Smells Like Green Spirit

 
Chronique Le vert est la couleur de l'espoir, même dans la publicité. Des secteurs entiers tentent de sauver leur réputation et leur chiffre d'affaires avec un greenwashing de plus en plus audacieux. Mais les organisations environnementales et les consommateurs critiques le sentent déjà de loin et exigent des conséquences juridiques. 
Andreas Beinat, "directeur marketing de Baden-Dättwil" et donc apparemment représentant du Suisse moyen conscient des tendances, aime conduire. Et en toute bonne conscience. Car "la technique moderne des moteurs réduit plus de 95 pour cent des substances nocives", explique-t-il avec enthousiasme dans le dernier NZZ Folio, consacré à "la voiture du futur" et dont le sous-titre affirme qu'"une branche bouge". Ce qui bouge, ce sont sans aucun doute les annonceurs mis dans l'embarras par la crise climatique et la conscience écologique croissante - souvent dans le sens de messages trompeurs et, stratégiquement, de préférence dans des éditions spéciales sur des thèmes environnementaux. Avec plus de dix pages de publicité verte pour des produits et des images, le numéro d'octobre du Folio est, de ce point de vue, une "Green Issue" habilement camouflée par la maison mère. C'est d'ailleurs le magazine américain Vanity Fair, dont le nom se traduit par "foire aux vanités", qui a lancé cette tendance, sur laquelle même des magazines politiquement insoupçonnables comme Annabelle ont récemment sauté.
Mais revenons à Monsieur Beinat. Il ne témoigne évidemment pas de son "plaisir de conduire" post-pubère dans la partie rédactionnelle et - malgré un slogan trompeusement similaire - pas non plus dans une campagne BMW. (Dans le folio en question, les Bavarois flirtent plutôt avec une page panoramique selon laquelle, vue de l'espace, la Terre est blanche et bleue comme leur logo). L'homme aussi inoffensif que de bonne humeur fait plutôt de la publicité pour Cleverunterwegs.ch, une "plate-forme d'information" concertée des importateurs suisses de voitures. Ce que l'on doit normalement chercher dans les divers sujets "Nous avons vu les signes des temps" des membres s'y trouve en un coup d'œil : Tout l'arsenal de la branche pour expliquer pourquoi les citoyens libres peuvent continuer à exiger et à pratiquer la libre circulation grâce aux progrès réalisés dans la minimisation des émissions.
Pour les communicateurs commerciaux, le changement climatique dans le secteur automobile et cette campagne en particulier ne sont que des exemples de "Cause Related Marketing" un peu grossier. Pour les organisations environnementales, une telle écopornographie relève de la désinformation ciblée et devrait pouvoir faire l'objet d'une plainte juridique. Des enquêtes sont en cours dans ce sens : à Bruxelles, une enquête de l'UE est en cours contre ExxonMobil (www.exxon-files.eu), l'entreprise au chiffre d'affaires le plus élevé au monde. Et Greenpeace Suisse a récemment fait appel à la Commission pour la loyauté en raison d'une campagne de l'Union pétrolière qui a coûté des millions et qui suggère que la consommation de pétrole est respectueuse du climat.
Au vu de la dimension et de l'urgence du problème (encore soulignées par le prix Nobel de la paix), les organes d'autorégulation édentés de la branche publicitaire sont dépassés. Ce qu'il faut, ce sont des sanctions sévères et juridiquement contraignantes à l'encontre de tous les annonceurs et agences qui diffusent sciemment des informations erronées en matière d'environnement et de climat. Parallèlement, un groupe qui gère les ressources et les émissions de manière vraiment responsable doit pouvoir continuer à communiquer sur cet avantage concurrentiel.
Car la réponse à l'écopornographie ne réside pas dans l'instauration d'une dictature écologique. Il suffit que l'État rende le greenwashing éhonté reconnaissable en tant que tel et qu'il le fasse valoir, pour que l'ostracisme social et les boycotts d'achat suivent d'eux-mêmes.
Oliver Classen est porte-parole de l'organisation de politique de développement Déclaration de Berne (DB) et a travaillé auparavant comme journaliste dans les médias.