"Twitter m'aide à éviter les journalistes"

James Franco (@James- FrancoTV sur Twitter) a résumé la situation dans un article du New York Times : "Quel est le bien le plus précieux pour les studios de cinéma, les auteurs, les réalisateurs, les stars - en fait, pour tous ? L'attention. L'attention, c'est ce que tout le monde veut. L'attention, c'est le pouvoir. Avec l'interconnexion croissante des nouveaux médias, les coûts de l'information et du divertissement baissent de plus en plus. Ce n'est plus l'accès qui est limité, mais l'attention. Et cette attention est aujourd'hui considérée par pratiquement tout le monde comme un bien rare et devient ainsi un facteur de pouvoir.

Les patrons de studio et leurs stars hollywoodiennes l'ont également constaté. D'une part, il s'avère qu'une propre base de fans est aujourd'hui un facteur de succès important, et pour cela, il est pratiquement indispensable de maintenir une présence saine en ligne. D'autre part, les sondages traditionnels de l'audience avant la sortie du film se sont souvent révélés peu fiables ces derniers mois et il n'est pas rare que des productions coûteuses aient lamentablement échoué. En revanche, le buzz sur les médias sociaux est plus honnête et direct, et donc souvent beaucoup plus fiable. Avoir une présence sociale importante et forte est donc souvent synonyme de succès direct au box-office. En effet, les fans sont plus enclins à aller voir un film si la star les y invite plutôt que si un studio hollywoodien les a inondés de matériel promotionnel.

En ce qui concerne les plateformes, il y a trois méga-plateaux sur lesquels les célébrités s'agitent. La plus grande densité se trouve sans doute sur Facebook. Il s'agit toutefois le plus souvent de pages promotionnelles classiques, utilisées par le département RP pour la communication officielle. C'est donc plutôt sur Twitter ou Instagram que les choses deviennent vraiment intéressantes pour les fans. Les stars y racontent elles-mêmes leur quotidien et créent ainsi un contournement des paparazzis et des médias. Tout à fait selon la devise : "Ici, je vous donne un aperçu de ma vie privée".

Il n'est donc pas surprenant que le soi-disant selfie de célébrité, un autoportrait généralement pris de sa propre main avec un smartphone, soit le nec plus ultra des contributions. Le selfie a une valeur indépendante de la qualité des photos, car il est censé être un instantané intime de quelqu'un auquel le public s'intéresse beaucoup. Mais ce n'est pas tout : le selfie est probablement aussi l'image pour laquelle les paparazzi tueraient, car elle leur permettrait de gagner de l'argent. Car c'est le genre d'image que veulent aujourd'hui les magazines et les blogs. Il y a quelques années, la situation était encore très différente, car ce type de communication n'était pas envisageable. Outre l'expression d'opinions personnelles dans des interviews, il s'agissait surtout d'attirer le plus d'attention possible par des apparitions publiques ou un scandale. L'acteur britannique Stephen Fry (@stephenfry) résume bien ce changement : "Twitter helps me avoid journalists".

Que ce soit Demi Moore (@justdemi), son ex-mari Aston Kutcher (@aplusk) ou le sex-symbol Ryan Gosling (@RyanGosling) - la liste des célébrités des médias sociaux est longue. Mais Hugh Jackman (@RealHughJackman) mérite particulièrement d'être mentionné. D'une part, parce que l'Australien a annoncé de manière très personnelle que des cellules cancéreuses malignes avaient été découvertes chez lui et a lancé un appel : "Please don't be foolish like me. Faites-vous contrôler. And USE sunscreen !!!". D'autre part, parce que Jackman incarne avec Wolverine l'un des personnages de bande dessinée les plus populaires du monde geek et que son rayonnement a ainsi été littéralement potentialisé sur les réseaux sociaux.

La plupart des stars gèrent elles-mêmes les plateformes. Ce qui est aussi le but recherché. Certaines en revanche, comme le regretté Paul Walker (@RealPaulWalker), le beau Channing Tatum (@channingtatum) ou Zac Efron (@ZacEfron), ont leurs propres responsables des médias sociaux qui fournissent en permanence à leurs fans des nouvelles fraîches des coulisses. Dans ce cas, il est important de communiquer clairement qui tweete. Cette délimitation permet de clarifier la situation pour les fans, car leurs faveurs peuvent rapidement basculer.

Bien que tous les patrons de studio souhaiteraient probablement que leurs stars aient un grand nombre de followers sur les médias sociaux, il y a encore de nombreux réfractaires à Twitter. Parmi eux, on trouve des talents de haut niveau comme George Clooney, Daniel Craig ou Johnny Depp, qui ont décidé pour diverses raisons de rester à l'écart des projecteurs numériques. La motivation de Daniel Craig semble presque romantique : "I am bloody not [on Facebook]. And I'm not on Twitter either . . . Woke up this morning, had an egg' ? Quelle est la pertinence de cela pour quelqu'un ? Le réseautage social ? Il suffit de s'appeler les uns les autres et d'aller au pub pour prendre un verre". Kristen Stewart, en revanche, souligne le côté sombre des médias sociaux : "Twitter f-s me over every day of my life. Parce que les gens vont, 'Je suis assis à côté de Kristen Stewart en ce moment' et ensuite [les paparazzi] se montrent". Cette omniprésence peut aussi être assez épuisante. En effet, alors qu'auparavant les stars ne pouvaient recevoir de critiques que par le biais du magazine de cinéma Variety, chaque Hans Muster peut aujourd'hui faire connaître son opinion publiquement. L'animateur américain Jimmy Fallon a fait une démonstration très amusante de ce que cela signifie dans son émission, lorsque des célébrités ont dû lire des tweets méchants à leur sujet. (Celebrities Read Mean Tweets sur YouTube).

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm