Storyselling - Vendre des histoires
Comment WWZ, fournisseur d'énergie très diversifié, utilise le canal de publication classique que constitue le magazine client pour commercialiser la télévision numérique, un produit à faible implication.
La télévision numérique est certes sur toutes les lèvres, mais le marché est encore loin d'être saturé. WWZ, la société Wasserwerke Zug AG, utilise son magazine clients Strom (trimestriel, tirage 55 0000) comme instrument de pénétration du marché, notamment pour son offre de télécommunications, en particulier pour la télévision numérique. Le défi consiste à rendre cette offre de vente en soi purement technique plus émotionnelle en racontant des histoires. Storyselling plutôt que storytelling.
Les innovations font les histoires
Au début, le cycle d'innovation de la télévision numérique donne le rythme. Avec quatre éditions de Strom, la télévision numérique fait l'objet d'un article par an : L'édition 2/2010 met l'accent sur la haute résolution d'image à l'occasion de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. En compagnie de Xaver Stierli, ancien participant à la Coupe du monde et coéquipier de Köbi Kuhn et Karl Elsener, Infel emmène le lecteur dans un voyage en 1966, lorsque la Coupe du monde en Angleterre opposait encore la "lumière" à la "pénombre". L'édition 2/2010 se concentre sur l'innovation "Smartcard", qui rend le décodeur superflu. Le texte et les images dramatisent l'absence de pertes qualitatives. Un an plus tard, la télévision interactive détermine encore l'argumentaire de vente de WWZ : Infel traduit avec un clin d'œil la possibilité de regarder la télévision en différé grâce à la technologie numérique dans le monde analogique.
Séquence de vente d'histoires
Fin 2011, la télévision numérique devient encore plus importante pour WWZ. Infel augmente la cadence. Désormais, un article sur ce thème paraîtra dans chaque numéro de Strom. Désormais, les histoires ne peuvent plus se développer uniquement le long des innovations techniques. Les avantages doivent être répétés et placés dans des contextes surprenants. Infel prend par exemple ses clients par l'honneur et met en scène les abstinents numériques comme d'éternels couch potatoes (4/2011). Ou encore : en tant que resquilleur de la campagne de passage à la TV HD de la SRF, Infel fait du 29 février un jour bissextile dans les deux sens du terme (1/2012).
Les émotions mènent à l'action
Chaque article a certes sa propre dramaturgie et "fonctionne" comme une histoire achevée. Mais c'est la somme de toutes les expériences de lecture qui donne une impression globale de l'offre. L'émotionnalisation des histoires est importante à cet égard. Comme nous le savons par la neurologie, les récepteurs ne se souviennent guère des faits, mais des sentiments. Donald B. Calne, professeur de neurologie à l'université de Colombie-Britannique, le résume ainsi : "La différence essentielle entre l'émotion et la raison est que l'émotion mène à l'action tandis que la raison mène aux conclusions". C'est pourquoi l'objectif du story selling est d'ancrer dans l'ensemble de considération des lecteurs des aspects rationnels tels que les innovations technologiques ou les caractéristiques des produits en utilisant l'humour, des effets de surprise positifs et des histoires à forte charge émotionnelle. Matthias Bill, Martin Fritsche
