est confronté quand on veut faire un magazine féminin ?
Il n'y a pas de problèmes. Nous devons simplement avoir la vigilance de savoir que nous sommes dans ce monde. Heureusement, l'équipe d'Annabelle est totalement diversifiée. Nous représentons assez fidèlement notre lectorat. Tout le monde s'exprime, tout le monde participe, y compris les hommes, des hommes de quota en quelque sorte. Nous avons une culture de la discussion et de la recherche de thèmes qui est importante. Ecouter, garder les yeux ouverts et ne pas parler seulement entre nous, mais aussi dans le monde extérieur, où nous sommes en déplacement - en tant que célibataire à la recherche d'hommes, en tant que mère avec le problème que je veux tout avoir en même temps. Chez nous, les rédactrices se trouvent à de nombreuses étapes de leur carrière, juste avant la retraite ou juste après leur formation. Tout l'éventail.
Quelle est la raison extérieure de la campagne ?
La campagne arrive à un moment où nous sommes nous-mêmes arrivés à un très bon point avec le magazine. Nous avons eu le sentiment que nous avions besoin de quelqu'un qui le fasse savoir à l'extérieur. Pour que ceux qui n'ont pas suivi notre évolution puissent à nouveau dire : "Ha, c'est Annabelle" !
L'aspect noir et blanc des sujets plaît. Comment se justifie-t-elle ?
Nous avons établi une relation avec la photographe américaine Brigitte Lacombe pendant quatre ans. Elle a photographié pour nous de nombreuses grandes histoires importantes. Par exemple, le cahier où nous avons photographié des femmes de plus de 50 ans de manière érotique. Par exemple Lys Assia, qui avait déjà 80 ans à l'époque. Ce fut mon premier contact avec Brigitte Lacombe. J'ai simplement pris mon courage à deux mains, parce que je l'admirais beaucoup, et j'ai demandé si elle faisait ça. Pour que les femmes puissent faire un pas aussi courageux, il fallait une photographe qui ait de la classe. Une photographe qui puisse faire passer les femmes avec dignité. Brigitte a adoré le travail et pour nous, l'idée est devenue un grand magazine à succès, qui a bien sûr aussi provoqué. Une relation est née et une collaboration régulière s'est instaurée. Dans le magazine actuel, nous montrons dans une série de portraits de Brigitte Lacombe que l'âge n'est justement pas un sujet. La plus jeune fille de ce portfolio a 13 ans, c'est une blogueuse à succès, la plus âgée a 104 ans. N'oublions pas non plus nos conseillères fédérales. Brigitte avait lu dans le New York Times que la Suisse était gouvernée par quatre femmes et m'avait alors immédiatement contactée. Nous avons passé 45 précieuses minutes à Berne, où nous avons eu les quatre femmes ministres en même temps devant l'objectif. C'est ainsi que Brigitte Lacombe est devenue notre photographe attitrée, avec laquelle nous avons été très heureux de faire cette campagne. Nous pensons qu'elle représente les femmes de la même manière que nous voulons le faire. C'est-à-dire avec respect et avec un regard sur les vrais beaux côtés d'une femme et non sur ceux qui sont maquillés.
Vous avez mis les quatre conseillères fédérales en couverture : quelle est l'importance de la politique dans Annabelle ?
La répartition est classique : fifty-fifty. Annabelle existe maintenant depuis 73 ans. Lorsque les choses ont commencé à bouger pour les femmes dans les années 50 et qu'elles se sont mises à prendre leur carrière en main, Annabelle était déjà un compagnon très important. Le magazine a toujours été très engagé dans la politique féminine, jusqu'à aujourd'hui. Toujours là où il y a quelque chose à faire. Il suffit de se souvenir de notre histoire sur les armes avec la pétition que nous avons lancée avec succès. Nous avons fait des recherches sur une grande histoire concernant le non-comportement électoral. Le cahier avec les conseillères fédérales était en même temps le cahier du jubilé "40 ans de droit de vote des femmes". Nous avons commandé une grande enquête : Où étaient nos mères à l'époque ? Étaient-elles dans la rue et se battaient-elles ou s'en fichaient-elles ? Annabelle n'est peut-être pas engagée politiquement, mais socialement. Nous rendons compte de ce qui concerne notre vie. C'est ce qui fait la beauté d'Annabelle : Nous pouvons montrer les circonstances dans lesquelles nous vivons et bougeons socialement - et nous montrons aussi les chaussures dans lesquelles nous le faisons.
Comment Annabelle aborde-t-elle le lifestyle ?
