Une étude démontre la grande efficacité des podcasts de marque
Les podcasts de marque constituent des outils publicitaires très efficaces et un nouvel élément important du mix marketing. Ils retiennent particulièrement l'attention des utilisateurs qui ont habituellement tendance à éviter la publicité. C'est ce que révèle la récente étude de BBC Global News intitulée « Audio: Activated ».
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L'impact des podcasts de marque est d'autant plus fort lorsque l'utilisateur est occupé à d'autres tâches, ce qui est le cas de 94 % des auditeurs de podcasts. Cela ouvre une toute nouvelle possibilité aux marques pour toucher leurs utilisateurs.
Cette étude a été menée sur quatre continents par des spécialistes en études de marché de Neuro-Insight, experts en neurosciences. Elle a consisté à analyser les processus mentaux des auditeurs de podcasts afin de mettre en évidence les avantages de ce média pour les marques. L'activité cérébrale pendant la consommation de contenu a été mesurée dans des conditions d'écoute passive et active, ce qui a permis de tirer des conclusions quant au pouvoir de persuasion et à l'impact durable des podcasts de marque. Les podcasts sont écoutés par un nombre croissant de personnes. Plus de 30 % des adultes américains écoutent des podcasts au moins une fois par mois.
L'image de marque se démarque du contenu
L'étude montre notamment que, dans les podcasts de marque, la marque se démarque du contenu. Cela renforce l'impact de la publicité. Les marques mentionnées dans les podcasts ont enregistré en moyenne 16 % d’engagement en plus et 12 % de rétention à long terme supérieure à celle du contenu environnant. Il s’agit là d’un effet unique. Des comparaisons avec la radio montrent que les mentions de marques y ont en moyenne un impact inférieur de 5 % à celui du contenu.
L'atmosphère intimiste des podcasts semble susciter un engagement plus fort vis-à-vis des mentions de marque. Cela se traduit également par une augmentation d'autres indicateurs de marque : la notoriété augmente de 89 %, la considération de la marque de 57 %, la préférence pour la marque de 57 % et l'intention d'achat de 14 %.
Les podcasts de marque touchent tout particulièrement les « personnes qui évitent la publicité »
Les participants à l'étude étaient des personnes qui évitent la publicité. Pourtant, leur engagement, l’intensité émotionnelle et la mémorisation ont dépassé d’au moins 22 % les résultats d’études comparatives menées à la télévision. Cela prouve que les podcasts de marque constituent un moyen efficace d’atteindre ce groupe difficile à toucher, mais intéressant sur le plan commercial.
Les auditeurs de podcasts sont actifs
94 % des personnes interrogées écoutent des podcasts tout en effectuant d'autres tâches. Les tâches ménagères (61 %) et la conduite automobile (55 %) étaient les activités les plus courantes. Le sport, les courses et les commissions figuraient également parmi les activités les plus prisées.
L'activité rend les auditeurs plus réceptifs
L'impact de la marque n'est pas réduit par l'activité, bien au contraire. Le groupe actif a obtenu d'excellents résultats pour tous les indicateurs : engagement (+18 %), intensité émotionnelle (+40 %) et mémorisation à long terme du podcast (+22 %).
L'étude montre que deux processus sont à l'origine de ces résultats : le fait de mobiliser le cerveau augmente les chances que les messages de marque passent. Cette activité fait en sorte que le contenu du podcast soit assimilé dans un état de « faible engagement » – un processus bien plus « économe en énergie », qui sollicite moins les capacités cognitives. L'engagement vis-à-vis du contenu dure ainsi beaucoup plus longtemps, ce qui est propice à ce format long.
Les podcasts de marque suscitent des associations positives
Les auditeurs développent des associations subliminales avec la marque, en fonction des mots qu’ils entendent dans le podcast. Au cours de l'étude, le mot « avant-gardiste » a été mentionné douze fois dans le podcast. Comme on l'a constaté par la suite, les auditeurs avaient davantage tendance à qualifier le sponsor d«» avant-gardiste ». Cela signifie qu'ils associaient instinctivement la marque à ce message.
Les podcasts permettent de consacrer plus de temps à la promotion des marques
Lorsque les auditeurs écoutent des podcasts, ils le font généralement en dehors des créneaux publicitaires habituels. Compte tenu de la manière dont les podcasts sont consommés, c'est-à-dire dans le cadre d'une activité multitâche, les marques peuvent désormais toucher leur public à des moments qui étaient jusqu'alors considérés comme inaccessibles. Cela représente une opportunité commerciale, car cela enrichit le mix marketing.
Aperçu des principaux résultats
- L'image de marque se distingue du contenu.
- 94 % des auditeurs écoutent des podcasts tout en vaquant à d'autres occupations. Ce mode d'écoute renforce l'engagement envers la marque.
- Cette utilisation s'inscrit dans une démarche visant à élargir le mix marketing.
- Les podcasts permettent notamment d'atteindre les personnes qui, d'ordinaire, évitent la publicité.
- Le langage utilisé dans le podcast suscite des associations inconscientes avec la marque.
L'étude intitulée « Audio: Activated », menée par BBC StoryWorks, la division de contenu de marque de BBC Global News, a réuni 2 448 participants issus de dix pays. Elle comprenait 1 844 enquêtes auprès des consommateurs, 27 journaux vidéo approfondis et 14 entretiens vidéo.
Pour les aspects neuroscientifiques de l'étude, la BBC a interrogé des auditeurs réguliers de podcasts, des personnes disposant d'un revenu familial supérieur à 100 000 dollars américains, s'intéressant aux questions financières et évitant la publicité sur quatre marchés : New York, Melbourne, Munich et Singapour. L'intensité émotionnelle, l'encodage dans la mémoire à long terme ainsi que l'engagement cognitif ont été mesurés à l'aide de la topographie en état stationnaire (SST). Les personnes interrogées ont écouté pendant 30 minutes le podcast de marque « Money Movement ».
