Als traditionsreichste Schweizer Frauenzeitschrift macht die Annabelle seit jeher die Anliegen, die Interessen und die Leidenschaften der Frau zum Thema. Doch inzwischen ist es nicht mehr nur «die Frau», die im Fokus der Annabelle steht, sondern es sind die Frauen in ihrer Vielfalt, ihrer Unterschiedlichkeit, ihren individuellen Lebenskonzepten. Denn wenn die gesellschaftliche Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte den Frauen etwas gebracht hat, so ist es die Möglichkeit, heute viel individueller und uneingeschränkter den eigenen Weg zu gehen. Genau dies will die Annabelle auf ihren Seiten abbilden. Auch mittels einer neuen Werbekampagne, welche verschiedene Frauen und ihre Persönlichkeiten in den Mittelpunkt rückt. Für diese Kampagne entwickelte die Kommunikationsagentur By Heart eine eigenständige Bildsprache, die «den Blick auf die einzelne Persönlichkeit und ihre charakterlichen Eigenschaften lenkt», wie CD Hans Siegwart erklärt.
Internationale Starfotografin
Zur Umsetzung wählte man eine Fotografin von internationalem Ruf, die den Leserinnen der Annabelle bereits bestens vertraut ist: Brigitte Lacombe hat nicht nur immer wieder unzählige Grössen aus Film, Kunst und Politik porträtiert, wie zum Beispiel Barack Obama, Meryl Streep, Bob Dylan oder Martin Scorsese. Brigitte Lacombe hat auch im redaktionellen Teil der Annabelle mit ihren natürlichen, scharf gezeichneten Portraits ihre Spuren hinterlassen. Für Chefredaktorin Lisa Feldmann gelingt es der Fotografin bei ihren schwarz-weissen Aufnahmen besonders, «mehr als nur die schöne Oberfläche der Menschen» vor ihrer Linse abzubilden. Genau das, was auch beim Konzept der Annabelle einer der wichtigen Punkte ist.
Fortsetzung folgt
By Heart hat für den Start der Kampagne vier Portraits ausgearbeitet. Der Mix reicht von einer Grafik-Designerin, einer Mutter, über das erfolgreiche Model Julia Saner bis zur Schauspielerin Sabina Schneebeli. Eine Mischung, die auch der Vielfalt der Leserinnen und Themen der Annabelle gerecht werden will, wie Verlagsleiter Daniel Schnüriger erklärt. Der Claim lautet: «MACHT SIE ZUM THEMA», gross geschrieben, damit «SIE» sowohl die Frau allgemein wie auch die angesprochene Leserin bedeuten kann. Die Kampagne wird noch ausgebaut. Die Anzeigen sollen auf je einer ganzen Seite plakativ wirken. Daneben gibt es Füller. Die Annabelle aus dem Verlag Tamedia hat 303'000 Lesende bei einer Auflage von 70'000. Davon sind 21 Prozent Männer. pan
«Wieso soll ich mir etwas Schönes verkneifen, nur weil ich klug bin?»
Annabelle-Chefredaktorin Lisa Feldmann über die Sache der Frau, Lifestyle, Oberfläche mit Tiefgang und die jüngste Kampagne der ältesten Frauenzeitschrift der Schweiz.
WW: Die Mode ändert regelmässig. Ist der neue Kommunikationsauftritt auch eine modische Anpassung oder wollen Sie mehr verändern?
Lisa Feldmann: Die Kampagnen ändern nie etwas, sondern die Kampagnen sollen im idealen Fall abbilden, was sich im Heft ändert. Unsere Werbung begleitet den Prozess und kommuniziert auf einer anderen Ebene nach draussen, was wir im Normalfall mit dem Titelbild machen. Mit den aktuellen Sujets ist es uns gelungen, eine Imagekampagne zu kreieren, über die wir sagen: «Wer sind wir? Wie fühlen wir uns?» Es war uns sehr wichtig, dass wir dieses Gefühl unseren Leserinnen signalisieren konnten. Diejenigen, welche uns schon lange lesen, sollen sagen können: «Aha, das bin ich, zu denen gehöre ich.» Oder diejenigen, die uns gerade nicht lesen oder nicht mehr lesen oder noch nicht lesen, sollen entdecken: «Ah, das sind die Annabelle-Leserinnen, das ist ja interessant.» Image bedeutet ja nicht Abverkauf, sondern soll Gefühle erzeugen. Ich finde, unsere Agentur By Heart hat ziemlich auf den Punkt gebracht, was wir uns gewünscht haben. Diese Mischung aus grosser Emotion, Sophistikation, Anspruch, IQ, Smartness. Das ist der Anspruch unserer Leserinnen, die sich sagen: «Es muss doch möglich sein, dass ich das alles gleichzeitig haben kann.» Dieses umfassende Lebensgefühl wollen wir mit unserer Annabelle rüberbringen. Wir versuchen dieses Gefühl im Lauf der Jahre immer wieder zu modernisieren. Die Frauen ändern sich, das Leben ändert sich. Und wir ändern uns natürlich auch.
