La SLK traite la première plainte concernant le native advertising

Lors de sa séance du 25 avril 2018, la deuxième chambre a eu à se prononcer sur neuf recours. Elle en a accepté trois, en a rejeté quatre et a exigé dans un cas des preuves pour les affirmations publicitaires en question ; un recours a été déposé contre l'une des décisions. Pour la première fois, la Commission pour la loyauté a dû juger une plainte pour identification insuffisante d'une publicité native.

Séparation insuffisante du contenu et de la publicité

Une entreprise de médias de Suisse romande avait mis en ligne sur son site Internet un reportage vidéo sur des ingrédients prétendument douteux contenus dans des produits cosmétiques traditionnels. Bien que la mention "Sponsorisé" figurât au-dessus du court texte d'introduction, aucune indication de ce type ne figurait dans la vidéo elle-même. De plus, le terme lui-même était trompeur, car il ne s'agissait en aucun cas d'une contribution rédactionnelle financée par un sponsor, mais de la communication commerciale d'un fabricant de cosmétiques naturels qui voulait donner l'apparence d'une contribution rédactionnelle. L'article contrevenait donc clairement au principe de séparation n° 3.12, chiffre 1 de la Commission pour la loyauté, qui exige une distinction claire entre le contenu et la publicité.

De plus, l'article lui-même était déloyal, car il dénonçait tout un groupe de produits comme étant nocifs pour la santé et l'environnement. Il contrevenait ainsi à l'art. 3, al. 1, let. e de la loi contre la concurrence déloyale (LCD). Selon cette disposition, agit de manière déloyale celui qui "se compare, compare ses produits, (...) de manière inexacte, trompeuse, inutilement dénigrante (...) avec d'autres (...)".

Des prix plus avantageux dissimulés en cas de réservation directe

"... indique le prix de l'hôtel si vous réservez directement chez eux". C'est ainsi qu'un moteur de recherche pour hôtels a fait la promotion de ses services dans un spot télévisé. Cela a déplu à un hôtelier. Il s'est plaint auprès de la CSL parce que, dans de nombreux cas, les prix souvent plus avantageux que ceux des plateformes de réservation correspondantes étaient sous-estimés lors d'une réservation directe sur un site web d'hôtel. La deuxième chambre a accepté la plainte, car le consommateur moyen comprend l'affirmation "...indique le prix de l'hôtel si tu y réserves directement" comme signifiant que le prix de la réservation directe est pris en compte dans toute comparaison d'hôtels.

Recours accepté

Lors de la séance plénière, les trois chambres réunies ont dû se prononcer sur cinq recours. L'un d'entre eux a été accepté, trois ont été rejetés et une procédure a été définitivement classée. Pour la première fois depuis de nombreuses années, un recours a été accepté. La raison en était que, selon l'avis du plénum, la première chambre consultée n'avait pas suffisamment tenu compte du fait que le véritable groupe cible de la publicité n'était pas le consommateur final, mais le commerce spécialisé. Dans ce contexte, la spécification du terme général "pièce de rechange d'origine - au sens de la communication sur l'automobile ou du REC" était suffisamment claire. En revanche, la CSL n'a pas pu donner suite à la demande du recourant de solliciter une expertise auprès de la Commission de la concurrence pour clarifier les faits, faute de compétence.

Dans un autre cas, la Commission pour la loyauté a classé la procédure. Elle a toutefois enjoint à l'intimé de renoncer à l'avenir à l'affirmation selon laquelle les vaches suisses auraient un "lien familial". Lors du traitement du recours, il est apparu clairement que la chambre de première instance aurait pris une décision différente si elle n'avait pas été saisie uniquement du sujet litigieux, mais de l'ensemble de la campagne. En effet, selon le principe n° 1.1, chiffre 2 de la CSL, une publicité doit également être jugée en fonction du message de base d'une campagne globale.

Comme toujours, vous trouverez les motivations détaillées de toutes les décisions sur le site web Site web Faire-publicité.ch. dans le domaine "Décisions". Toute personne est habilitée et légitimée à dénoncer auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté une communication commerciale qu'elle estime déloyale. Depuis 1966, la CSL est l'organe d'autocontrôle de la branche publicitaire. Y sont représentés, outre les associations de la branche, l'Office fédéral de la santé publique, le Secrétariat d'Etat à l'économie SECO, le Bureau de l'égalité de la ville de Zurich, la Commission des loteries et paris Comlot, l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle ainsi que des associations de consommateurs. La Commission Suisse pour la Loyauté est présidée depuis 2012 par la conseillère nationale Christine Bulliard-Marbach.