Démarrer ou arrêter

La création d'entreprise la plus ratée s'appelait « Gibepoh ». Il s'agissait bien sûr de l'expression « Big Hope » lue à l'envers. Le fondateur avait pensé que cela suffirait. Du coup : pas de concept d'entreprise, pas de marketing, pas de communication, pas de succès.

Un autre a tenté de mener à bien ses inventions, qui sont malheureusement toujours restées au stade des Lego et des Playmobil, avec les mauvais partenaires, sur une base amicale, avec des collègues de la publicité et à l’aide de contrats froissés, dactylographiés sur des machines à écrire froissées – une histoire sans fin qui ne semble pas encore tout à fait terminée. Et des millions ont été perdus dans l’affaire.

Un chirurgien plasticien de renom a eu l'idée de lancer sur le marché une création originale dans le domaine des crèmes de soin polyvalentes pour femmes et hommes. La plus grande difficulté, bien plus que la création et la fabrication de la formule de ces produits, s'est avérée être le choix des bons partenaires de communication pour le positionnement, le nom du produit, la conception du packaging, ainsi que la mise en œuvre créative des prospectus, des présentoirs et du site Internet. Sans oublier, bien sûr, la distribution. Dans le cas (malheureux) dont j’ai eu connaissance, le rédacteur et le photographe avaient été mal choisis, tandis que le nom du produit, le design de l’emballage et le site web avaient été réalisés par des amateurs, voire par des personnes sans aucune compétence professionnelle. Un échec classique de start-up. L’argent dépensé de manière largement non professionnelle a été perdu. À cela s’ajoute le fait que, lors d’un relancement, l’échec passé continue de peser.

Mais les échecs surviennent aussi quand il y a trop de monde aux commandes. L’affaire Cailler, Navyboot avec Fogal et Jet Set, sans oublier une marque de montres dont je n’arrive toujours pas à retenir le nom. Helvetic Airways en rose. Pour d’autres exemples : à vous de voir. Existe-t-il une recette pour éviter de tels échecs ? Ma théorie : j’ai récemment eu affaire à une grande banque privée. On m’avait demandé d’évaluer leur campagne publicitaire. La banque dispose d’un capital propre deux fois supérieur au minimum requis, et elle est détenue à plus de la moitié par une famille. Or, la campagne publicitaire qu’elle diffuse à l’intention de ses clients et, éventuellement, de clients potentiels, ne mentionne en rien cet argument clé de vente.

Avant de se lancer dans une start-up, un redémarrage ou une refonte d'image, il convient de déterminer clairement ce que l'on souhaite atteindre, comment et dans quelle mesure, d'ici cinq à dix ans. Pour cela, il faut découvrir qui l'on est et comment se présenter de manière attrayante aux yeux du public. Un canard ne peut pas se transformer en paon, mais peut-être en super-canard. De toute façon, les paons en font toujours trop.

Un exemple tiré de mon expérience : Andy Jllien, le « roi de la chaussure » zurichois, m’a confié la mission de créer un spot télévisé pour Tele Züri pour 30 000 francs. Après une conversation agréable, nous nous sommes mis d’accord sur l’idée de créer une eau de parfum. Elle s’appelait « Heels » et le flacon avait la forme d’un talon de femme. Elle s’est retrouvée en tête du catalogue duty-free de Crossair et coûtait à l’époque 85 francs. Au lieu d’une remise, les clientes d’Andy étaient ravies de recevoir le «Heels». À partir des 30 000, nous avons généré ensemble 90 000 en petite monnaie. Nota bene : la solution créative ne doit pas toujours respecter à la lettre les consignes du briefing. Mon moment fort de la semaine : jamais « Buona sera » et « Buona notte » n’avaient provoqué une telle hystérie au sein d’une foule aussi nombreuse.