Les spots TV agacent de plus en plus
L'étude Baromedia constate une lassitude croissante face à la publicité, notamment chez les Suisses alémaniques
L'étude Baromedia constate une lassitude publicitaire croissante, en particulier chez les Suisses alémaniquesDaniel SchifferleLa confiance dans la publicité, tout comme son attention, s'amenuise. Le public suisse alémanique se sent de plus en plus agacé par la publicité TV, comme le montre la dernière édition de l'étude Baromedia de Ringier Romandie.
Qu'est-ce qui ne va pas chez les consommateurs suisses de médias ? Selon la dernière édition de Baromedia, l'étude annuelle de Ringier Romandie (voir encadré), la confiance de la population dans la publicité est en chute libre. En moyenne nationale, seules 10 % des personnes interrogées avouent avoir "une certaine confiance ou une confiance totale" dans la publicité.
Il s'agit de loin de la valeur la plus basse mesurée depuis le début de cette étude qui en est déjà à sa septième année de publication. Il y a trois ans, 18 % des personnes interrogées faisaient encore confiance à la publicité, et l'année dernière, elles étaient encore 15 %.
Ce mauvais résultat est principalement dû au public suisse alémanique. De ce côté-ci de la frontière linguistique, seuls
7 pour cent ont perdu leur confiance dans la publicité, alors qu'ils étaient encore plus de deux fois plus nombreux en Suisse romande (17 pour cent).
Qu'est-ce qui pourrait avoir conduit à cette lassitude publicitaire accélérée en Suisse alémanique ? L'étude ne répond pas à cette question. Une interprétation possible serait la suivante : le public suisse alémanique dispose de loin de la plus grande offre de télévision gratuite. Le grand choix est certes très attractif, mais en même temps, le public doit s'accommoder de beaucoup de publicité. Cette situation ambivalente pourrait avoir une influence négative sur la sensibilité, notamment vis-à-vis de la publicité.
Une consolation : la confiance dans les médias en général reste phénoménale en Suisse, même si un léger recul a été constaté. Mais les médias obtiennent toujours de bien meilleurs résultats que la plupart des institutions et autorités étatiques. En matière de crédibilité, quatre des cinq premières places reviennent aux médias. Le télétexte est indétrônable (84 %), l'école/la formation arrive en deuxième position (78 %), suivi de la radio (75 %), de la télévision (69 %) et de la presse (67 %). Seul Internet (53%) obtient un moins bon résultat que les autorités cantonales ou le Conseil fédéral (65% chacun). Mais lorsqu'il s'agit de la question de la confiance, Internet obtient toujours un meilleur résultat que les églises (45 %).
Attention portée à la publicité : tous les supports publicitaires légèrement plus faibles
Il est particulièrement désagréable de constater que non seulement la confiance accordée à la publicité a diminué, mais que l'attention portée à celle-ci s'est également réduite. Si l'on compare les nouvelles données avec celles de l'année précédente, tous les types de médias ont dû reculer de quelques points de pourcentage en ce qui concerne l'attention portée à leur publicité. Seule exception : la publicité à la radio, dont la valeur s'est à peu près maintenue au niveau de l'année précédente. En revanche, la publicité au cinéma a perdu beaucoup d'argent : seuls 39 % des spectateurs se sont déclarés attentifs (contre 45 % l'année précédente). La publicité dans les quotidiens a également perdu beaucoup d'attention avec 27 % (année précédente : 33 %).
Les mentions fréquentes qui qualifient tout simplement la publicité commerciale de "dérangeante ou très dérangeante" sont également très préoccupantes (voir graphique). C'est la publicité télévisée qui suscite le plus de malaise : 69% des personnes interrogées se sentent dérangées. Mais cette valeur élevée est surtout le fait du public suisse alémanique. En Suisse romande, ils ne sont que 52% à se sentir dérangés par les interruptions publicitaires.
Une grande partie des Suissesses et des Suisses considèrent également comme gênante la publicité non sollicitée dans la boîte aux lettres (52 %), à la radio (45 %) et sur Internet (42 %). En ce qui concerne l'acceptation de la publicité, l'affiche (18 %) ainsi que les quotidiens et le télétexte (23 % chacun) arrivent en tête.
Au vu des résultats parfois peu réjouissants, on peut d'ores et déjà attendre avec impatience l'édition 2002 de Baromedia. Si la mauvaise humeur à l'égard de la publicité TV devait encore s'accentuer, ce serait dramatique.
