SwissHansa ?
Tribune libre : Les marques mondiales ont des racines régionales. « Pensez global, agissez local », conseille donc Jürgen Häusler.
Commentaire de l'invité Les marques mondiales ont des racines régionales. "Think global, brand local", conseille Jürgen Häusler.Swissair, Swiss, SwissHansa, Lufthansa ? Les thèmes liés aux marques échauffent les esprits du grand public. Le sort des grandes marques nationales dans la concurrence mondiale a des conséquences sur l'état d'esprit collectif. Les questions de marques sont un sujet de discussion à la table des habitués comme dans les salons d'affaires : qu'en est-il de l'avenir de la nation si les marques emblématiques passent les unes après les autres aux mains de l'étranger ? Lorsqu'il est question de l'internationalisation de l'économie et de la société, la Suisse a presque le réflexe de se tourner vers son voisin du nord. Dans la NZZ, un spécialiste de la littérature dépeint ainsi le futur statut de la germanistique suisse sous les traits d'une "Lufthansa littéraire". Il ne s'agit en aucun cas d'une défense nationale intellectuelle. Au contraire, il s'engage à "entrer dans le monde des affaires intercontinentales". Il s'agit pour lui d'un constat des sciences culturelles selon lequel, à l'époque de la mondialisation, notre intérêt devrait se porter sur les contextes locaux dans lesquels les choses naissent et auxquels elles renvoient.
Cela s'applique parfaitement aux discussions actuelles sur la stratégie de marque : les marques dites puissantes ne peuvent-elles plus être que des marques mondiales ? Seules les marques mondiales ont encore de l'avenir ? On remarque tout d'abord que ces dernières font également toujours référence à leur origine. Bien sûr, Coca-Cola est omniprésent. Mais qui cette marque ne rappelle-t-elle pas toujours l'"American Way of Life" ?
L'exclusivité mobile, dans sa version à la fois dynamique et raffinée, est associée dans le monde entier aux trois lettres BMW. Même si leur signification régionale n'est plus présente dans la conscience collective depuis longtemps, qui achète une voiture mondiale avec sa BMW ? Presque personne. Le "German engineering" fait en sorte que je devienne le maître de la route. Les sucreries de première classe s'appellent Lindt & Sprüngli dans le monde entier. Votre
La pâte doit toujours sa classe qui fond dans la bouche aux vaches heureuses qui paissent dans les prairies des Alpes suisses.
De ce point de vue, les marques mondiales sont toujours des marques locales. Les contextes culturels font partie intégrante de l'ensemble des valeurs des grandes marques et constituent donc un aspect central de leur attractivité. Et les contextes culturels sont à l'origine des différences qui, comme chacun sait, constituent la condition sine qua non de toute identification à une marque.
L'aplanissement des différences régionales pour développer des marques mondiales ne peut donc pas être une voie prometteuse. En conséquence, si la suissitude était réellement vécue et expérimentée, Swiss(air) aurait peut-être un avenir en tant que marque haut de gamme dans le portefeuille de Lufthansa. Même si certains Suisses regrettent que cet avenir soit entre les mains de leur voisin du nord, qu'ils n'aiment pas.
> Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand Zintzmeyer et Lux à Zurich.
Cela s'applique parfaitement aux discussions actuelles sur la stratégie de marque : les marques dites puissantes ne peuvent-elles plus être que des marques mondiales ? Seules les marques mondiales ont encore de l'avenir ? On remarque tout d'abord que ces dernières font également toujours référence à leur origine. Bien sûr, Coca-Cola est omniprésent. Mais qui cette marque ne rappelle-t-elle pas toujours l'"American Way of Life" ?
L'exclusivité mobile, dans sa version à la fois dynamique et raffinée, est associée dans le monde entier aux trois lettres BMW. Même si leur signification régionale n'est plus présente dans la conscience collective depuis longtemps, qui achète une voiture mondiale avec sa BMW ? Presque personne. Le "German engineering" fait en sorte que je devienne le maître de la route. Les sucreries de première classe s'appellent Lindt & Sprüngli dans le monde entier. Votre
La pâte doit toujours sa classe qui fond dans la bouche aux vaches heureuses qui paissent dans les prairies des Alpes suisses.
De ce point de vue, les marques mondiales sont toujours des marques locales. Les contextes culturels font partie intégrante de l'ensemble des valeurs des grandes marques et constituent donc un aspect central de leur attractivité. Et les contextes culturels sont à l'origine des différences qui, comme chacun sait, constituent la condition sine qua non de toute identification à une marque.
L'aplanissement des différences régionales pour développer des marques mondiales ne peut donc pas être une voie prometteuse. En conséquence, si la suissitude était réellement vécue et expérimentée, Swiss(air) aurait peut-être un avenir en tant que marque haut de gamme dans le portefeuille de Lufthansa. Même si certains Suisses regrettent que cet avenir soit entre les mains de leur voisin du nord, qu'ils n'aiment pas.
> Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand Zintzmeyer et Lux à Zurich.
