Facteur d'étalement et folie des grandeurs
Loyauté Les publicitaires et les délégués à l'égalité ont discuté du sexisme dans la communication.
Loyauté Les publicitaires et les délégués à l'égalité ont discuté du sexisme dans la communication. Que fait une femme dans un bar pour célibataires pour trouver l'homme de sa vie ?", a demandé Dorothee Wilhelm du Bureau de l'égalité des femmes et des hommes de la ville de Zurich. La réponse : si elle danse nue sur le comptoir du bar, elle est sûre d'attirer l'attention et d'augmenter massivement son degré de notoriété. Elle ne trouvera toutefois pas l'homme de sa vie avec cette publicité. "Cela rebute le groupe cible. C'est exactement la même chose dans la publicité", a déclaré Wilhelm. La publicité peut-elle tout faire ou y a-t-il des limites ? Tel était le thème d'un colloque organisé par le Bureau de l'égalité, l'association des rédactrices et rédacteurs Script et l'Alliance Publicité Suisse (ASW) à l'hôtel de ville de Zurich.
"Toute image de peau nue dans la publicité n'est pas sexiste", a déclaré le maire Elmar Ledergerber dans son discours de bienvenue. Les questions clés de la discussion sont plutôt : "Est-ce qu'elle blesse ? Rabaisse-t-elle ?"
Lorsqu'un paon fait la roue, il ne cherche pas à faire de la publicité pour des plumes, mais à éviter qu'il ne disparaisse. "Celui qui ne fait pas de publicité meurt", conclut Andy Ruf. Le vice-président de l'ASW demande donc : "Un eye catcher doit avoir un rapport avec le produit". Surprise piquante lors du panel qui a suivi : le panel du Bureau de l'égalité et de la publicité s'est accordé, à quelques réserves près, sur le fait que la fameuse publicité Sloggy, par exemple, ne doit pas être considérée comme sexiste. "Un string doit et peut être montré au niveau des fesses, car c'est là que le produit doit finalement se trouver".
"Mille fois touché, mille fois il ne s'est rien passé", cite Andy Ruf à propos de cette "drague" de Klaus Lage. Quintessence : il faut parfois être un peu agressif, car celui qui n'a pas d'idées plus poussées a vite fait de paraître ennuyeux.
"Il faut crier"
Seuls deux pour cent des publicités atteignent leurs cibles. Et même dans ce cas, il n'est pas certain qu'elle ait un effet positif. La conférencière Eveline Bornträger Stoll, psychologue et pretester de différentes campagnes : "Il faut crier pour être entendu". Elle distingue trois méthodes publicitaires efficaces : Les stimuli physiques sont abordés dans la publicité bruyante. Les stimuli surprenants se trouvent dans des sujets comme par exemple la "vache mauve" et d'autres idées à l'humour décalé. Ici, le danger guette : la blague s'use rapidement. "Trop de surprise a un effet perturbateur sur le message". Les stimuli érotisants sont des stimuli clés pour lesquels les hommes et les femmes sont programmés par la nature. Si la publicité joue sur des effets érotiques, il est important que l'accroche du regard puisse être clairement associée au produit. "En principe, on se souvient mieux des publicités à caractère érotique. Mais on ne se souvient plus du contenu", explique la psychologue. Et s'il n'y a aucun lien entre la publicité et le produit, "le souvenir est le plus mauvais". Environ 300 plaintes concernant la publicité sont déposées chaque année auprès de la Commission pour la loyauté. Une vingtaine d'entre elles concernent des publicités discriminatoires à l'égard des sexes, comme l'a expliqué Marc Schwenninger, avocat de la Commission pour la loyauté. Les critères selon lesquels les infractions peuvent déjà être jugées à l'avance peuvent être consultés sur www.lauterkeit.ch.
"Âmes misérables"
Mais il n'y a pas que l'érotisme mal mis en scène qui est perçu comme sexiste dans la publicité. Une publicité pour un produit vaisselle qui présente les femmes comme des idiotes dans la cuisine est beaucoup plus discriminatoire.
qui est considéré comme un "angle d'écart et une folie des grandeurs". Ce type de publicité "met à nu une âme pathétique", a averti le professeur d'université et chroniqueur Ludwig Hasler.