Baromedia
Qu'est-ce qui ne va pas chez les consommateurs suisses de médias ? Selon la dernière édition de Baromedia, l'étude annuelle de Ringier Romandie (voir encadré), la confiance de la population dans la publicité est en chute libre. En moyenne nationale, seules 10 % des personnes interrogées avouent avoir "une certaine confiance ou une confiance totale" dans la publicité.
Il s'agit de loin de la valeur la plus basse mesurée depuis le début de cette étude qui en est déjà à sa septième année de publication. Il y a trois ans, 18 % des personnes interrogées faisaient encore confiance à la publicité, et l'année dernière, elles étaient encore 15 %.
Ce mauvais résultat est principalement dû au public suisse alémanique. De ce côté-ci de la frontière linguistique, seuls
7 pour cent ont perdu leur confiance dans la publicité, alors qu'ils étaient encore plus de deux fois plus nombreux en Suisse romande (17 pour cent).
Qu'est-ce qui pourrait avoir conduit à cette lassitude publicitaire accélérée en Suisse alémanique ? L'étude ne répond pas à cette question. Une interprétation possible serait la suivante : le public suisse alémanique dispose de loin de la plus grande offre de télévision gratuite. Le grand choix est certes très attractif, mais en même temps, le public doit s'accommoder de beaucoup de publicité. Cette situation ambivalente pourrait avoir une influence négative sur la sensibilité, notamment vis-à-vis de la publicité.
Une consolation : la confiance dans les médias en général reste phénoménale en Suisse, même si un léger recul a été constaté. Mais les médias obtiennent toujours de bien meilleurs résultats que la plupart des institutions et autorités étatiques. En matière de crédibilité, quatre des cinq premières places reviennent aux médias. Le télétexte est indétrônable (84 %), l'école/la formation arrive en deuxième position (78 %), suivi de la radio (75 %), de la télévision (69 %) et de la presse (67 %). Seul Internet (53%) obtient un moins bon résultat que les autorités cantonales ou le Conseil fédéral (65% chacun). Mais lorsqu'il s'agit de la question de la confiance, Internet obtient toujours un meilleur résultat que les églises (45 %).
Attention portée à la publicité : tous les supports publicitaires légèrement plus faibles
Il est particulièrement désagréable de constater que non seulement la confiance accordée à la publicité a diminué, mais que l'attention portée à celle-ci s'est également réduite. Si l'on compare les nouvelles données avec celles de l'année précédente, tous les types de médias ont dû reculer de quelques points de pourcentage en ce qui concerne l'attention portée à leur publicité. Seule exception : la publicité à la radio, dont la valeur s'est à peu près maintenue au niveau de l'année précédente. En revanche, la publicité au cinéma a perdu beaucoup d'argent : seuls 39 % des spectateurs se sont déclarés attentifs (contre 45 % l'année précédente). La publicité dans les quotidiens a également perdu beaucoup d'attention avec 27 % (année précédente : 33 %).
Les mentions fréquentes qui qualifient tout simplement la publicité commerciale de "dérangeante ou très dérangeante" sont également très préoccupantes (voir graphique). C'est la publicité télévisée qui suscite le plus de malaise : 69% des personnes interrogées se sentent dérangées. Mais cette valeur élevée est surtout le fait du public suisse alémanique. En Suisse romande, ils ne sont que 52% à se sentir dérangés par les interruptions publicitaires.
Une grande partie des Suissesses et des Suisses considèrent également comme gênante la publicité non sollicitée dans la boîte aux lettres (52 %), à la radio (45 %) et sur Internet (42 %). En ce qui concerne l'acceptation de la publicité, l'affiche (18 %) ainsi que les quotidiens et le télétexte (23 % chacun) arrivent en tête.
Au vu des résultats parfois peu réjouissants, on peut d'ores et déjà attendre avec impatience l'édition 2002 de Baromedia. Si la mauvaise humeur à l'égard de la publicité TV devait encore s'accentuer, ce serait dramatique.
Baromedia
Pour la septième fois déjà, Ringier Romandie publie son étude annuelle Baromedia. Elle observe les habitudes d'utilisation du public suisse dans les domaines des médias et de la publicité ainsi que leur environnement et leur évolution. En collaboration avec l'institut d'études de marché Érasm, 501 personnes âgées de 14 à 74 ans ont été interrogées en Suisse romande et en Suisse alémanique, sélectionnées selon la méthode du quota aléatoire. Période d'enquête : du 26 janvier au 17 février 2001.
