L'étude SPR+ sur les gares montre la réalité avec une prudence délibérée
La nouvelle étude sur les gares de Swiss Poster Research Plus (SPR+) fait état de plus de contacts pour 2 600 surfaces d'affichage dans les gares que pour 35 000 emplacements routiers. Mais SPR+ place volontairement la barre très bas - pour les gares comme pour les emplacements routiers - parce que la filiale d'Affichage mise davantage sur la qualité que sur la quantité dans sa recherche sur l'affichage. Et aussi par souci de crédibilité.
Le train pour les marchandises - et les gares pour les affiches publicitaires. Ce spot publicitaire serait tout à fait admissible sur la base de l'étude sur les gares récemment présentée par Swiss Pos-ter Research Plus (SPR+). Du moins si l'objectif principal d'une campagne d'affichage est d'obtenir des valeurs OTS élevées (opportunity to see). Le fait est que, selon l'étude, 60 pour cent des quelque 2 600 emplacements d'affichage dans les 27 gares suisses étudiées génèrent au moins 30 000 contacts par semaine, alors que seuls 48 pour cent des 35 000 emplacements routiers du pays atteignent cette valeur. En outre, les meilleurs emplacements avec plus de 100'000 contacts par semaine ne représentent que 5 pour cent dans le trafic routier, alors que 14 pour cent des surfaces des gares appartiennent à cette catégorie.
La gare avec la plus grande part (35 pour cent) d'emplacements de premier choix n'est pas la gare centrale de Zurich, mais celle de Berne. Les surfaces d'affichage y sont d'ailleurs très bien positionnées : 92 pour cent des surfaces dépassent les 30 000 contacts hebdomadaires, dans les gares de Genève et de Zurich ce sont 85 et 84 pour cent, à Bâle 68 pour cent de tous les emplacements d'affichage. Bien sûr, parmi les gares étudiées, il y a aussi celles où les emplacements publicitaires sont moins bien positionnés : par exemple la gare de Zoug, où 56 pour cent des surfaces atteignent moins de 15 '000 contacts.
Mais ceux qui connaissent les derniers chiffres des CFF se demandent si SPR+ ne place pas la barre un peu bas. En effet, les CFF parlent de 900 000 passagers de train par jour (ou 6,3 millions par semaine), dont chacun est en contact avec plusieurs sites d'affichage dans au moins deux gares - sans parler des surfaces visibles en cours de route.
En effet, contrairement aux CFF, SPR+ ne compte que les contacts des personnes qui habitent dans l'agglomération de la gare étudiée. Ainsi, pour l'étude de la gare de Genève, seules les personnes âgées d'au moins 15 ans - et domiciliées dans l'agglomération genevoise - ont été prises en compte. Par conséquent, les contacts avec les affiches des enfants, des touristes étrangers et même de tous les Suisses et Suissesses qui n'habitent pas dans l'agglomération de la ville du Rhône n'ont pas été pris en compte.
Pourquoi cette définition étroite de la zone cible ? Parce que l'étude sur les gares fait partie de la recherche globale sur l'affichage de SPR+. Comme on le sait, SPR+ met à disposition du marché des données de recherche sur les surfaces d'affichage depuis fin 2006 déjà, mais jusqu'à présent uniquement dans le domaine routier. Cette étude sur les rues se base sur les trajets enregistrés par GPS d'un échantillon de 10 000 personnes au total dans toute la Suisse. Mais compte tenu du grand nombre de personnes, de sites d'affichage et de trajets possibles, il n'était pas possible, pour des raisons de coûts, de réaliser une enquête représentative pour l'ensemble de la population suisse. SPR+ a dû se limiter dès le début aux 12 plus grandes agglomérations et diviser en outre l'enquête en études individuelles - une étude par agglomération. Par conséquent, à Zurich par exemple, seules des personnes résidant dans l'agglomération zurichoise ont été utilisées pour le test. Et comme pour l'étude sur les gares, seuls les trajets effectués à Zurich ont été pris en compte. Tous les autres n'auraient pas été suffisamment représentatifs. En d'autres termes, les affiches atteignent en réalité des valeurs de performance plus élevées, mais SPR+ ne représente que le "minimum garanti".
Cependant, l'étude des rues présentait jusqu'à présent une lacune : Les appareils GPS ne captent pas de signaux satellites à l'intérieur des bâtiments, raison pour laquelle SPR+ n'a pas pu indiquer de valeurs de contact pour les emplacements d'affichage dans les gares, les parkings ou les centres commerciaux. C'est pourquoi SPR+ a mené une étude séparée qui a porté sur les 27 gares les plus importantes. Plus précisément, 27 études individuelles ont également été nécessaires pour assurer le lien avec les études routières locales. Des études supplémentaires seront réalisées ultérieurement pour d'autres gares et centres commerciaux.