Mit welchen Problemen ist man konfrontiert, wenn man eine Frauenzeitschrift machen will?
Keine Probleme. Wir müssen einfach die Wachsamkeit haben, dass wir in dieser Welt sind. Zum Glück ist das Annabelle-Team total divers. Wir bilden ziemlich genau unsere Leserschaft ab. Alle reden mit, alle bringen sich ein, dadurch auch die Männer, Quotenmänner sozusagen. Wir haben eine Diskussionskultur und eine Themenfindungskultur, die wichtig ist. Zuhören, die Augen offen halten und nicht nur unter uns reden, sondern auch da draussen in der Welt, wo wir unterwegs sind – als Single auf der Suche nach Männern, als Mutter mit dem Problem, dass ich alles gleichzeitig kriegen will. Bei uns finden sich Redaktorinnen in vielen Karriereschritten, kurz vor der Pensionierung ebenso wie kurz nach der Ausbildung. Das ganze Spektrum.
Was ist nun der äussere Anlass für die Kampagne?
Die Kampagne kommt zu einem Punkt, wo wir selber mit dem Heft an einem sehr guten Punkt angelangt sind. Wir hatten das Gefühl, dass wir jetzt jemanden brauchen, der das auch nach aussen mal klarmacht. Damit die, welche unsere Entwicklung nicht mitbekommen haben, mal wieder sagen: «Ha, das ist die Annabelle!»
Der schwarz-weisse Auftritt der Sujets gefällt. Wie ist er begründet?
Mit der amerikanischen Fotografin Brigitte Lacombe haben wir über vier Jahre eine Beziehung aufgebaut. Sie hat viele grosse und wichtige Geschichten für uns fotografiert. Zum Beispiel das Heft, wo wir Frauen über 50 erotisch fotografiert haben. Zum Beispiel Lys Assia, die damals schon 80 war. Das war mein erster Kontakt zu Brigitte Lacombe. Ich hab einfach den Mut zusammen genommen, weil ich sie sehr bewundert habe und gefragt, ob sie das macht. Um es Frauen zumuten zu können, einen solch mutigen Schritt zu tun, musste es eine Fotografin sein, die Klasse hat. Eine, welche die Frauen mit Würde rüberbringt. Brigitte hat den Job ganz toll gefunden und für uns wurde die Idee zu einem grossen Erfolgsheft, das natürlich auch provoziert hat. Daraus ist eine Beziehung entstanden und schliesslich eine regelmässige Zusammenarbeit. Im aktuellen Heft zeigen wir in einer Porträtserie von Brigitte Lacombe, dass Alter eben kein Thema ist. Das jüngste Mädchen in diesem Portfolio ist 13, eine sehr erfolgreiche Bloggerin, die älteste Frau ist 104. Nicht zu vergessen sind unsere Bundesrätinnen. Brigitte hatte in der New York Times gelesen, dass die Schweiz von vier Frauen regiert wird, und mich dann sofort kontaktiert. Wir hatten in Bern kostbare 45 Minuten, wo wir alle vier Ministerinnen gleichzeitig vor der Linse hatten. Und so ist Brigitte Lacombe mittlerweile so etwas wie unsere Haus- und Hoffotografin geworden, mit der wir sehr gerne auch diese Kampagne machen konnten. Wir glauben, dass sie Frauen so rüberbringt, wie wir das auch tun wollen. Eben voller Respekt und mit Blick für die richtigen schönen Seiten einer Frau und nicht die geschminkten.
Sie brachten die vier Bundesrätinnen auf dem Titelblatt: Welchen Stellenwert nimmt Politik in der Annabelle ein?
Die Aufteilung ist klassisch fifty-fifty. Die Annabelle gibt es jetzt 73 Jahre. Als es in den 50er-Jahren losging mit der Sache für die Frau und diese sich aufmachten, ihre Karrieren selber in die Hand zu nehmen, war eine ganz wichtige Begleiterin bereits die Annabelle. Das Magazin ist immer stark frauenpolitisch gewesen bis heute. Immer da, wo es etwas zu tun gibt. Man erinnere sich an unsere Waffengeschichte mit der erfolgreich eingereichten Petition, die wir lanciert haben. Wir haben eine grosse Geschichte recherchiert zum Wahl-Nicht-Verhalten. Das Heft mit den Bundesrätinnen war gleichzeitig das Jubiläumsheft «40 Jahre Frauenstimmrecht». Wir haben eine grosse Umfrage in Auftrag gegeben: Wo waren unsere Mütter damals? Waren die auf der Strasse und haben gekämpft oder war es ihnen egal? Die Annabelle ist vielleicht nicht politisch, sondern gesellschaftlich engagiert. Wir berichten über das, was unser Leben angeht. Das ist das Schöne an der Annabelle: Wir können die Umstände zeigen, unter denen wir leben, und uns gesellschaftlich bewegen – und wir zeigen auch die Schuhe, in denen wir das tun.
Wie geht die Annabelle mit Lifestyle um?
