Etude : encore du potentiel pour l'Employer Branding 2.0
Dans la course aux talents, les entreprises misent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Elles cherchent avant tout à toucher les étudiants. Une étude de l'université du Liechtenstein montre que ces canaux de communication peuvent être utilisés avec encore plus de succès pour l'image de marque de l'employeur.
Être considéré comme un employeur attractif, tel est l'objectif des activités de marque employeur des entreprises dans la lutte pour la relève, principalement universitaire. Les efforts déployés dans ce sens dans les médias sociaux n'ont toutefois pas encore été suffisamment couronnés de succès. Comme l'a montré une étude de la Wiesbaden Business School, du magazine "Personalwirtschaft" et du conseiller en ressources humaines en ligne Talential.com, seules neuf pour cent des activités de marque employeur dans les médias sociaux atteignent le groupe cible souhaité. Un travail de recherche de l'université du Liechtenstein, qui vient d'être publié, s'est penché sur les raisons de cette situation et sur les moyens d'optimiser les activités. Susanne Durst, professeur assistant à la chaire de gestion internationale, et Christoph Hinteregger, étudiant en master, ont dirigé l'étude. 214 étudiants en gestion de l'Université du Liechtenstein et de la Fachhochschule Vorarlberg ont participé à l'enquête et ont évalué l'efficacité des médias sociaux en ce qui concerne les activités de marque employeur.
Réservé à très intéressé
L'une des questions clés de l'étude portait sur la source d'information. Où les étudiants s'informent-ils sur les employeurs potentiels ? L'analyse des réponses a clairement montré que le statut professionnel d'un étudiant a une influence significative sur le choix de sa source d'information. Les trois catégories "actif", "sans activité professionnelle" et "à la recherche d'un emploi" sont déterminantes pour le comportement d'utilisation des participants à l'étude. Les étudiants qui travaillent ne consultent les médias sociaux que de manière très réservée (16%), ce qui s'explique en partie par le fait qu'ils n'étaient pas assez actifs ou connus au moment de la recherche d'emploi. En revanche, les étudiants à la recherche d'un emploi sont beaucoup plus actifs sur les médias sociaux, près de 50 % utilisent cette source d'information. Pas moins de 60% des étudiants qui n'ont pas d'emploi et ne sont pas à la recherche d'un emploi ont déclaré qu'ils utiliseraient à l'avenir les médias sociaux pour se renseigner. Pour tous les étudiants qui s'informent sur les médias sociaux, Facebook est le premier choix, devant Xing.
Les étudiants expliquent la faible utilisation partielle des médias sociaux d'une part par des doutes sur la crédibilité des contenus communiqués par les entreprises dans les médias sociaux. D'autre part, par le fait qu'ils utiliseraient les médias sociaux exclusivement à titre privé. Beaucoup estiment également qu'on n'y trouve guère d'informations pertinentes.
Comme le montre clairement l'étude, tous les étudiants - qu'ils travaillent, qu'ils cherchent un emploi ou qu'ils n'en aient pas - continuent d'utiliser en premier lieu les sites web des entreprises et les contacts privés et professionnels, avant les magazines, les quotidiens, les bourses d'emploi et les médias sociaux comme sources d'information.
Bien-être souhaité
Le deuxième thème de l'étude portait sur la question suivante : qu'est-ce qui rend un employeur attractif ? En tête de liste des souhaits des étudiants figurent le facteur de bien-être, le plaisir au travail et la possibilité d'acquérir des expériences qui favorisent la carrière. Mais les relations avec les collègues de travail et les supérieurs hiérarchiques sont également citées comme des caractéristiques importantes pour l'employeur.
Parallèlement, les étudiants ont des attentes concrètes quant au contenu fourni par les employeurs sur les médias sociaux. Ceux-ci ne correspondent toutefois pas à la liste des caractéristiques les plus attrayantes des employeurs. Ce n'est que lorsqu'il s'agit du souhait d'accumuler des mesures favorisant la carrière et de pouvoir progresser dans une entreprise que l'employeur doit fournir des informations. Sinon, des informations sur le sens de la responsabilité sociale de l'entreprise et des indications sur la qualité, la force d'innovation et le type de produit et de service sont attendues. Les étudiants veulent également savoir si l'entreprise utilise des formes et des idées de travail innovantes.
Il faut être polyvalent
Les résultats de l'enquête ont permis aux auteurs de l'étude de tirer diverses conséquences pour les activités d'employer branding. D'une part, il s'est avéré que les médias sociaux ne jouent actuellement qu'un rôle secondaire en tant que source d'information dans ce domaine, car on continue de recourir en premier lieu aux canaux classiques. La tendance est toutefois favorable aux médias sociaux, et il convient de poser les jalons en conséquence. En principe, comme le recommandent les experts, les entreprises ne devraient pas se limiter à des facteurs isolés dans leur présentation extérieure, mais créer une "image globale cohérente". En effet, toutes les caractéristiques des meilleurs employeurs ont été jugées presque équivalentes par les participants à l'étude. Il s'agit de se présenter de manière authentique et crédible sur les réseaux sociaux, le mieux étant d'utiliser ses propres collaborateurs comme vecteurs d'image et d'impliquer également le management. Il est ainsi possible de présenter visuellement sur YouTube des aperçus de la vie quotidienne d'une entreprise ou de mettre à disposition des informations sur l'employeur au moyen d'une propre page fan Facebook. Selon les experts, il faut également répondre au besoin d'interaction sociale, par exemple par des chats avec les candidats ou d'autres formes d'interaction. Mais c'est surtout sur le site web de l'entreprise que l'interaction est nécessaire.