Les 27 études de gares ont été réalisées selon un modèle uniforme, illustré par la gare centrale de Zurich : SPR+ a créé un modèle de parcours pour chaque gare, montrant toutes les possibilités de bifurcation (nœuds) et les tronçons de parcours. Dans la gare centrale de Zurich, il s'agit de 147 tronçons et de 121 possibilités de bifurcation ainsi que de 69 lieux spéciaux tels que restaurants, boutiques, points de rencontre. Ensuite, des comptages de fréquence ont été effectués à toutes les entrées de la gare, aux accès aux quais et à d'autres passages importants - au total, 2'100 comptages individuels ont été effectués à la gare centrale de Zurich sur 46% des trajets. La durée totale de comptage entre septembre et décembre 2008 s'est élevée à 2'431 heures. Comme il n'était pas possible de distinguer le lieu de résidence, l'assimilation linguistique et l'âge des personnes comptées, les fréquences ont dû être "corrigées" sur la base de données statistiques. Elles ont ensuite été extrapolées aux fréquences hebdomadaires habituelles de la publicité extérieure. En outre, l'institut Fraunhofer de Munich a calculé, selon un procédé sophistiqué, les fréquences hebdomadaires pour les tronçons de route non comptés.
Il s'agissait ensuite de relier l'étude sur la gare de Zurich à l'étude sur la rue de Zurich. Cela a été possible grâce aux enregistrements GPS qui permettent de savoir quelle personne-test est entrée dans la gare centrale, où elle l'a quittée et combien de temps elle y a passé. Parmi les nombreux trajets possibles dans la gare centrale, on a attribué à chaque visiteur un trajet plausible. Ainsi, il était clair, du moins dans le modèle, quels emplacements d'affichage il avait traversés. Comme pour l'étude des rues, ces contacts ont été pondérés de manière très stricte - en fonction de la distance, du nombre d'affiches au même endroit et du sens de passage (frontal, parallèle ou éloigné de l'affiche).
Les valeurs de pénétration de l'étude sur les gares sont désormais déjà intégrées dans l'outil de planification SPR+, de sorte que l'évaluation des campagnes d'affichage ne tient désormais plus seulement compte des surfaces routières, mais aussi de celles des 27 gares étudiées. L'intégration des surfaces des gares dans le nouveau système tarifaire de la SGA basé sur SPR+ ne se fera toutefois que plus tard.
Markus Knöpfli
La gare avec la plus grande part (35 pour cent) d'emplacements de premier choix n'est pas la gare centrale de Zurich, mais celle de Berne. Les surfaces d'affichage y sont d'ailleurs très bien positionnées : 92 pour cent des surfaces dépassent les 30 000 contacts hebdomadaires, dans les gares de Genève et de Zurich ce sont 85 et 84 pour cent, à Bâle 68 pour cent de tous les emplacements d'affichage. Bien sûr, parmi les gares étudiées, il y a aussi celles où les emplacements publicitaires sont moins bien positionnés : par exemple la gare de Zoug, où 56 pour cent des surfaces atteignent moins de 15 '000 contacts.
Mais ceux qui connaissent les derniers chiffres des CFF se demandent si SPR+ ne place pas la barre un peu bas. En effet, les CFF parlent de 900 000 passagers de train par jour (ou 6,3 millions par semaine), dont chacun est en contact avec plusieurs sites d'affichage dans au moins deux gares - sans parler des surfaces visibles en cours de route.
En effet, contrairement aux CFF, SPR+ ne compte que les contacts des personnes qui habitent dans l'agglomération de la gare étudiée. Ainsi, pour l'étude de la gare de Genève, seules les personnes âgées d'au moins 15 ans - et domiciliées dans l'agglomération genevoise - ont été prises en compte. Par conséquent, les contacts avec les affiches des enfants, des touristes étrangers et même de tous les Suisses et Suissesses qui n'habitent pas dans l'agglomération de la ville du Rhône n'ont pas été pris en compte.
Pourquoi cette définition étroite de la zone cible ? Parce que l'étude sur les gares fait partie de la recherche globale sur l'affichage de SPR+. Comme on le sait, SPR+ met à disposition du marché des données de recherche sur les surfaces d'affichage depuis fin 2006 déjà, mais jusqu'à présent uniquement dans le domaine routier. Cette étude sur les rues se base sur les trajets enregistrés par GPS d'un échantillon de 10 000 personnes au total dans toute la Suisse. Mais compte tenu du grand nombre de personnes, de sites d'affichage et de trajets possibles, il n'était pas possible, pour des raisons de coûts, de réaliser une enquête représentative pour l'ensemble de la population suisse. SPR+ a dû se limiter dès le début aux 12 plus grandes agglomérations et diviser en outre l'enquête en études individuelles - une étude par agglomération. Par conséquent, à Zurich par exemple, seules des personnes résidant dans l'agglomération zurichoise ont été utilisées pour le test. Et comme pour l'étude sur les gares, seuls les trajets effectués à Zurich ont été pris en compte. Tous les autres n'auraient pas été suffisamment représentatifs. En d'autres termes, les affiches atteignent en réalité des valeurs de performance plus élevées, mais SPR+ ne représente que le "minimum garanti".
