Etude : la publicité TV toujours plus efficace que les vidéos publicitaires en ligne

C'est ce que montre l'entreprise internationale de marketing et d'études de marché Millward Brown dans son étude "Adreaction : Video Creative in a Digital World". Pour ce faire, les experts en marketing ont analysé le comportement de consommation vidéo multi-écrans de plus de 13 500 consommateurs dans 42 pays. L'influence de la conception créative des spots publicitaires a été étudiée à l'aide de copytests réalisés en parallèle sur des téléviseurs, des ordinateurs de bureau et des terminaux mobiles. L'étude fournit des informations sur la manière et le lieu où la publicité est perçue, sur le moment où les consommateurs réagissent aux messages publicitaires et sur les approches créatives qui fonctionnent le mieux sur les différents terminaux.

Les Allemands regardent près de trois heures de contenu vidéo par jour

Selon une étude, 55 % de l'utilisation quotidienne des appareils en Allemagne est consacrée à la consommation de contenus vidéo. Les utilisateurs multi-écrans allemands âgés de 16 à 45 ans regardent donc en moyenne 174 minutes de vidéos par jour sur tous les écrans. 58 % des contenus vidéo sont regardés via la télévision ou la télévision à la demande, le reste via des terminaux mobiles. Avec 19 pour cent, le smartphone se situe légèrement en dessous de la moyenne mondiale (22 pour cent). En comparaison internationale, la part d'utilisation de vidéos numériques est plus élevée chez les 16-24 ans (56 pour cent) que chez les 35-45 ans (43 pour cent). Les vidéos publicitaires en ligne sont toutefois moins appréciées en Allemagne que dans la moyenne mondiale. Les consommateurs sont nettement plus réceptifs aux spots publicitaires télévisés. Cela s'explique notamment par le fait qu'ils s'attendent déjà à voir de la publicité lorsqu'ils consomment des vidéos via leur téléviseur.

"Bien que les contenus vidéo soient utilisables sur les différents écrans, le concept d'un spot TV classique ne peut pas être simplement transposé sur les terminaux numériques. Les consommateurs attendent aujourd'hui beaucoup plus de la publicité en ligne", explique Bernd Büchner, directeur général de Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse. "Sur la base de l'étude Adreaction, nous pouvons aider les responsables marketing à développer des stratégies média efficaces et des idées créatives afin de s'adresser au bon groupe cible, avec les bons messages et au bon moment".

Au niveau international, la majorité des participants à l'étude est convaincue qu'ils ont plus d'influence sur les vidéos publicitaires en ligne que sur les spots télévisés classiques (63 %). En conséquence, les consommateurs réagissent avec irritation aux vidéos en ligne qui, par exemple, ne peuvent pas être cliquées ou fermées.

Les pré-rolls à bascule (34 %) et les pré-rolls mobiles à bascule (31 %) sont préférés aux pop-ups dans les applications (14 %) et aux pré-rolls non à bascule (15 %). Le format le plus populaire est la vidéo d'application mobile qui offre une incitation au spectateur (49 %), par exemple sous la forme de récompenses pour les jeux en ligne.

Millward Brown formule trois conseils pratiquesNous avons mis en place un système de gestion de la qualité qui permet d'améliorer l'efficacité et le succès des spots vidéo créatifs :

- Les consommateurs sont ouverts au ciblage - mais ne veulent pas être surveillés : Les consommateurs sont ouverts aux vidéos publicitaires qui ciblent les intérêts personnels ou les marques connues (40 %). Les vidéos créées à partir de l'historique de navigation ont le moins d'impact (25 %). Même si le comportement de recherche sur Internet fait progresser le ciblage par centres d'intérêt, c'est une utilisation fine qui est la plus prometteuse.

- Le contexte compte : 49 pour cent des consommateurs rejettent les vidéos publicitaires sur les smartphones. Les spécialistes du marketing doivent donc travailler dur pour attirer l'attention des utilisateurs. 29 % des consommateurs interrogés dans le monde entier ne sauteraient pas les vidéos publicitaires si celles-ci les incitaient à les regarder en entier. Les consommateurs préfèrent donc les solutions vidéo que l'on peut sauter ou qui ne démarrent que lorsqu'on clique dessus.

- Le contenu est toujours roi : dès la phase de création, il convient d'intégrer des formats numériques afin que les vidéos publicitaires puissent être utilisées sur tous les écrans. Les Skippable Ads représentent un défi créatif - mais l'effort est payant.

À propos de l'étude

Pour cette étude, plus de 13 500 utilisateurs multi-écrans âgés de 16 à 45 ans ont été interrogés dans 42 pays via leur smartphone ou leur tablette. Les utilisateurs multi-écrans sont des personnes qui possèdent un téléviseur, un smartphone et/ou une tablette ou qui ont accès à ces médias. Parallèlement à l'étude, 20 spots publicitaires TV ont été analysés sur des téléviseurs, des ordinateurs de bureau et des terminaux mobiles dans huit pays au moyen de copytests. Cette étude est menée depuis 2001. Elle fournit un aperçu de la perception des messages publicitaires par les consommateurs, en particulier pour les formats numériques.