Cet aspect de la vie est tout aussi important. Ce qui est beau pour moi, c'est qu'il n'y a pas de contradiction ici. Les femmes suisses trouvent tout à fait normal de s'exprimer de manière très critique et engagée sur les sujets qui les concernent, tout en dépensant 1000 Stutz pour une chaussure si elles en ont les moyens. Elles trouvent que ce n'est pas contradictoire.
Les hommes qui réussissent peuvent aussi conduire une voiture de sport ...
De toute façon, ça, c'est sûr. Mais les femmes qui ont du succès ont toujours le sentiment qu'il faut se contenter de quelque chose de moins cher. C'est un peu le monde de notre concurrent Brigitte. Nous sommes beaucoup plus décontractées à cet égard. Pourquoi devrais-je me priver de quelque chose de beau parce que je suis intelligente ? Je peux tout aussi bien être contre le nucléaire et m'enthousiasmer pour d'autres choses qui sont superficielles et amusantes. Ce mélange est très particulier. J'ai aussi de bons retours de l'Allemagne.
Qu'est-ce qui distingue Annabelle des magazines féminins allemands ?
Il n'y a rien de tel qu'Annabelle dans le domaine des magazines féminins. Nous avons les mondes de Vogue, Elle, Madame, où il n'est question que de mode et de style de vie, avec un peu de culture en plus. Mais pas d'histoire de plus de 120 lignes, s'il vous plaît. Car ces femmes ne veulent que feuilleter. Pendant un certain temps, il y avait aussi un Marie Claire en Allemagne. Elle avait un concept très proche de notre Annabelle. Le Marie Claire anglais et, pendant un certain temps, le Marie Claire américain ont également adopté ce style. Ce sont pour moi de bons exemples qui réunissent ce mélange des deux côtés. Mais ils n'existent plus en Allemagne. C'est ce qui fait la particularité d'Annabelle et de nombreux collègues qui viennent chez nous pour une critique de journal nous disent : "Venez donc enfin en Allemagne" !
Est-ce que ce serait une idée ?
La distribution sur le marché allemand est très chère. Même le Süddeutsche Zeitung ne peut pas s'offrir un journal du dimanche, car l'espace est trop grand. Nous avons 2'000 cahiers en Allemagne et en Autriche dans les kiosques centraux. Nous considérons cela comme un service pour nos Suissesses qui sont actuellement à l'étranger.
Les hommes constituent un autre marché complémentaire. Quel rôle jouent-ils dans le concept ?
Nous sommes lus par 21% d'hommes. Je trouve cela un peu étrange, car je suis d'avis que nous sommes un magazine féminin. Et que nous voulons donc transmettre un sentiment différent de celui d'un SonntagsZeitung écrit pour les deux sexes. Je trouve cela irritant quand cela se rapproche trop. L'édition Friday de 20 minutes a été sciemment conçue pour les deux sexes. Un tel concept est également valable jusqu'à un certain âge. Les intérêts sont beaucoup plus concordants, surtout en ce qui concerne la mode et les sorties, lorsque tu es jeune. Mais à un moment donné, tu as une autre façon d'observer la vie. Autant nous nous considérons comme un "general interest" parmi les magazines féminins, autant nous voulons créer un espace pour les femmes. Je veux que l'on ait l'impression que tu vas un peu dans ton monde. Le mari est parti avec les enfants à Alpamare et la femme a maintenant le temps de lire Annabelle pendant deux heures. Nos femmes nous lisent tout de même 81 minutes en moyenne, c'est très long. C'est le fameux "me time". Il faut donc un monde qui exclut les hommes pour quelques raisons. En tant que lectrice, je veux sentir qu'ils me parlent à moi et pas à tout le monde et de la même manière. Que mon mari lise aussi et trouve beaucoup de choses intéressantes, c'est très bien. Mais je veux d'abord le magazine Annabelle pour moi. L'interview : Andreas Panzeri
LISA FELDMANN
Depuis mai 2004, Lisa Feldmann est rédactrice en chef d'Annabelle. Née dans le nord de l'Allemagne, elle succède à Christa Löpfe. Elle dispose d'une riche expérience dans le domaine des magazines féminins. Lisa Feldmann a été rédactrice en chef adjointe de Elle entre 1992 et 1995 et a dirigé la rédaction du magazine féminin Cosmopolitan de 1995 à 1998 - où elle s'est "régulièrement disputée avec l'éditeur Jürg Marquard sur la bonne orientation du magazine". Jusqu'en 2000, elle a été chef de rubrique au magazine du Süddeutsche Zeitung et a ensuite participé à la relance du magazine Life & Style. En 2002, elle est devenue rédactrice au Trend-Bund du SonntagsZeitung, après avoir travaillé entre-temps comme auteur indépendant.