Dieser Aspekt des Lebens ist genauso wichtig. Das Schöne für mich ist, dass es hier keinen Widerspruch gibt. Schweizer Frauen finden das total normal, dass sie sich sehr kritisch und engagiert zu den Themen äussern, die sie angehen, und gleichzeitig für einen Schuh 1000 Stutz ausgeben, wenn sie das Geld dazu haben. Sie finden, das widerspricht sich nicht.
Erfolgreiche Männer können auch einen Sportwagen fahren …
Das sowieso. Aber erfolgreiche Frauen haben immer so das Gefühl, dass es schon reichen muss mit etwas Billigerem. Das ist ein bisschen die Welt unseres Konkurrenzheftes Brigitte. Wir sind in dieser Beziehung viel lockerer drauf. Wieso soll ich mir etwas Schönes verkneifen, nur weil ich klug bin? Ich kann genauso gegen Atomkraft sein und trotzdem mich für andere Sachen begeistern, die oberflächlich und lustig sind. Diese Mischung ist schon sehr speziell. Da bekomme ich auch gutes Feedback aus Deutschland.
Was hebt die Annabelle von Frauenzeitschriften aus Deutschland ab?
So etwas wie die Annabelle gibt es dort im Bereich Frauenzeitschriften gar nicht. Wir haben die Welten von Vogue, Elle, Madame, wo es nur um Mode und Lifestyle geht, dazu noch ein bisschen Kultur. Aber keine Geschichte bitte länger als 120 Zeilen. Weil diese Frauen nur blättern wollen. Es gab mal eine Zeitlang auch in Deutschland eine Marie Claire. Diese hat ein sehr verwandtes Konzept mit unserer Annabelle. Ebenso die englische Marie Claire und eine Zeitlang auch die amerikanische pflegen diesen Stil. Das sind für mich gute Beispiele, welche diese Mischung von beiden Seiten zusammenbringen. Die gibt es aber in Deutschland nicht mehr. Das macht die Annabelle so besonders und viele Kollegen, die für eine Blattkritik zu uns kommen, sagen: «Kommt doch endlich nach Deutschland!»
Wäre das eine Idee?
Der Vertrieb im deutschen Markt ist sehr teuer. Selbst die Süddeutsche Zeitung kann sich keine Sonntagszeitung leisten, weil der Raum zu gross ist. Wir haben 2'000 Hefte in Deutschland und Österreich an den zentralen Kiosken. Das sehen wir als eine Dienstleistung für unsere Schweizerinnen, die gerade im Ausland sind.
Ein anderer Ergänzungsmarkt sind die Männer. Welche Rolle spielen diese beim Konzept?
Wir werden von 21 Prozent Männern gelesen. Ich finde das ein bisschen merkwürdig, weil ich der Meinung bin, dass wir eine Frauenzeitschrift sind. Und deshalb ein anderes Gefühl vermitteln wollen als eine für beide Geschlechter geschriebene SonntagsZeitung. Das finde ich irritierend, wenn das zu nahe aneinanderrückt. Die 20-Minuten-Ausgabe Friday ist bewusst auch für beide Geschlechter konzipiert. Ein solches Konzept stimmt auch bis zu einem gewissen Alter. Die Interessen sind viel deckungsgleicher, vor allem was Mode und Ausgehen betrifft, wenn du jung bist. Irgendwann hast du aber eine andere Art, das Leben zu beobachten. So sehr wir uns als «general interest» unter den Frauenmagazinen verstehen, so wollen wir auch einen Raum für Frauen schaffen. Ich will, dass man das Gefühl hat, du gehst ein bisschen in deine Welt. Der Mann ist mit den Kindern ins Alpamare abgezogen und die Frau hat jetzt Zeit, zwei Stunden lang die Annabelle zu lesen. Immerhin 81 Minuten lesen unsere Frauen uns im Durchschnitt, das ist sehr lang. Das ist die berühmte «me time». Da braucht man schon eine Welt, die aus ein paar Gründen die Männer ausschliesst. Ich will als Leserin spüren: Die reden zu mir und nicht zu jedem und zu allen gleich. Dass mein Mann das auch mitliest und vieles interessant findet, ist schön und gut. Aber zuerst will ich die Annabelle für mich. Interview: Andreas Panzeri
LISA FELDMANN
Seit Mai 2004 wirkt Lisa Feldmann als Chefredaktorin der Annabelle. Die gebürtige Norddeutsche ist die Nachfolgerin von Christa Löpfe. Sie verfügt über reiche Erfahrung im Bereich der Frauenzeitschriften. Lisa Feldmann war zwischen 1992 und 1995 stellvertretende Chefredaktorin von Elle und führte von 1995 bis 1998 die Redaktion der Frauenzeitschrift Cosmopolitan – wo sie sich mit Verleger Jürg Marquard «regelmässig über die richtige Ausrichtung der Zeitschrift stritt». Bis 2000 war sie Ressortleiterin beim Magazin der Süddeutschen Zeitung und gestaltete anschliessend den Relaunch des Magazins Life & Style mit. 2002 wurde sie Redaktorin im Trend-Bund der SonntagsZeitung, nachdem sie zwischenzeitlich als freie Autorin gearbeitet hatte.
