Swatch fait tic-tac, tic-tac et tic-tac

 
Montres En mars, Swatch a fêté son 25e anniversaire. Elle reste en tête grâce à une bonne gestion de la marque. 
 
Depuis 25 ans, elle est un hit : la montre Swatch. Depuis 25 ans, elle se maintient obstinément à la tête du classement mondial, malgré la demande croissante de montres de luxe et de produits bon marché en provenance d'Extrême-Orient. La raison pour laquelle la montre culte suisse se vend toujours aussi bien est vite racontée : En plus de ses points forts comme le design et la distribution, le fleuron suisse mise sur un marketing intelligent. Jusqu'à aujourd'hui, le message "La meilleure qualité au prix le plus bas, la provocation et le plaisir dans la vie" est au cœur des préoccupations des horlogers. Depuis que la première montre Swatch a été présentée à Zurich en mars 1983. Bien sûr, le succès s'explique aussi par le fait que tout le monde peut s'offrir ces garde-temps bon marché. Mais la montre représente davantage un mode de vie unique. La marque est synonyme de jeunesse, d'innovation, de sportivité et d'originalité. Grâce à un positionnement et à un marketing clairs, Swatchgroup a pu vendre 300 millions d'exemplaires à ce jour. Et "Mr. Swatch" Nicolas G. Hayek est convaincu que la Swatch continuera à être un succès de vente : "Les biens de consommation émotionnels derrière lesquels se trouve une marque cohérente avec un message clair pour les consommateurs resteront demandés, le segment de marché ne joue aucun rôle".
Bien que la pièce en plastique à la mode soit devenue une marque culte, la montre ne fait plus partie en Suisse des 20 Powerbrands déterminées chaque année par l'agence de publicité Advico Young et Rubicam. Encore en tête en 1995, Swatch a fait partie du top 20 sans interruption jusqu'en 2007, ce que seules des marques comme Migros, Toblerone, Ovomaltine, Gruyère, Zweifel, Coca-Cola et Lego ont réussi à faire. Selon la dernière étude sur les marques réalisée en juin 2007, la montre a perdu de son profil auprès des jeunes consommateurs. M-Budget a poussé la Swatch hors du classement. "L'attitude rebelle d'autrefois manque à la marque, l'ancienne marque culte n'est plus aujourd'hui qu'une marque moyenne", juge Caspar Coppetti, auteur de l'étude. Il n'en reste pas moins que dans le rapport "Most Trusted Brands 2007", le leader de l'exportation horlogère suisse reste le premier de la classe dans la catégorie des montres.
Outre la montre, la publicité attire depuis toujours l'attention. Au lieu de faire de la publicité avec des acteurs célèbres comme d'autres marques ou de mettre simplement en scène les montres en grand format, on essaie de convaincre les consommateurs potentiels de Swatch avec une publicité lifestyle. De manière non conventionnelle et avec un langage visuel déjanté. La responsable presse de Swatch, Katy Jolidon, explique : "Nos mots-clés dans la publicité sont toujours Trendy, Joy of Life, Positive Provocation". Pour atteindre le groupe cible jeune, on travaille généralement avec les nouveaux médias. Jolidon : "Nous faisons surtout de la publicité sur Internet pour atteindre les jeunes. Nous essayons de positionner la marque Swatch dans l'environnement de l'art, de la mode et du sport".
C'est dans le domaine du sport que cette stratégie s'exprime le plus clairement. Swatch utilise par exemple YouTube comme canal publicitaire. Sur la plate-forme vidéo, la marque horlogère entretient sa propre chaîne pour documenter son engagement dans le TTR World Snowboard Tour. Swatch est le sponsor officiel de la compétition de snowboard la plus importante au monde, le Ticket To Ride (TTR) World Snowboard Tour.
Christian Lüscher