"Il n'y a pas de solutions toutes faites, les limites sont fixes", a résumé Stephanie Hugentobler, présidente de Script, en évoquant les tables rondes des ateliers finaux. Il est d'ailleurs ressorti de ces derniers qu'il n'est pas rare que les hommes trouvent une publicité sexiste, alors que les femmes la jugent tout à fait tolérable, voire sexy.
À gauche : Le comité ASW dans une parodie de l'affiche Sloggy (original ci-dessous). En outre : les campagnes controversées d'IWC et de Rossignol.
"Toute image de peau nue dans la publicité n'est pas sexiste", a déclaré le maire Elmar Ledergerber dans son discours de bienvenue. Les questions clés de la discussion sont plutôt : "Est-ce qu'elle blesse ? Rabaisse-t-elle ?"
Lorsqu'un paon fait la roue, il ne cherche pas à faire de la publicité pour des plumes, mais à éviter qu'il ne disparaisse. "Celui qui ne fait pas de publicité meurt", conclut Andy Ruf. Le vice-président de l'ASW demande donc : "Un eye catcher doit avoir un rapport avec le produit". Surprise piquante lors du panel qui a suivi : le panel du Bureau de l'égalité et de la publicité s'est accordé, à quelques réserves près, sur le fait que la fameuse publicité Sloggy, par exemple, ne doit pas être considérée comme sexiste. "Un string doit et peut être montré au niveau des fesses, car c'est là que le produit doit finalement se trouver".
"Mille fois touché, mille fois il ne s'est rien passé", cite Andy Ruf à propos de cette "drague" de Klaus Lage. Quintessence : il faut parfois être un peu agressif, car celui qui n'a pas d'idées plus poussées a vite fait de paraître ennuyeux.
"Il faut crier"
Seuls deux pour cent des publicités atteignent leurs cibles. Et même dans ce cas, il n'est pas certain qu'elle ait un effet positif. La conférencière Eveline Bornträger Stoll, psychologue et pretester de différentes campagnes : "Il faut crier pour être entendu". Elle distingue trois méthodes publicitaires efficaces : Les stimuli physiques sont abordés dans la publicité bruyante. Les stimuli surprenants se trouvent dans des sujets comme par exemple la "vache mauve" et d'autres idées à l'humour décalé. Ici, le danger guette : la blague s'use rapidement. "Trop de surprise a un effet perturbateur sur le message". Les stimuli érotisants sont des stimuli clés pour lesquels les hommes et les femmes sont programmés par la nature. Si la publicité joue sur des effets érotiques, il est important que l'accroche du regard puisse être clairement associée au produit. "En principe, on se souvient mieux des publicités à caractère érotique. Mais on ne se souvient plus du contenu", explique la psychologue. Et s'il n'y a aucun lien entre la publicité et le produit, "le souvenir est le plus mauvais". Environ 300 plaintes concernant la publicité sont déposées chaque année auprès de la Commission pour la loyauté. Une vingtaine d'entre elles concernent des publicités discriminatoires à l'égard des sexes, comme l'a expliqué Marc Schwenninger, avocat de la Commission pour la loyauté. Les critères selon lesquels les infractions peuvent déjà être jugées à l'avance peuvent être consultés sur www.lauterkeit.ch.
"Âmes misérables"
Mais il n'y a pas que l'érotisme mal mis en scène qui est perçu comme sexiste dans la publicité. Une publicité pour un produit vaisselle qui présente les femmes comme des idiotes dans la cuisine est beaucoup plus discriminatoire.
qui est considéré comme un "angle d'écart et une folie des grandeurs". Ce type de publicité "met à nu une âme pathétique", a averti le professeur d'université et chroniqueur Ludwig Hasler.
"Il n'y a pas de solutions toutes faites, les limites sont fixes", a résumé Stephanie Hugentobler, présidente de Script, en évoquant les tables rondes des ateliers finaux. Il est d'ailleurs ressorti de ces derniers qu'il n'est pas rare que les hommes trouvent une publicité sexiste, alors que les femmes la jugent tout à fait tolérable, voire sexy.
À gauche : Le comité ASW dans une parodie de l'affiche Sloggy (original ci-dessous). En outre : les campagnes controversées d'IWC et de Rossignol.
Andreas Panzeri