Cependant, l'étude des rues présentait jusqu'à présent une lacune : Les appareils GPS ne captent pas de signaux satellites à l'intérieur des bâtiments, raison pour laquelle SPR+ n'a pas pu indiquer de valeurs de contact pour les emplacements d'affichage dans les gares, les parkings ou les centres commerciaux. C'est pourquoi SPR+ a mené une étude séparée qui a porté sur les 27 gares les plus importantes. Plus précisément, 27 études individuelles ont également été nécessaires pour assurer le lien avec les études routières locales. Des études supplémentaires seront réalisées ultérieurement pour d'autres gares et centres commerciaux.
Les 27 études de gares ont été réalisées selon un modèle uniforme, illustré par la gare centrale de Zurich : SPR+ a créé un modèle de parcours pour chaque gare, montrant toutes les possibilités de bifurcation (nœuds) et les tronçons de parcours. Dans la gare centrale de Zurich, il s'agit de 147 tronçons et de 121 possibilités de bifurcation ainsi que de 69 lieux spéciaux tels que restaurants, boutiques, points de rencontre. Ensuite, des comptages de fréquence ont été effectués à toutes les entrées de la gare, aux accès aux quais et à d'autres passages importants - au total, 2'100 comptages individuels ont été effectués à la gare centrale de Zurich sur 46% des trajets. La durée totale de comptage entre septembre et décembre 2008 s'est élevée à 2'431 heures. Comme il n'était pas possible de distinguer le lieu de résidence, l'assimilation linguistique et l'âge des personnes comptées, les fréquences ont dû être "corrigées" sur la base de données statistiques. Elles ont ensuite été extrapolées aux fréquences hebdomadaires habituelles de la publicité extérieure. En outre, l'institut Fraunhofer de Munich a calculé, selon un procédé sophistiqué, les fréquences hebdomadaires pour les tronçons de route non comptés.
Il s'agissait ensuite de relier l'étude sur la gare de Zurich à l'étude sur la rue de Zurich. Cela a été possible grâce aux enregistrements GPS qui permettent de savoir quelle personne-test est entrée dans la gare centrale, où elle l'a quittée et combien de temps elle y a passé. Parmi les nombreux trajets possibles dans la gare centrale, on a attribué à chaque visiteur un trajet plausible. Ainsi, il était clair, du moins dans le modèle, quels emplacements d'affichage il avait traversés. Comme pour l'étude des rues, ces contacts ont été pondérés de manière très stricte - en fonction de la distance, du nombre d'affiches au même endroit et du sens de passage (frontal, parallèle ou éloigné de l'affiche).
Les valeurs de pénétration de l'étude sur les gares sont désormais déjà intégrées dans l'outil de planification SPR+, de sorte que l'évaluation des campagnes d'affichage ne tient désormais plus seulement compte des surfaces routières, mais aussi de celles des 27 gares étudiées. L'intégration des surfaces des gares dans le nouveau système tarifaire de la SGA basé sur SPR+ ne se fera toutefois que plus tard.
Markus Knöpfli
Qu'il s'agisse d'une étude de rue ou de gare : grâce à la sélection très étroite des contacts et à la pondération stricte des contacts, SPR+ offre sans doute au marché l'une des monnaies de pénétration les plus dures. Cette décision a déjà été prise lorsque Clear Channel Outdoor participait encore à l'étude sur l'affichage (jusqu'en 2005). Actuellement, SPR+ ne peut que se réjouir de cette mesure stricte, surtout en ce qui concerne l'étude sur les gares. En effet, SPR+ appartient aujourd'hui entièrement à Affichage-Holding, leader du marché suisse de la publicité extérieure. L'étude sur les gares a en outre été payée par les filiales d'Affichage SGA et Impacta. A cela s'ajoute le fait que : Impacta est spécialisée dans la publicité par affichage dans les gares - et elle est depuis des années le distributeur exclusif des surfaces d'affichage des CFF. Ainsi, alors que l'étude sur les routes était, du moins au début, un mandat de la branche, SPR+ n'a étudié les gares que pour le compte d'Affichage (même si c'était à la demande d'agences et d'annonceurs). Une monnaie plus douce serait donc préjudiciable à la réputation de SPR+. mk
