Enquête : les entreprises n'exploitent pas le potentiel de leurs propres données

Bien que les adblockers et l'acceptation des utilisateurs fassent partie des dix principaux défis du marketing numérique, seule une personne sur cinq gère les mesures de marketing en ligne sur la base des données CRM. C'est ce qui ressort d'une enquête en ligne menée par l'agence de performance hambourgeoise Eprofessional en amont du salon Dmexco, pour laquelle 113 experts en marketing en ligne ont été interrogés.

Le marketing piloté par les données sera l'un des thèmes phares du salon Dmexco de cette année. Ben Prause, directeur d'Eprofessional : "Ce sont les entreprises elles-mêmes qui disposent des meilleures données pour le marketing. Le système CRM et les données d'utilisateurs sur site de leur propre site web sont les sources les plus solides pour comprendre l'utilisateur et s'adresser à lui efficacement avec de la publicité. Il y a là un grand potentiel inexploité que les entreprises devraient exploiter avant d'investir intensivement dans les données de tiers". Selon l'enquête, un expert en marketing en ligne sur trois estime également que la qualité des données de tiers est mauvaise.

Les entreprises doivent décider de leurs données

En plus des données utilisateurs issues du CRM et de l'analyse web, les entreprises obtiennent des informations supplémentaires sur le comportement de navigation et les intérêts des utilisateurs via leurs campagnes publicitaires, les données dites de seconde partie. Sur la question de savoir à qui appartiennent ces données, la majorité des experts en marketing en ligne sont d'accord. 76 % d'entre eux estiment que la souveraineté des données doit revenir à l'entreprise. Six sur dix plaident pour que les entreprises aient besoin de leurs propres plateformes de gestion des données (DMP) afin de décider elles-mêmes quelles données sont transmises aux éditeurs et comment. Près d'une personne sur trois (28 %) pense que la transmission d'informations sur les conversions à Google, Facebook & Co. nuit à son propre fondement commercial.

Ben Prause : "Les entreprises doivent enfin commencer à creuser plus profondément dans leur environnement de données et à le structurer. Pour travailler durablement et avec succès dans le marketing numérique avec toutes les données disponibles, les entreprises devraient se renforcer très tôt avec les experts correspondants, que ce soit par le biais de recrutements ou de partenaires externes".